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·Fachbeitrag ·Therapieangebot

Betriebliches Gesundheitsmanagement: Marketingkonzept und Kommunikation

von Rechtsanwalt Manfred Weigt, Bochum

| Damit Sie als Physiotherapeut Leistungen des betrieblichen Gesundheitsmanagements (BGM) erfolgreich anbieten können, bedarf es zunächst der Beachtung betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Voraussetzungen (siehe PP 07/2016, Seite 10). Damit aber Unternehmer als potenzielle Auftraggeber überhaupt wissen, was Sie anbieten, müssen Sie ihnen Ihre Leistung auch vorstellen, sie von Ihrer Kompetenz überzeugen und sie für Ihr Angebot begeistern. Dies erfordert ein schlüssiges Marketingkonzept. |

Überzeugen Sie vom Nutzen der Leistung!

Nur wenn ein Unternehmer davon überzeugt ist, warum er Ihr BGM-Angebot in Anspruch nehmen soll, wird er das auch tun. Sie überzeugen umso besser, je mehr es Ihnen gelingt, finanziellen Vorteil und gesundheitliche Notwendigkeit miteinander zu verknüpfen.

 

  • Ihre Nutzenargumentation für Unternehmen
  • Gesundheitliche Notwendigkeit: BGM kann dazu führen, dass der Krankenstand wegen Rückenschmerzen oder anderer Erkrankungen abnimmt. Belegen Sie diese Aussage mit entsprechenden Zahlen aus Fachpublikationen (z. B. dem BKK-Gesundheitsreport 2015, online unter http://tinyurl.com/zer5b8w). Siehe dazu auch die Kurzinformation in PP 08/2016 auf Seite 1.
  •  
  • Finanzieller Vorteil: Ihre BGM-Leistung zählt nicht als Arbeitslohn. Sie ist daher frei von Steuern und Sozialabgaben. Außer den Kosten für die BGM-Maßnahme (Vergütung für Ihre Leistung, anfallende Materialkosten) entsteht dem Unternehmen keine weitere finanzielle Belastung.
 

Sinnvoll, aber nicht zwingend notwendig: die Zertifizierung

Nach den Regelungen des Steuerrechts ist für die Steuerbefreiung der BGM- Leistung eine Zertifizierung zwar wünschenswert, aber im Gesetz noch nicht vorgesehen. Aus Marketinggesichtspunkten und um den potenziellen Auftraggeber zu überzeugen, kann sie dennoch sinnvoll sein.

PRAXISHINWEIS | Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen, lassen Sie Ihren Kurs bzw. Ihre BGM-Maßnahme gemäß § 20 Abs. 1 Fünftes Sozialgesetzbuch (SGB V) zertifizieren. Hierzu bietet die Zentrale Prüfstelle Prävention (ZPP) entsprechende Möglichkeiten an. Siehe hierzu PP 01/2016, Seite 3 und PP 02/2016, Seite 13.

 

Wer den Aufwand der Zertifizierung scheut und auf das Label der Zertifizierung verzichten will, kann Zweifel des Interessenten an der Steuerfreiheit mit der geltenden Rechtsprechung entkräften. Schon vor der Geltung von § 3 Nr. 34 Einkommensteuergesetz (EStG) waren Maßnahmen, die im überwiegenden eigenbetrieblichen Interesse des Arbeitgebers lagen, keine Entlohnung (und damit frei von Steuern und Sozialabgaben). Das geht aus einer Entscheidung des Bundesfinanzhofs (BFH) vom 4. Juli 2007 hervor.

 

  • BFH-Urteil: Rückentrainingsprogramme sind kein Arbeitslohn

Im entschiedenen Fall hatte ein Arbeitgeber der Belegschaft Rückentrainingsprogramme angeboten und die Kosten dafür übernommen. Der BFH war der Auffassung, dass die Aufwendungen des Arbeitgebers keine Entlohnung für die Beschäftigung darstellten, sondern im überwiegend eigenbetrieblichen Interesse erfolgten. Die Trainingsmaßnahmen dienten nämlich dazu, Fehlzeiten infolge von Rückenleiden und damit verbundene Kosten zu senken sowie den Arbeitsablauf günstig zu gestalten (Az. VI B 78/06, Abruf Nr. 073412).

 

Bei der Frage nach der Zertifizierung hilft auch die amtliche Begründung zu § 3 Nr. 34 EStG weiter. Es handelt sich dabei um die Drucksache Nr. 545/08 des Deutschen Bundesrats. Darin steht u. a.: „Unter die Steuerbefreiung fallen insbesondere Leistungen die im Leitfaden Prävention (...) aufgeführt sind (...).“ (siehe dazu das Merkblatt des GKV-Spitzenverbands „Anforderungen an Arbeitgeberleistungen zu Prävention und Gesundheitsförderung gem. § 3 Nr. 34 EStG“, online unter http://tinyurl.com/hajk9pf).

