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·Fachbeitrag ·Apothekenrecht, Teil 3

Möglichkeiten und Grenzen von Apothekenwerbung: Gütesiegel, Preisgestaltung, Pflichtangaben

von Dr. Bettina Mecking, Düsseldorf

| Das Werberecht für Apotheken ist durch zahlreiche „Spielregeln“ reglementiert. Über die Vorgaben der eigenen Berufsordnung hinaus sind u. a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Apothekengesetz (ApoG) zu beachten. Dennoch steht dem Apotheker eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, sich aktiv dem Wettbewerb zu stellen und erfolgreiche Maßnahmen zur Kundenbindung durchzuführen. Ob Gütesiegel, Preisgestaltung oder Pflichtangaben: Wer sich an die Regeln hält, kann sich viel Ärger ersparen. |

Gütesiegel und Qualitätskennzeichen

Gütesiegel sollen den Verbrauchern und gewerblichen Kunden verdeutlichen, dass man sich bestimmten Qualitäts- oder Verhaltensnormen unterworfen hat. Dies können Gütesiegel von öffentlichen Stellen oder von privatrechtlichen Organisationen sein, die Qualitätsprüfungen anbieten und dafür ein Logo vergeben, das z. B. in der Werbung verwendet werden darf. Wer ein Gütesiegel verwendet, ohne dazu berechtigt zu sein, handelt irreführend und damit unzulässig. Missbräuchlich ist die Verwendung eines Gütesiegels eindeutig dann, wenn ein Unternehmer es in der Werbung einsetzt, obwohl sein Angebot gar nicht entsprechend überprüft wurde. Es ist aber auch unzulässig, wenn Fantasiesiegel verwendet werden oder die Vergabe von Gütesiegeln durch Siegelanbieter erfolgt, die nicht als neutrale Stelle anzusehen sind oder die dem Gütesiegel keine objektiven Prüfkriterien zugrunde legen.

 

  • Beispiel

Ein Brancheninformationsdienst verschickte Bewertungsbögen für die Erlangung der Auszeichnung „1a-Apotheke“ an Betriebe, die diese im Wege einer Selbstauskunft ausfüllen können. Wird eine gewisse Mindestanzahl der angegebenen Kriterien erfüllt und eine Schutzgebühr entrichtet, erhielten die Apotheken eine Urkunde und einen entsprechenden Aufkleber. Bei den Entscheidungskriterien handelte es sich allerdings um Belanglosigkeiten wie Sitzgelegenheit, bargeldlose Zahlung möglich etc. Dies ist wettbewerbswidrig, weil die für die Qualität eines Apothekenbetriebs maßgeblichen Leistungen wie z. B. die pharmazeutische Beratung, die Ausstattung der Apotheke o. Ä. gar nicht Gegenstand der Untersuchung waren. Vielmehr konnten sich die Apotheker diese Auszeichnung durch bloßes Ankreuzen und ohne weitere Prüfung durch einen unabhängigen Dritten im Zuge der Geldzahlung gewissermaßen selbst verleihen.

 

Erlaubt sind selbstverständlich die offiziellen Qualitätsmanagementsystem-Siegel (QMS-Siegel) anerkannter Stellen, z. B. das der Bundesapothekerkammer und die von der örtlichen Apothekerkammer oder vom TÜV verliehene Plakette.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Auch objektiv zutreffende Angaben können einen falschen Eindruck hinterlassen. Das ist etwa der Fall, wenn gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften oder zum Wesen der angebotenen Ware oder Leistung gehörende Umstände besonders hervorgehoben werden. Dies allein reicht allerdings nicht aus. Vielmehr muss beim Leser gleichzeitig auch der irreführende Eindruck erweckt werden, es handele sich um eine Besonderheit der werbenden Apotheke. Eine Irreführung scheidet aus, wenn der Verbraucher weiß, dass es sich bei der beworbenen Eigenschaft um eine Selbstverständlichkeit handelt.

 

  • Zulässige Aussagen
  • Die Aussage „Wir beraten Sie zu allen Medikamenten“ ist eine Werbung mit einer Selbstverständlichkeit. Es fehlt aber an einer dadurch ausgelösten Irreführung, da selbst der durchschnittlich informierte Kunde heutzutage weiß, dass er von seinem Apotheker kompetent in Fragen der Gesundheit und zu Arzneimitteln beraten wird.

