· Fachbeitrag · Werberecht
Rechtliche Möglichkeiten und Grenzen der Werbung für Zahnarztpraxen
von Rechtsanwältin und Fachanwältin für Medizinrecht Beate Bahner,Heidelberg, www.beatebahner.de
| Noch immer herrscht gelegentlich die Auffassung, Zahnärzte dürften nicht oder nur beschränkt werben. Zwar war das „(zahn)ärztliche Werbeverbot“ mehr als 100 Jahre eine der maßgeblichen (zahn)ärztlichen Standespflichten. Heute ist Werbung für die Zahnarztpraxis jedoch nicht nur erlaubt - sie ist aus verschiedenen Gründen auch notwendig. Lesen Sie in diesem Beitrag wichtige Hinweise zu den rechtlichen Grundlagen und die rechtssichere Gestaltung von Praxiswerbung. |
Welchen Zweck verfolgt Werbung?
Der eigentliche Zweck der Werbung liegt nicht nur in der Information über die eigenen Dienstleistungen und Produkte, er geht typischerweise weit darüber hinaus: Denn wer wirbt, will mehr Patienten gewinnen - und dies funktioniert oftmals nur zulasten der Konkurrenz. Auch dieser Zweck ist Zahnärzten nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts ausdrücklich gestattet - und gerade nicht berufswidrig oder „unkollegial“. Zahnärzte haben heute somit grundsätzlich ein Recht zur sachlichen Information über sich, ihre Praxis und ihre zahnärztlichen Leistungen. Dieses Recht ist Ausdruck der Berufsfreiheit und der Informationsfreiheit.
Welche Angaben sind zulässig?
Zulässig sind sämtliche Angaben über die zahnärztlichen Qualifikationen, Zusatzqualifikationen oder besondere Ausbildungs- und Fortbildungsmaßnahmen. Zulässig sind auch Angaben über die in der Praxis durchgeführten Untersuchungs- und Behandlungsmethoden. Zahnärzte dürfen auch auf ihre besonderen Erfahrungen in einem bestimmten Behandlungsgebiet hinweisen, ebenso wie auf ihre berufliche Entwicklung, ihre Studienorte, besondere Studien- und Fortbildungsaufenthalte oder Publikationen.
PRAXISHINWEIS | Werbung sollte zwar sachlich sein, sie muss aber nicht unbedingt nüchtern oder gar langweilig sein! Zulässig ist daher auch eine sogenannte Sympathiewerbung oder die Werbung mit Sprachwitz. |
Welche Werbeträger darf der Zahnarzt benutzen?
Der Zahnarzt darf für seine Werbeaktionen grundsätzlich alle Werbeträger bzw. Kommunikationsmittel einsetzen, soweit diese in der allgemeinen Geschäftswelt üblich sind. Informationswerbung kann daher durch Zeitungsanzeigen veröffentlicht werden - ganz ohne Beschränkung hinsichtlich der Anzahl, der Größe oder des Anlasses für die Schaltung von Zeitungsanzeigen. Zulässig ist natürlich auch die Werbung auf einer Homepage, der vermutlich besten und wichtigsten Plattform zur Darstellung der Zahnarztpraxis. Zulässig ist selbstverständlich auch die Darstellung durch eine Praxisbroschüre oder die Publikation einer eigenen Praxiszeitung.
Auch Recall-Systeme sind zulässig
Zahnärzte dürfen auch Rundschreiben an ihre eigenen Patienten versenden, worin sie zum Beispiel an weitere Termine im Sinne eines Recall-Systems erinnern. Hierzu ist keine ausdrückliche schriftliche Zustimmung der Patienten notwendig. Hat der Patient explizit den Wunsch geäußert, vom Zahnarzt keine Post mehr zu erhalten, muss dies freilich respektiert werden.
Praxisvorträge und Kurse sind erlaubt
Zahnärzte dürfen auch Vorträge oder Kurse anbieten und hierauf in entsprechenden Zeitungsanzeigen hinweisen. Sie dürfen sich zudem in Verzeichnissen, Datenbanken oder sonstigen Informationsmedien eintragen lassen.
Berichte und Fotos in Zeitung, Funk und Fernsehen zulässig
Über den Zahnarzt dürfen auch Presseberichte in den lokalen oder überregionalen Zeitungen erscheinen, sofern Journalisten oder Zeitungen ein entsprechendes Interesse an den Aktivitäten der Zahnarztpraxis haben. Zahnärzte dürfen hierbei auch mehrfach namentlich genannt werden. Erlaubt ist zudem, dass sie - ebenso wie das Praxisteam - auf Fotos abgebildet werden. Zulässig ist schließlich auch die Werbung in Film, Funk und Fernsehen, auf Autobussen, Straßenbahnen oder Litfaßsäulen. Dies wurde in zahlreichen Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts ausdrücklich bestätigt.
