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Praxismarketing

Durch bessere Nutzenargumentation zu mehr Beratungserfolg in der Praxis

von Andrea Vorthmann, Marketingconsultant, Schwetzingen

Die Zahlen des statistischen Jahrbuchs der KZBVzeigen es in jedem Jahr aufs Neue: Bei durchschnittlich 35,7 StundenBehandlungszeit je Arbeitswoche musste der Zahnarzt im Erhebungsjahr2000 pro Behandlungsstunde einen Honorarumsatz von etwa 180 Euroerwirtschaften, um das durchschnittliche Jahreseinkommen einesZahnarztes von etwa 90.000 Euro zu erreichen. Dies war und ist beisorgfältiger medizinischer Arbeit allein überKassenleistungen kaum zu schaffen.

Mögliche Gestaltungsvarianten: Neben einerKostenreduzierung versuchen etliche Zahnärzte, die Zahl der proStunde behandelten Patienten zu erhöhen. Dies ist jedoch nicht nursehr anstrengend, sondern birgt auch das Risiko zahnmedizinischfragwürdiger Ergebnisse. Andere Zahnärzte versuchen, durchEinkommensverzicht dem drohenden finanziellen Kollaps zu entgehen. Dassdies auf Dauer nicht funktioniert, versteht sich von selbst. Bleibt nureine sinnvolle Alternative: Die Gewinnung von Patienten füraußervertragliche Leistungen und Privatleistungen.

Vorurteile gegen „Verkaufsgespräche“ abbauen

Das Erfordernis der„Verkaufstätigkeit“ stellt viele Zahnärzte mentalvor ein großes Problem: Das, was seit Anbeginn gesellschaftlichenZusammenlebens die Triebfeder unseres wirtschaftlichen undgesellschaftlichen Lebens ist – das Verkaufen eines Produktesoder einer Dienstleistung – hat in Deutschland anders als invielen anderen Ländern einen zweifelhaften Ruf. In den Köpfenspukt immer noch das Bild vom rücksichtslosen Verkäuferherum, der es um des Geschäfts willen mit der Wahrheit nicht sogenau nimmt.

Ein seriöser und guter Verkäuferweiß jedoch: Nur wenn er die Bedürfnisse seiner Kundenerkennt bzw. weckt und dazu ein passendes Angebot unterbreitet, das denKunden durch seinen Nutzen überzeugt, kann er eine für beideSeiten erfolgreiche, partnerschaftliche Geschäftsbeziehungaufbauen. Im Übrigen leben sehr viele Berufsgruppen davon, dasssie einen Nutzen für Dritte suchen und „verkaufen“– sei es nun der Bürgermeister einer kleinen Gemeinde, einPfarrer, eine Schauspielerin, ein Testingenieur bei Opel oder einRechtsanwalt.

Die Zeiten haben sich zudem auch fürZahnärzte gewandelt: Angesichts leerer Kassen wird es künftigvielleicht sogar nicht mehr nur um die Gewinnung von Patienten gehen,die privat zu vergütende Leistungen der Praxis in Anspruch nehmen,sondern unter Umständen werden Zahnärzte sogar Teile derzahnmedizinischen Grundversorgung als privat zu zahlende Leistungverkaufen müssen, wenn diese nicht mehr von den gesetzlichenKrankenkassen übernommen werden. Ihre Zahnbehandlung konkurriertso ganz schnell mit vielen anderen Produkten: „Weihnachtskurlauboder Keramikverblendung?“ heißt dann vielleicht dieentscheidende Frage, die sich der Kunde stellt. Deshalb ist eshöchste Zeit, zu akzeptieren, dass das Verkaufen integralerBestandteil des zahnärztlichen Berufes ist.

Verkaufen kann man lernen

Als Zahnarzt, der ja keine verkäuferischeAusbildung hat, müssen Sie zumeist erst einmal lernen, wie derNutzen, den Ihre Leistung für den Patienten bietet, aktivkommuniziert werden kann. Selbst die meisten hauptberuflichenVerkäufer nehmen regelmäßig an Schulungsprogrammenteil, um ihre Fähigkeiten in der Gesprächsführung, derNutzenargumentation oder der Einwandbehandlung zu verbessern und umsich Tipps zum Umgang mit schwierigen Kunden geben zu lassen.

Ich empfehle deshalb allen Zahnärzten undauch deren Helferinnen dringend, regelmäßig Kurse zurNutzenargumentation zu besuchen*. Achten Sie bei der Auswahl der Kursedarauf, dass der Stoff nicht nur theoretisch, sondern vor allem inpraktischen Übungen – zum Beispiel Rollenspielen,Fallstudien und Gruppenarbeiten – erarbeitet wird. Nach einerersten Lernphase sollte es Feed-Back-Veranstaltungen geben oder –noch besser – die Möglichkeit, einen Coach in die Praxis zuholen, der die praktische Anwendung des Erlernten im Alltag begleitetund Hilfestellungen zur weiteren Verbesserung gibt.

