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·Fachbeitrag ·Fundraising

Erfolgreiches Bußgeldmarketing

von Matthias Buntrock, Bethmann Bank AG, Köln

| Pro Jahr werden in Deutschland rund 130.000 Gerichts- und 190.000 Ermittlungsverfahren gegen Zahlung einer Geldauflage eingestellt. Mehr als 10.000 Richter bei Amts- und Landgerichten sowie Wirtschaftsstrafkammern und Staatsanwälte verteilen pro Jahr etwa 120 Mio. EUR an gemeinnützige Organisationen. Überregional tätige Organisationen erhalten davon rund 40 %. Ein bundesweites Engagement der Organisation ist aber keinesfalls Voraussetzung für ein erfolgreiches Bußgeldmarketing. Gerade auch regional tätige Organisationen und Stiftungen haben Chancen auf Geldzuweisungen durch die Justiz. |

1. Bußgeldmarketing ein lohnendes Fundraisinginstrument

Am 25.10.11 berichtete das Handelsblatt, dass der Steuerhinterziehungsprozess gegen den früheren VW-Chef Bernd Pischetsrieder gegen die Zahlung einer Geldauflage eingestellt worden ist. Der frühere Topmanager muss nach einem Beschluss des Münchener Landgerichts insgesamt 100.000 EUR an soziale Einrichtungen zahlen.

 

Meldungen wie diese finden sich fast täglich in den Medien. Dabei geht es oft um kleinere Summen, gelegentlich aber auch um größere Beträge wie im Zusammenhang mit den Steuerhinterziehungen in der Schweiz, dem „Hackfleischprozess“ der Firma Tönnies oder dem „Mannesmannprozess“. Der Mannesmannprozess wurde 2006 unter anderem gegen Zahlung von Geldauflagen in Höhe von 2,3 Mio. EUR eingestellt. Die Empfänger der Geldauflagen waren insgesamt 363 Organisationen, um eine Zuweisung „beworben“ hatten sich allerdings mehr als 4.000 gemeinnützige Organisationen.

 

Auf dem deutschen „Spendenmarkt“ lässt sich seit einigen Jahren ein stetig ansteigender Wettbewerb beobachten. Grund dafür ist die zunehmende Anzahl von Organisationen, die sich mithilfe immer professionelleren Fundraisings Einnahmen für ihre Tätigkeit beschaffen. Dazu gehören auch immer mehr Stiftungen, die wegen ihres oft geringen Grundkapitals für die Finanzierung von satzungsgemäßen Projekten Zuwendungen sammeln. Da das Spendenvolumen in Deutschland in den vergangenen Jahren jedoch nicht gestiegen ist, wächst der Wettbewerb umso stärker.

 

Auch beim Fundraisinginstrument Bußgeldmarketing, auch Bußgeldfundraising, Geldauflagenfundraising oder Geldauflagenmarketing genannt, kommt es zu einem verstärkten Wettbewerb. Immer mehr Organisationen versuchen mit professionellen Instrumenten, das Zuweiserverhalten der Richter und Justizbeamten zu beeinflussen.

 

Die folgende Geldauflagenstatistik gibt einen Überblick über die Entwicklungen der Geldauflagen in den einzelnen Bundesländern.

2. Geldauflagenstatistik Bundesländer 2006 - 2009

Bundesland

2009

2008

2007

2006

Baden-Württemberg

22,3

15,4

16,9

18,8

Bayern

- Bamberg

- München

- Nürnberg

10,50

0,73

7,62

2,15

7,6

1,16

12,3

11,0

Berlin

2,1

2,0

1,8

2,0

Brandenburg

1,5

1,4

1,5

0,8

Bremen

0,35

0,4

0,4

0,4

Hamburg

1,4

1,7

1,8

1,2

Hessen

7,2

6,0

6,2

8,0

Mecklenburg-Vorpommern

1,1

1,1

1,1

1,1

Niedersachsen

5,9

6,4

6,0

6,0

Nordrhein-Westfalen

38,6

25,1

20,9

34,7

Rheinland-Pfalz

5,3

4,4

6,0

6,6

Saarland

0,4

0,3

0,4

Sachsen

3,8

2,7

3,1

3,5

Sachsen-Anhalt

1,9

1,1

1,2

1,0

Schleswig-Holstein

0,47

0,5

0,6

0,6

Thüringen

2,9

2,3

2,0

2,4

Gerichte/Staatsanwaltschaften

98,2

Finanzämter

9,8

Sonstige (Familienkassen)

3,5

Gesamt

119,2

(Quelle: Pro Bono Fundraising GmbH & Co. KG, Berlin)

Die Statistik zeigt, dass das Volumen der Geldauflagen relativ konstant bleibt. Die Zuweisungen von Richtern und Staatsanwälten bleibt weitgehend stabil. Trotzdem beklagen sich immer mehr Organisationen, dass es teilweise zu drastischen Einnahmerückgängen gekommen oder ein Einstieg ins Bußgeldmarketing extrem schwierig geworden sei. Verantwortlich dafür sind unterschiedliche Faktoren:

 

  • Die Anzahl der Organisationen, die versuchen, durch professionelles Fundraising zusätzliche Finanzmittel einzuwerben, nimmt stetig zu. So betreiben neben vielen kleinen und großen Organisationen aus allen Bereichen des Non-Profitmarkts (NPO) auch immer mehr Stiftungen Fundraising, um ihr teilweise bescheidenes Grundkapital zu erhöhen oder die satzungsgemäßen Ziele durch Spendeneinnahmen zu erfüllen.

