06.07.2026 · Fachbeitrag · Influencer

Influencer beraten: von Werbeleistungen bis zum Wegzug nach Dubai

von Prof. Dr. Falko Tappen, StB, TCS Treuhand Steuerberatungsgesellschaft mbH, Bad Homburg vor der Höhe, und RA Dr. Martin Andreas Duncker, APOS Legal Rechtsanwaltsgesellschaft mbH & Co. KG, Heidelberg, sowie Nick Laue, Flick Gocke Schaumburg Rechtsanwälte Wirtschaftsprüfer Steuerberater Partnerschaft mbB, Stuttgart

Das Berufsbild des Influencers hat sich etabliert, und die steuerlichen Rahmenbedingungen wurden entsprechend angepasst. Die Sonderausgabe „Influencer und das Steuer(straf)recht“ aus 2024 hat sich bereits umfassend mit der Besteuerung von Social-Media-Akteuren befasst. Das folgende Update vermittelt ein Verständnis der aktuellen steuerlichen Entwicklungen und deren Auswirkungen. Teil 1 bietet einen Überblick über rechtliche Entwicklungen und umsatzsteuerliche Fallstricke sowie steuerstrafrechtliche Aspekte und spezifische Risiken bei Influencer-Mandanten.

1. Einleitung

Im steuerrechtlichen Kontext wird der Begriff „Influencer“ unterschiedlich definiert. So beschreibt etwa Eva Lohse im Weber kompakt, Rechtswörterbuch (12. Edition 2025), Influencer als bekannte oder einflussreiche Persönlichkeiten, die überwiegend in sozialen Medien oder Blogs Produkte persönlich empfehlen und dabei als Teil einer Werbestrategie auftreten. Philip Nürnberg definiert im Beck’schen Steuer- und Bilanzrechtslexikon (Edition 75, 2026) Influencer als Personen, die durch regelmäßige Produktion von Inhalten in sozialen Netzwerken eine Bindung zu ihren Followern schaffen und sich durch Authentizität sowie Expertise auszeichnen. Während sich die herkömmlichen Definitionen meist auf diese gemeinsamen Merkmale konzentrieren, gehen spezialisierte Quellen darauf ein, dass die steuerliche Behandlung nicht einheitlich über alle Arten von Influencern beschrieben werden kann (Heine/Trinks, Influencer-Besteuerung, 2. Aufl., Rn. 11). Vielmehr sind neben Gemeinsamkeiten auch Besonderheiten zu berücksichtigen. Erforderlich sei, nach Art der Betätigung zu differenzieren, ähnlich wie dies auch bei der Besteuerung von Ärzten der Fall ist.

Die wirtschaftlichen Aktivitäten von Influencern im Rahmen von Werbemaßnahmen werden zivilrechtlich meist als Werkverträge (§§ 631 ff. BGB) eingeordnet, da ein konkreter Arbeitserfolg wie z. B. das Veröffentlichen eines Beitrags geschuldet wird, auch wenn die konkrete Beitragsgestaltung dem Influencer überlassen bleibt. Sachleistungen statt Geld führen zu einem atypischen Werkvertrag. Bei fortlaufenden Produktplatzierungen überwiegen dienstvertragliche Elemente (§ 611 BGB), bei nur vorübergehender Produktüberlassung können leihrechtliche Bezüge (§§ 598 ff. BGB) entstehen. Lizenzvertragliche Bestandteile sind möglich, wenn Nutzungsrechte eingeräumt werden (Martinek/Semler/Flohr VertriebsR-HdB/Köberlein, 5. Aufl., § 41 Rn. 4, 5).