 

  • Eine Apotheke darf damit werben, dass sie über einen „diskreten Beratungsbereich“ verfügt. Der Beratungsraum der Apotheke, der durch zwei Wände und Türen vollständig von der Offizin abgetrennt ist, ist keine Selbstverständlichkeit, sondern geht über den Mindeststandard hinaus. Schließlich schreibt die Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) lediglich vor, die Vertraulichkeit so zu gewähren, „dass das Mithören des Beratungsgesprächs durch andere Kunden weitestgehend verhindert wird“.
 

Preisgestaltung

Sowohl das UWG als auch die Preisangabenverordnung (PAngV) verpflichten den Apotheker zur ordnungsgemäßen Preisauszeichnung. § 1 PAngV enthält ausdrücklich das Gebot der Preisklarheit und Preiswahrheit. Das bedeutet: In der Werbung müssen keine Preise angegeben werden. Wer aber unter Angabe von Preisen wirbt, muss grundsätzlich feste Endpreise einschließlich aller Preisbestandteile und der Umsatzsteuer angeben. Daneben muss nach der PAngV der Grundpreis angegeben werden. Ziel dieser Neuregelung ist es, den Verbrauchern den Preisvergleich von Waren in unterschiedlichen Verpackungseinheiten zu erleichtern.

 

  • Beispiel

Konkurrenzprodukte

Produkt A:

75 ml = 10,99 Euro

-

Grundpreis: 14,65 Euro je 100 ml

Produkt B:

125 ml = 13,99 Euro

-

Grundpreis: 11,19 Euro je 100 ml

 

Der Preisvergleich wird erheblich erleichtert, wenn die Endpreise ins Verhältnis zu einer identischen Bezugsgröße gesetzt werden.

 

Allerdings gibt es von der Verpflichtung zur Grundpreisangabe zahlreiche Ausnahmen - so unter anderem bei

  • kosmetischen Mitteln,
  • Parfums und
  • Waren und Leistungen, soweit für sie aufgrund von Rechtsvorschriften eine Werbung untersagt ist.

 

Die Pflicht zur Grundpreisangabe wird sich also normalerweise nur auf einen geringen Teil des Sortiments einer Apotheke beziehen.

 

MERKE | Der Preis bei preisgebundenen Arzneimitteln muss genau und nicht nur ungefähr den jeweils aktuellen Vorgaben der AMPreisV entsprechen. Apotheker können daher bei den Rx-Arzneien nicht an „Preisrundungsaktionen“ des sonstigen Einzelhandels teilnehmen.

 

Exkurs: Achtung Kartellrecht!

Bei gemeinsamen Werbestrategien, die mit Preisabsprachen einhergehen, empfiehlt sich mit Blick auf kartellrechtliche Konsequenzen ein umsichtiges Vorgehen. Das ist etwa der Fall, wenn kooperierende Apotheken sich auf eine Auswahl von OTC-Arzneimitteln verständigen, die gemeinschaftlich zu abgesprochenen Preisen beworben werden. Hierbei kann schon die Zusammenarbeit von lediglich zwei Apotheken kartellrechtswidrig sein. Unproblematisch ist eine entsprechende Zusammenarbeit nur, wenn die beteiligten Einzelunternehmen zu einem Gesamtunternehmen gehören, wie etwa Apotheken in einem Filialverbund.

 

Gemeinschaftliche Preiswerbung von Apotheken

Eine gemeinschaftliche Preiswerbung von Apotheken ist nur bedenklich, wenn die Beteiligten tatsächlich Wettbewerber sind. Wettbewerber ist dabei, wer als Anbieter auf demselben Markt agiert. Die Marktabgrenzung erfolgt in sachlicher (d. h. bezogen auf die angebotenen Produkte) und in räumlicher Hinsicht. Bei OTC-Arzneimitteln sind die Apotheken nur untereinander, bei freiverkäuflichen Produkten auch mit Drogerien im Wettbewerb. Bei der räumlichen Marktabgrenzung dürfte in Bezug auf Apotheken ein Wettbewerbsverhältnis anzunehmen sein, wenn sie in einer Entfernung von bis zu 20 Minuten Fußweg in Innenstadtlagen bzw. von bis zu 20 Minuten Fahrweg in angrenzenden Gebieten zueinander liegen. Das sind jedoch nur anerkannte Richtwerte, entscheidend sind die speziellen räumlichen Gegebenheiten.