 

MERKE | Da der Gesetzgeber Präventions- und Steuergesetz nicht vereinheitlicht hat, genügt es für die Steuerbefreiung, dass die angebotene BGM-Leistung im Leitfaden Prävention aufgeführt ist. Eine Zertifizierung ist dafür nicht erforderlich.

 

Nachweis der Steuerfreiheit durch den Arbeitgeber

Der Arbeitgeber muss gegenüber der Finanzverwaltung die Voraussetzungen für die Steuerfreiheit nachweisen. Für den Fall einer Betriebs- bzw. Lohnsteuerprüfung sollte er daher aussagefähige Unterlagen über die von den Arbeitnehmern in Anspruch genommenen BGM-Maßnahmen zum Lohnkonto nehmen.

 

PRAXISHINWEIS | Führen Sie als Nachweis für die Finanzverwaltung und den Arbeitgeber, aber auch zur Dokumentation Ihrer eigenen Arbeitsleistung eine Teilnehmerliste. Diese Liste können Sie auch als Anknüpfungspunkt für Bonusprogramme in Ihrer Praxis verwenden, wenn Sie dort z. B. Präventionskurse anbieten.

 

Individualisieren Sie Ihr Angebot

Mindestens ebenso wichtig wie eine erfolgreiche Nutzenargumentation ist die Individualität Ihres Angebots. Je passgenauer Sie Ihr Angebot auf den potenziellen Kunden ausrichten, desto leichter erkennt der Adressat, dass es sich nicht um eine allgemeine Werbung im Sinne einer Postwurfsendung handelt. Ein Rundbrief an alle umliegenden Arbeitgeber, die möglicherweise für BGM infrage kommen, dürfte kaum von großem Erfolg gekrönt sein.

 

Richten Sie Ihr Angebot nach den Arbeitnehmergruppen im Unternehmen: Z. B. benötigen Mitarbeiter einer Gärtnerei einen möglichst rückenschonenden Arbeitsablauf und erforderliche Ausgleichsübungen, Angestellte eines Call-Centers dagegen brauchen einen Ausgleich zur meist sitzenden Tätigkeit. Daher sollten Sie vor dem Angebot den spezifischen Bedarf genau abfragen.

 

  • Diese Informationen brauchen Sie für die Angebotserstellung
  • Wie sehen die konkreten Bewegungsabläufe der Arbeitnehmer aus?
  • Welche Muskulatur wird am häufigsten beansprucht?
  • Welche Übungen bzw. Maßnahmen gleichen die defizitäre bzw. einseitige Beanspruchung möglichst effizient aus?
 

Wichtig | Wenn Ihre BGM-Maßnahme nicht zertifiziert ist, kann ein individuelles Angebot u. U. sogar helfen, einen Mitbewerber auszustechen, der über zertifizierte Produkte verfügt, aber kein individuelles Angebot unterbreitet hat.

Werbung für die Leistung

Da es sich bei ihrem Angebot eben gerade nicht um Heilbehandlungen handelt, gilt das Heilmittelwerbegesetz (HWG), streng genommen, nicht. Um möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten, sollten Sie sich zumindest bei den Werbebotschaften dennoch an das HWG halten. Gemäß § 3 HWG liegt nämlich dann eine Irreführung vor, wenn Sie fälschlicherweise den Eindruck erwecken, dass der Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann (siehe dazu auch den Beitrag in PP 07/2016, Seite 18).

 

  • Beispiele für unzulässige und zulässige Werbebotschaften.
Unzulässig
Zulässig

„Betriebliches Gesundheitsmanagement durch uns: Fehlzeiten Ihrer Mitarbeiter werden reduziert, Schmerzen durch langes Sitzen sind wie weggeblasen.“

„Betriebliches Gesundheitsmanagement und zielgerichtete Übungen, die genau auf die Arbeit Ihrer Mitarbeiter ausgerichtet sind, können möglicherweise dabei helfen, Fehlzeiten zu reduzieren.“

 

Nachlässe und Zugabemöglichkeiten als Anreiz

Unkritischer sind beim BGM Rabatte, Nachlässe oder Zugaben. Da Sie sich im Präventionsbereich und damit nicht bei Heilbehandlungen befinden, können Sie auch Leistungen als Pakete anbieten, indem Sie sie gegenüber der Einzelleistung für den Arbeitgeber billiger machen. Z. B. wäre es erlaubt, wenn Sie dem Arbeitgeber zwölf Kursstunden anbieten, von denen er nur zehn bezahlen muss. Auch hochwertige Werbegaben sind zulässig. Sie können z. B. den Teilnehmern in der ersten Trainingsstunde ein Handtuch überlassen, das Werbung enthält - am besten noch mit dem Hinweis auf die BGM-Maßnahme.

 

PRAXISHINWEIS | Damit Sie die Kosten auch entsprechend absetzen können, nehmen Sie am besten die Teilnehmerlisten zu Ihrer Bestellung, so können Sie auch einfach den erforderlichen Nachweis dem Finanzamt gegenüber erbringen.

 
Quelle: Ausgabe 08 / 2016 | Seite 8 | ID 44166821