08.05.2025 · Fachbeitrag · Praxismarketing

Werberecht für Zahnärzte (Teil 1): Werbung mit Biss? Ja, aber bitte rechtssicher!

von Anja Mehling, RAin und FAin für MedR, Hamburg, zahnarzt-anwalt.de

| Werbung und die Sichtbarkeit im Internet werden immer wichtiger. Patienten informieren sich online über benötigte und gewünschte zahnärztliche Leistungen, von der Prophylaxe über einen hochwertigen Zahnersatz bis hin zu ästhetischen und funktionellen Veränderungen. Eine professionelle Außendarstellung und effiziente Werbung beinhaltet die Beachtung gesetzlicher Vorgaben. Denn Werbung im Gesundheitswesen ist zwar in den letzten Jahren um einiges erleichtert worden, aber immer noch streng reglementiert. Rechtliche Grundkenntnisse sind unerlässlich. Aktuelle Urteile zeigen den Rahmen und die Grenzen zulässiger Werbung auf. |

Rechtliche Grundlagen des zahnärztlichen Werberechts

Die Reglementierung von Werbung soll nach den Vorgaben des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) dem Schutz der Bevölkerung dienen und das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der (Zahn-)Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die (zahn-)ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an (zahn-)medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbeverbot beugt einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des (Zahn-)Arztberufs vor. Werberechtliche Vorschriften in (zahn-)ärztlichen Berufsordnungen hat das BVerfG daher mit der Maßgabe als verfassungsmäßig angesehen, dass nicht jede, sondern lediglich die berufswidrige Werbung verboten ist (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. BvR 873/00). Maßgebliche rechtliche Grundlagen finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie in der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z) bzw. in den Berufsordnungen der zuständigen Landeszahnärztekammern (LZÄK). Hinzu kommen unions- sowie datenschutzrechtliche Vorgaben und Normen.

• Zweck des UWG ist der Schutz aller Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen (§ 1 Abs. 1 S. 1). Es verbietet insbesondere aggressive, irreführende oder unangemessene Werbung. Maßstab ist dabei stets, ob der durchschnittliche Patient in seiner Entscheidungsfreiheit unlauter beeinflusst wird.