 

MERKE | Vorsicht ist bei der Verwendung von vorgefertigten Flyern geboten. Zwar ist es erlaubt, aus Kostengründen ein einheitliches Layout zu verwenden, wenn die Apotheken in dem Flyer nicht gemeinsam werben, sondern den äußeren Rahmen nacheinander nutzen. Dabei muss allerdings sichergestellt sein, dass die Apotheken bei der Auswahl der in diesen Rahmen einzustellenden Produkte und der Festlegung der Preise autonom sind.

 

Preisangaben müssen der Wahrheit entsprechen

Preisangaben sind neben den Angaben über Qualität und Beschaffenheit das wichtigste Werbemittel. Sie sind für den Kaufentschluss von zentraler Bedeutung und müssen - unabhängig davon, ob sie nach der PAngV vorgeschrieben sind - der Wahrheit entsprechen. Ob Preisangaben zur Irreführung geeignet sind, richtet sich nach der Verkehrsauffassung. Maßgebend ist nicht, was der Werbende sagen will, sondern wie die angesprochenen Verkehrskreise die Werbung verstehen.

 

Preisgegenüberstellung

Eine beliebte Form der Preiswerbung ist die Preisgegenüberstellung. Hier steht seit einiger Zeit vor allem die Zulässigkeit des Preisvergleichs mit einem „Apothekenverkaufspreis (AVP)“, dem Apothekeneinkaufspreis (AEP) und der „unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers (UVP)“ im Blickpunkt. Diese Fragestellung ist inzwischen höchstrichterlich geklärt. Allerdings lassen die Urteilsgründe dieser Entscheidung noch - üblicherweise ca. vier Monate - auf sich warten. In jedem Fall ist es nach der Entscheidung des Bundesgerichtshofs ab sofort schon nicht mehr zulässig, ohne eine weitere Klarstellung nur auf den AEP zu verweisen.

 

Bis dahin sind Apotheken auf der sicheren - nicht irreführenden - Seite, wenn sie Preisvergleiche nur in Bezug auf die eigenen zuvor verlangten Preise vornehmen. Ist der Bezugspreis der eigene vormals verlangte Preis, muss dieser vom werbenden Apotheker für die Ware ernsthaft für eine angemessene Zeit verlangt worden sein. Auch darf es sich nicht um einen vorher bewusst überhöhten Preis - „Mondpreis“ - handeln. Darunter versteht man einen Preis, der vorher nie oder zumindest nicht in dieser Höhe für eine angemessene Zeit tatsächlich gefordert wurde.

 

  • Beispiel

Der Apotheker setzt erst den Preis hoch, um ihn dann sofort oder sehr kurze Zeit später rot durchzustreichen und den aktuellen Preis demgegenüber besonders günstig erscheinen zu lassen.

 

Lockvogelangebote

Auch Lockvogelangebote sind problematisch. Lockvogelwerbung bedeutet, dass einzelne Produkte besonders preisgünstig verkauft und beworben werden, damit der Verbraucher zum einen überhaupt in das Ladenlokal hineingeht und er zum anderen diese Preiskalkulation als beispielhaft für das gesamte Sortiment ansieht. In Wirklichkeit sind die übrigen Artikel aber normal kalkuliert und nicht preisgünstiger als anderswo. Unzulässig wird die Lockvogelwerbung dann, wenn die beworbene Ware nicht oder nur in unzureichenden Mengen zur Verfügung steht. Hierbei ist die Art der Ware sowie ihre Gestaltung und Verbreitung zu berücksichtigen, um die zu erwartende Nachfrage ermitteln und beurteilen zu können, wie groß der angemessene Vorrat sein muss. Ist der Prospekt „gültig von ... bis ... “, dann muss die Ware auch so lange vorrätig sein.