Die Grenzen zahnärztlicher Werbung
Die zahnärztliche Informations- und Werbefreiheit gilt allerdings nicht uneingeschränkt. Für Zahnärzte gelten die allgemeinen gesetzlichen Regelungen des Wettbewerbsrechts, zudem sind die Beschränkungen des Heilmittelwerberechts in den Vordergrund getreten (siehe hierzu die Hinweise auf Seite 24).
Irreführung des Patienten ist nicht erlaubt
Das allgemeine Wettbewerbsrecht ist geprägt und beherrscht vom Wahrheitsgrundsatz und dem entsprechenden Irreführungsverbot. Eine solche Irreführung liegt vor, wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge gemacht werden. Irreführend ist beispielsweise die Ankündigung von solchen „Qualifikationen“, denen kein entsprechender Leistungs- oder Kenntniszuwachs im Vergleich zu den Kollegen oder zu den nach der Weiterbildungsordnung geregelten Qualifikationen gegenübersteht.
Als neutraler Beitrag getarnte Werbung verboten
Auch andere Werbe- und Wettbewerbshandlungen können wettbewerbswidrig und damit berufswidrig sein. In Betracht kommen insbesondere die als redaktioneller Beitrag getarnte Werbung, die berufswidrige Ausnutzung von Vertrauen und Autorität oder die unzumutbare Belästigung.
Kunden-Neuwerbung per Fax oder E-Mail verboten
Telefonwerbung zur Akquise neuer Patienten durch unerbetene Anrufe ist grundsätzlich wettbewerbswidrig. Dasselbe gilt für die Telefaxwerbung und die Werbung per E-Mail, sofern hierdurch neue Patienten gewonnen werden sollen. Informationsschreiben an die eigenen Patienten dürfen hingegen auch per Telefax oder E-Mail versandt werden.
Pauschale Aussagen vermeiden
Unzulässig sind auch pauschale Vergleiche, so etwa die Behauptung „Wir machen die bessere Zahnmedizin“. Denn diese Aussage ist nicht objektiv und bezieht sich auch nicht auf nachprüfbare oder typische Eigenschaften oder Dienstleistungen. Sie ist daher nicht vergleichbar und als berufswidrige vergleichende Werbung zu qualifizieren.
Zahnarzt-Bezeichnung nicht für gewerbliche Zwecke verwenden
Es ist Zahnärzten nach der Berufsordnung schließlich auch nicht gestattet, ihre zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder ihre Verwendung zu gewerblichen Zwecken zu gestatten.
Die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes
Beschränkungen der zahnärztlichen Werbefreiheit ergeben sich seit der Aufhebung des strengen Werbeverbots maßgeblich auch aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). Sofern Zahnärzte nicht nur über ihre eigenen ärztlichen Leistungen und Kompetenzen, sondern auch für bestimmte Verfahren, Behandlungsweisen oder Produkte werben wollen, kommen sie mit dem Heilmittelwerbegesetz in Berührung. Danach dürfen beispielsweise keine Heilversprechen abgegeben werden. Unzulässig ist auch die Werbung mit der Angst oder mit unverständlichen Fremd- oder Fachbegriffen.
Aufgehoben ist jedoch das Verbot, sich in Berufskleidung abbilden zu lassen. Vorher-Nachher-Fotos sind - jedenfalls im zahnkosmetischen Bereich - zulässig, weil kosmetische Maßnahmen keine Heilmaßnahmen sind, sofern diese keinen operativen Eingriff erfordern. Das Heilmittelwerbegesetz enthält eine Vielzahl weiterer - teilweise schwer durchschaubarer - Werbeverbote, weshalb es empfehlenswert ist, sich zuvor rechtlich kundig zu machen.
FAZIT | Zahnärzten steht heute ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Bereiten Sie die Werbemaßnahmen mit Sorgfalt vor und lassen Sie diese durch einen Werbe- und Rechtsexperten prüfen! Oft kann der angestrebte Nutzen durch eine unglückliche Gestaltung verloren gehen - oder wegen einer unzulässigen Wortwahl sogar rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Trotzdem gilt: Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit gehören zu einer modernen Zahnarztpraxis inzwischen einfach dazu. |
Weiterführender Hinweis
- Beate Bahner, Das neue Werberecht für Ärzte - Auch Ärzte dürfen werben. Springer Verlag Heidelberg, ISBN 3-540-00036-4, 385 Seiten, 2. Aufl. 2004, 39,95 Euro.