 

  • Bußgeldmarketing gilt vielen Organisationen als ein einfaches und kostengünstiges Fundraisinginstrument. Sie nutzen aus Kostengründen das bereits vorhandene Fundraisingmaterial und versenden es an Richter und Staatsanwälte. Dies führt teilweise zu einer regelrechten Werbebriefeflut in den Amtsstuben verschiedener Richter, Staatsanwälte und Justizbeamter. Organisationen, deren Informationen bei 10 bis 20 Werbebriefen pro Woche nicht ungelesen in den Papierkorb wandern sollen, müssen schon einen besonderen, individuellen und zielgruppenspezifischen Brief erstellen.

 

  • Infolge der Finanzknappheit von Bund, Ländern und Kommunen weisen Ministerien immer mehr Richter und Staatsanwälte an, nur noch justiznahen und regionalen gemeinnützigen Körperschaften Geldauflagen zuzuweisen. So soll die zurückgehende öffentliche Subventionierung zum Teil aufgefangen werden.

 

  • Das Volumen der Geldauflagen wird künftig noch aus einem weiteren Grund eher sinken, auch wenn Zeitungsmeldungen über hohe Geldauflagen das Gegenteil suggerieren. Viele Verurteilte sind heute gar nicht mehr in der Lage, die Geldauflagen zu erfüllen und wählen daher lieber die gemeinnützige Arbeit. Für die NPOs machen jedoch die großen Namen nicht die großen Mittelzuflüsse aus Geldauflagen aus.

3. Studie zu den Motiven und Kriterien für Zuweisungen

Die Berliner Agentur Pro Bono, Spezialist im Bußgeldmarketing und deutschlandweit tätig, hat im Jahr 2010 bei Staatsanwälten und Richtern eine Studie durchgeführt. Die schriftliche Befragung zu Motiven und Kriterien für Zuweisungen bestätigt die Notwendigkeit einer Professionalisierung des Bußgeldmarketings. An der Studie beteiligten sich 180 Amts- und 39 Landgerichte sowie 64 Staatsanwaltschaften. Es ergab sich folgendes Ergebnis (Pro Bono Fundraising GmbH, Berlin, 2010):

 

76 % der Befragten weisen gemeinnützigen Einrichtungen eher Mittel zu, wenn sie sie für seriös und vertrauenswürdig halten. Ein weiteres Kriterium ist der lokale Bezug der Organisation im Gerichtsbezirk (87 %). Deutlich wurde auch der Zusammenhang zwischen Delikt und Thema einer NPO: Können Zuweiser einen Bezug der NPO zum Delikt erkennen, weisen sie zu 61 % zu. Gerade dies ist ein Motiv für die Juristen, gemeinnützige Einrichtungen und nicht den Staat zu bedenken.Nur 3 % suchen sich deshalb eher den Staat als Zuweisungsempfänger aus. Das Vertrauen der Richter und Staatsanwälte in die Leistungsfähigkeit der NPOs ist dabei sehr hoch. 57 % der Befragten weisen an gemeinnützige Organisationen Gelder an, weil sie davon überzeugt sind, dass diese transparent und gut eingesetzt werden. NPOs haben also ein gutes Image. Dem Staat trauen das nur 5 % der Juristen zu. Fast alle gaben an, nicht nur dem Staat Gelder zuzuweisen.

 

Grundsätzlich können alle gemeinnützigen Einrichtungen in den Genuss von Geldzuweisungen kommen. Die Gerichte weisen ausdrücklich darauf hin, dass die Aufnahme in die Liste weder einen Rechtsanspruch auf Zuweisungen von Geldauflagen begründet noch eine Empfehlung für Richter und Staatsanwälte ist und dass Geldauflagen auch Einrichtungen zugewiesen werden können, die nicht in der Liste genannt sind. Die Aufnahme in die Bußgeldliste ist dennoch dringend anzuraten (Pro Bono Fundraising GmbH, Berlin, 2010).

4. Bußgeldmarketing in der Praxis

Bußgeldmarketing ist auch für Stiftungen ein mögliches Fundraisinginstrument. Dafür ist zunächst eine Listung der Stiftung beim zuständigen Gericht anzuraten, da die Berücksichtigung gelisteter Organisationen gegenüber nicht gelisteten deutlich größer ist. Die Listen werden in der Regel bei den Oberlandesgerichten (OLG) in den einzelnen Gerichtsbezirken der Bundesländer geführt. Eine Antragstellung beim OLG ist in den meisten Gerichtsbezirken unkompliziert. Je nach OLG sind unterschiedliche Formulare zu verwenden und verschiedene Unterlagen dem Antrag beizufügen. Einige OLG stellen die Antragsunterlagen bereits zum Download ins Internet. Die Antragstellung in den deutschen Gerichtsbezirken ist nicht einheitlich geregelt. In der Regel werden von den OLG folgende Unterlagen gefordert:

