31.03.2010 | Erbschaftsmarketing

Das zentrale Fundraisingprojekt der Zukunft

von Ass iur. Anais Freifrau v. Soden, HSBC Trinkaus & Burkhardt AG, Stiftungszentrum, Düsseldorf

Jedes Jahr werden in Deutschland fast 200 Milliarden EUR vererbt. Zunehmend entscheiden sich Menschen dafür, zumindest einen Teil ihres Vermögens für einen wohltätigen Zweck zu spenden. Für Non-Profit-Organisationen wie gemeinnützige Stiftungen gewinnt daher die Einwerbung von Erbschaften stetig an Bedeutung und wird zu einem wichtigen Aspekt des Marketings. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über die Eigenarten der Gewinnung von Erblassern - allgemein auch als Erbschaftsmarketing bezeichnet - unter Berücksichtigung rechtlicher Grundlagen und Anregungen für die zukünftige Gestaltung von entsprechenden Maßnahmen seitens der gemeinnützigen Stiftungen.

1. Aktuelle Tendenzen

Deutlich wird die Entwicklung zur zunehmenden Spendenbereitschaft an den Zahlen der Deutschen Krebshilfe, deren Zuwendungen aus Erbschaften und Vermächtnissen mittlerweile den größten Teil der gesammelten Einnahmen bilden. 2008 betrugen die Einnahmen aus Erbschaften und Vermächtnissen 41,6 Mio. EUR von Gesamteinnahmen i.H. von 93,9 Mio. EUR. Für die zunehmende Bereitschaft, an wohltätige Organisationen zu spenden kann man eine Vielzahl unterschiedlicher Ursachen in Erwägung ziehen. Bei schrumpfender Bevölkerungszahl erreichen die Menschen in Deutschland einen höheren Altersdurchschnitt, die Familieneinheiten werden kleiner und es gibt aufgrund der gesunkenen Geburtenzahlen weniger Erben.

2. Erbschaftsmarketing als Teil des Fundraising

Das Erbschaftsmarketing ist Teil des Fundraising der Non-Profit-Organisationen. Der Begriff des „Fundraising“ ist nach wie vor nicht eindeutig definiert. Das Wort setzt sich zusammen aus dem englischen Wort „fund“ (Kapital) und „to raise“ (aufbringen). Nimmt man lediglich die wörtliche Bedeutung, lassen sich darunter insofern alle Möglichkeiten der - vornehmlich steuerbefreiten - Mittelgewinnung für gemeinnützige Organisationen zusammenfassen.

Die Bedeutung des Begriffs ist jedoch wesentlich vielschichtiger und umfasst nicht nur die Geldmittelbeschaffung, sondern auch das Einwerben von Sach- und Dienstleistungen. Das Fundraising ist ein Teil der Marketingstrategie für die Mitteleinwerbung der Non-Profit-Organisationen. Die häufig angewendeten und erfolgreichen Methoden reichen von der klassischen Spendenwerbung über das Sponsoring, das Direktmarketing, die Stiftungsförderung bis hin zu der hier im Vordergrund stehenden Einwerbung von Zuwendungen aus Erbschaften.