Werbung für Arzneimittel: Pflichtangaben unbedingt beachten

Für den Apotheker stellt sich bei der Arzneimittelwerbung immer die Frage, welche Angaben er nach dem HWG machen muss. Dieses Gesetz sieht zahlreiche Einschränkungen bezüglich der Arzneimittelwerbung vor. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf z. B. nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen geworben werden, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben. Es ist zunächst grundsätzlich zu unterscheiden: Handelt es sich bei der Werbung (der Marketingmaßnahme)

  • um eine produkt- bzw. leistungsbezogene Absatzwerbung (dann HWG) oder
  • um eine allgemeine Unternehmens- also Apothekenwerbung.

 

Die Grenzen sind dabei allerdings fließend, denn in fast jeder produkt- bzw. leistungsbezogenen Absatzwerbung wird zumindest mittelbar auch für die anbietende Apotheke geworben. Andererseits stellt eine Werbung für den ganzen Apothekenbetrieb in der Regel auch eine - jedenfalls mittelbare - Werbung für die von dieser Apotheke vertriebenen Waren dar.

 

Pflichtangabenkatalog des HWG

Das HWG enthält einen umfassenden Katalog von erforderlichen Pflichtangaben (§ 4 Abs. 1 HWG). Außerdem ist geregelt, unter welchen Umständen es des Hinweistextes „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ bedarf. Die Regelungen verweisen in komplizierter Weise aufeinander und verwirren mehr, als dass sie Klarheit schaffen. Zudem sind mit ihnen aus Gründen des Verbraucherschutzes erhebliche Einschränkungen verbunden.

 

Erinnerungswerbung

Da der Umfang der Pflichtangaben jedes Werbeflugblatt sprengen würde, wird häufig die Frage gestellt, ob man die Angaben nicht etwas kompakter gestalten kann. Die Lösung: Erinnerungswerbung. Im Ausnahmefall der Erinnerungswerbung sind weder Pflichtangaben zu machen noch bedarf es des besonderen Hinweistextes. Sie ist demzufolge ein legitimes Schlupfloch, um den lästigen und hinderlichen Pflichtangaben zu entgehen. Dieser Ausnahmetatbestand hat auch für den Apotheker eine außerordentliche Bedeutung, denn nur dann muss er z. B. auf Werbeflyern, bei der Schaufensterwerbung oder Werbeaufstellern in der Apotheke keine zusätzlichen Angaben machen.

 

Problematisch ist, wie weit der Ausnahmetatbestand der Erinnerungswerbung reicht. Eine Erinnerungswerbung liegt vor, wenn ausschließlich mit der Bezeichnung eines Arzneimittels oder zusätzlich mit dem Namen, der Firma, der Marke des pharmazeutischen Unternehmers oder dem Hinweis „Wirkstoff“ geworben wird. Es darf kein medizinisch-gesundheitlicher Bezug in der Werbung für das konkrete Arzneimittel enthalten sein. Zwar wird die Werbung mit dem Anwendungsgebiet von dieser Definition nicht umfasst, jedoch kann in Ausnahmefällen eine solche Angabe zulässig sein. Das ist der Fall, wenn das Anwendungsgebiet Bestandteil der zugelassenen Bezeichnung des Arzneimittels ist und das Arzneimittel ohne diese nicht in den Verkehr gebracht werden darf. Das Anwendungsgebiet gehört dann zur Bezeichnung des Arzneimittels.

 

Preis- und Mengenangaben stehen der Annahme einer Erinnerungswerbung nicht entgegen, denn sie haben keinen medizinisch-gesundheitlichen Bezug. Auch bildliche und grafische Darstellungen schaden in der Regel nicht. Die Grenze ist jedoch erreicht, wenn der Text oder die Darstellung etwa auf die Zusammensetzung oder die Anwendungsgebiete mittelbar schließen lassen. Wird die Grenze der zulässigen Erinnerungswerbung überschritten, sind die Pflichtangaben zwingend erforderlich. Es ist z. B. unzulässig, ein Flugzeug abzubilden, wenn das Arzneimittel für Reisekrankheiten angewendet wird.

Quelle: Ausgabe 05 / 2016 | Seite 10 | ID 43956391