Warum diese Schulung auch für die Helferinnensinnvoll ist? Nun, vielleicht ist Ihnen auch schon einmal aufgefallen,dass Sie bei Firmen, die High-Tech-Produkte vertreiben, oft von zweiPersonen betreut werden: Ein technisch hoch versierter Experte wird voneinem in der Kundenberatung ausgebildeten Vertriebsberaterunterstützt. Beide sind optimal aufeinander eingespielt und jederübernimmt in der Gesamtberatung einen genau definierten Part.Dieses Konzept können Sie auch in der Praxis umsetzen, wenn sicheine Ihrer Helferinnen auf die Patientenberatung spezialisiert(natürlich legen dabei immer Sie selbst die Art der Therapiefest). Unter Umständen lässt sich der Patient von dieserHelferin lieber über Kosten und Finanzierungsaspekte informieren,als vom Zahnarzt selbst.

Nutzen der Leistung und Vorteile der Behandlung in Ihrer Praxis kommunizieren

Nun stehen Sie mit Ihrem Angebot nicht nur inKonkurrenz zu Produkten und Dienstleistungen aus allen möglichenBereichen, auch Ihre zahnärztlichen Kollegen sind Konkurrenten.Deshalb müssen Sie sich sehr genau überlegen, welchezusätzlichen Leistungen Sie überhaupt anbieten sollten. Ihrspezifisches Angebot bzw. Ihre gesamte Praxisleistung muss besser sein(Alleinstellungsmerkmal) als das Ihrer Konkurrenten, und – dasist entscheidend – diese Vorteile müssen in einer fürden Patienten verständlichen Form kommunizierbar oder wahrnehmbarsein. Nehmen Sie sich also ein wenig Zeit und tragen Sie zusammen,welche besonderen Leistungen Sie anbieten wollen, warum Sie in derErbringung dieser Leistung besser sind als andere Zahnärzte, undüberlegen Sie, wie Sie dem Patienten diese Überlegenheitkommunizieren können.

Gehen wir einmal davon aus, dass Sie kommunikativgerüstet sind und Ihr Leistungsspektrum optimal auf Ihre Praxisund die avisierten Zielkunden ausgerichtet ist. Dann gilt es noch einedritte, alles entscheidende Aufgabe zu lösen: den Patienten vomNutzen der Therapie zu überzeugen. Diese Nutzenargumentationmüssen Sie zunächst einmal für jede Ihrer Leistungenerarbeiten. Wie das funktionieren könnte, soll Ihnen ansatzweisedie folgende Übersicht am Beispiel einer implantologischenLeistung zeigen:

Die Argumente der Punkte 1 und 2 werden sicherimmer ähnlich sein. Die in Punkt 1 genannten eher technischenEigenschaften eines Produktes oder des Lieferanten sind in der Regelaußerdem in erster Linie wichtig für Sie als Zahnarzt, dennSie haben sich bereits im Vorfeld bewusst für einen Lieferantenentschieden. Aber unter Umständen hat das von Ihnen gewählteProdukt technische Vorteile, die es Ihnen ermöglichen, bessereErgebnisse zu erzielen als Ihre Wettbewerber. Dann hat die Wahl desProduktes auch Einfluss auf Ihr Alleinstellungsmerkmal.

Während es den meisten Zahnärzten leichtfallen dürfte, den medizinischen Nutzen zu kommunizieren, sind dieArgumente der Punkte 3 und 4 schon etwas heikler in der Vermittlung,denn sie greifen in das persönliche Umfeld des Patienten ein.Gleichzeitig sind diese Argumente aber die tatsächlichkaufentscheidenden – und sie müssen daher für jedenPatienten individuell zusammengestellt und „verpackt“werden. Deshalb ist es wichtig, dass Sie bei der Beratung des Patientengenau hinhören, was seine privaten Wünsche undSehnsüchte sind, denn meistens werden sie nur versteckt oderindirekt geäußert. Hier schließt sich dann auch wiederder Kreis – denn ohne gute Schulung in derGesprächsführung werden Sie es schwer haben, dieseZwischentöne zu hören.

Darüber hinaus sind folgende Tipps wichtig:

Fazit

Der zahnärztliche „Dreisprung“zum Erfolg im Verkaufs- und Beratungsgespräch lässt sich wiefolgt zusammenfassen: Erlernen der Techniken für ein gutesBeratungsgespräch, Zusammenstellung des spezifischenPraxisangebotes und seiner Alleinstellungsmerkmale sowie Erarbeiten derNutzenargumentation für die einzelnen Leistungen in individuellerForm für jeden Patienten. Danach hilft nur noch eins: üben,üben, und nochmals üben. Mit jedem Beratungsgesprächlernen Sie, Ihre Gesprächstechnik zu verbessern. Vor allem nichterfolgreiche Beratungsgespräche sollten Sie kritisch hinterfragenund als Ansporn zur Verbesserung nutzen. Auch hierbei kann Ihnen einCoach helfen.

Quelle: Zahnärzte-Wirtschaftsdienst - Ausgabe 02/2003, Seite 20

Quelle: Ausgabe 02 / 2003 | Seite 20 | ID 109047