 

  • Diese Unterlagen sind regelmäßig erforderlich
  • Vereinsregisterauszug
  • Satzung
  • Körperschaftsfreistellungsbescheid
  • Angabe eines Kontos, auf das Zahlungen geleistet werden können
  • Selbstverpflichtungserklärung über die Einhaltung des Datenschutzes
  • Erklärung, dass die Organisation sich verpflichtet, über Höhe und Verwendung der zugeflossenen Geldbeträge gegenüber der listenführenden Stelle Rechenschaft abzulegen
  • Einverständniserklärung, dass der Bericht über die zugewiesenen Geldbeträge veröffentlicht wird.

Die Eintragung einer Organisation in die Liste beim OLG erfolgt in der Regel für die Dauer von ein bis zwei Jahren. Spätestens dann sollte unaufgefordert ein Bericht über die im zurückliegenden Zeitraum erhaltenen Zuweisungen und ein aktueller Freistellungsbescheid übersandt werden.

 

PRAXISHINWEIS | Die OLG stellen den Richtern und Staatsanwälten bei den verschiedenen Gerichten die Listen zur Verfügung. Eine NPO sollte zudem auch Schöffen, Verteidiger oder Gerichtsbeamte berücksichtigen, denn sie können Vorschläge unterbreiten oder Hinweise geben, wohin Gelder fließen sollen. Kontakte zu Justizbeamten gilt es zu pflegen und zu nutzen.

Da es für die Verfahrenseinstellung nach § 153a StPO inzwischen Formulare gibt, bei denen die Staatsanwälte nur noch die Listennummer der gemeinnützigen Einrichtung eintragen müssen, werden dann alle weiteren Daten wie Kontonummer und Anschrift automatisch durch die Schreibstelle bei Gericht eingetragen. Dies verdeutlicht, wie wichtig eine Listeneintragung ist.

 

Wie schaffen es Stiftungen, sich unter diesen Bedingungen einen möglichst großen Anteil der stagnierenden Geldzuweisungen zu sichern?

5. Fehler im Bußgeldmarketing vermeiden

Stiftungen, die mit Bußgeldmarketing starten oder ihre Aktivitäten professionalisieren wollen, sollten folgende Fehler vermeiden:

 

  • Massenaussendungen an Justizbeamte. In vielen Behörden erreichen diese Briefe die zuständigen Richter oder Staatsanwälte nicht mehr, da Behördenleiter oder Poststellen als Filter fungieren;

 

  • Verwendung allgemeiner Spendenmailings der Stiftung für die Justizbeamten. Stattdessen zielgruppenspezifisch texten und gestalten sowie darauf achten, Mailings nicht zu häufig an dieselben Empfänger zu senden;

 

  • Flyer, Adressaufkleber oder Zahlscheine in wahlloser Menge beifügen, ohne den tatsächlichen Bedarf zu kennen.

 

Sollten die Organisationen aus solchen Fehlern nichts lernen, wird es zu einer weiteren „Übersättigung“ der Zielgruppe kommen, die zusätzlich zunehmend verärgert auf diese Art der versuchten Einflussnahme reagiert. Einige Behördenleitungen - Gerichtsdirektoren und leitende Staatsanwälte - lehnen inzwischen infolge derartiger Marketingaktivitäten jegliche schriftliche Kontaktaufnahme in Form von Mailings ab!

6. Erfolgsfaktoren im Fundraising

Auf Grundlage der Ergebnisse der Studie zum Bußgeldmarketing und aus eigener langjährigen praktischen Erfahrung im Bußgeldmarketing zweier Stiftungen wird empfohlen, folgende Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:

 

  • Gut überlegte Auswahl der Themen, mit denen man Zuweiser anspricht.
  • Sorgfältiges und qualitätsbewusstes Marketing mit professionell aufbereiteten Materialien verwenden.
  • Auf eine vertrauenswürdige Ausstrahlung der NPO achten.
  • Überregionale und internationale Projekte brauchen Affinitäten zu den Delikten.
  • Regionale Projekte mit einem Justizbezug werden von den Zuweisern bevorzugt.

 

PRAXISHINWEIS | Erfolgreiches Bußgeldmarketing erfordert Nachhaltigkeit. Kurzfristige Aktionen, die vom Wunsch getrieben sind, schnell große Geldzuweisungen zu erhalten, sind kontraproduktiv und unrealistisch. Die Erfahrungen der Agentur Pro Bono zeigen, dass Organisationen und somit auch Stiftungen, die diese Empfehlungen befolgen, weiterhin eine große Chance haben, in ihrem Fundraisingmix mit Bußgeldmarketing stabile Einnahmen mit einem sehr guten Kosten-Nutzen-Ergebnis zu erzielen.

Nur wer eine systematische, langfristig angelegte und auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsstrategie entwickelt, hat Aussicht auf Erfolg (Fundraising, Gabler Verlag, 2008).

 

Quelle: Ausgabe 12 / 2011 | Seite 229 | ID 30447390