logo logo
Meine Produkte: Bitte melden Sie sich an, um Ihre Produkte zu sehen. Anmelden
Menu Menu
MyIww MyIww
Jetzt testen

·Fachbeitrag ·Apothekenrecht, Teil 2

Möglichkeiten und Grenzen von Apothekenwerbung: Kundenkarten, -mailings, redaktionelle Werbung

von Dr. Bettina Mecking, Düsseldorf

| Das Werberecht für Apotheken ist durch zahlreiche „Spielregeln“ reglementiert. Über die Vorgaben der eigenen Berufsordnung hinaus sind u. a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Apothekengesetz (ApoG) zu beachten. Dennoch steht dem Apotheker eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, sich aktiv dem Wettbewerb zu stellen und erfolgreiche Maßnahmen zur Kundenbindung durchzuführen. Ob Kundenkarten, Kundenmailings oder redaktionelle Werbung: Wer sich an die Regeln hält, kann sich viel Ärger ersparen. |

Kundenkarten und Kundenmailings

Selbst wenn der Apotheker als Serviceleistung für seine Kunden eine Kundenkarte ausstellt, die der besseren gesundheitlichen Versorgung dienen soll, muss er vorher die schriftliche Einwilligung des Betroffenen einholen, damit Daten auf dieser Karte gespeichert werden dürfen. Die Anforderungen, die an eine solche schriftliche Einwilligungserklärung zu stellen sind, ergeben sich aus dem Zweck der Datenschutzregelung. Dieser ist in dem Schutz des allgemeinen Persönlichkeitsrechts des Betroffenen zu sehen. Die Einwilligungserklärung muss neben dem Namen und der Adresse der Apotheke auch den Grund für die Speicherung bzw. Nutzung der Daten enthalten. Für den Kunden muss erkennbar sein, was und zu welchen Zwecken gespeichert wird. Wer Kunden etwa zum Geburtstag anschreiben will, sollte sich diese Nutzung erlauben lassen.

 

Ferner muss ein Hinweis auf die Möglichkeit des jederzeitigen Widerrufs der Einwilligungserklärung gegeben werden. Sofern der Kunde dann seine Einwilligung widerruft, ist der Apotheker verpflichtet, die Daten zu löschen. Sollte der Apotheker bereits ohne Einwilligungserklärung patientenbezogene Daten seiner Kunden gespeichert haben und ihm dies nach den oben genannten Grundsätzen nicht erlaubt sein, so muss er die entsprechende Einwilligung des Kunden nachholen. Sollte dieser die Einwilligung verweigern, muss der Apotheker die Daten unverzüglich löschen.

 

Beachten Sie | Für Telefonanrufe und E-Mails muss grundsätzlich eine Einwilligung vorliegen. Wer Postwerbung plant, hat es etwas leichter. Sie wird als weniger störend empfunden. Aber auch hier ist es ratsam, sich abzusichern.

Redaktionelle Werbung

 

In der Anzeigenwerbung kann eine Apotheke ihre Leistungspalette problemlos darstellen und anpreisen. Neutraler und objektiver als eine Annonce wirkt auf den Leser eine Darstellung über die Apotheke im redaktionellen Teil einer Zeitung. Häufig wird dem Apotheker - z. B. bei einem Umzug seiner Apotheke, nach einer Renovierung oder im Rahmen einer besonderen Aktion - offensiv von einem Anzeigenblatt oder dem Regionalteil einer örtlichen Tageszeitung angeboten, einen Bericht zu veröffentlichen. Grenzen der rechtlichen Zulässigkeit ergeben sich dabei allerdings aus den apothekerlichen Berufsordnungen.

 

Verbot der Verschleierung von Werbung

Die apothekerlichen Berufsordnungen verbieten es Apothekern, redaktionelle Werbung zu veranlassen oder zu dulden und greifen damit das sich bereits aus dem UWG ergebende Verbot der Verschleierung von Werbung nochmals explizit auf.

 

Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text

Hieraus folgt das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text, das in den Richtlinien des Zentralausschusses der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für redaktionell gestaltete Anzeigen und die Werbung mit Zeitungs- und Zeitschriftenanalysen sowie der Verlegerorganisation für redaktionelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften ihren Ausdruck gefunden hat. Die Verletzung dieses Grundsatzes macht die Veröffentlichung wettbewerbsrechtlich unzulässig, weil der Verkehr einem redaktionellen Beitrag als Information eines nicht am Wettbewerb beteiligten Dritten regelmäßig größere Bedeutung beimisst als entsprechend als Anzeige gekennzeichneten oder als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. Darüber hinaus dient das Trennungsgebot der Abwehr von Eingriffen in die Unabhängigkeit der Medien und dem Schutz der Pressefreiheit vor wirtschaftlichen Einflüssen.

 

Bei Beiträgen, die gegen Entgelt veröffentlicht werden, muss daher - um das Trennungsgebot nicht zu verletzen und den Eindruck einer getarnten redaktionellen Werbung zu vermeiden - deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar zum Ausdruck gebracht werden, dass es sich um eine Werbung und nicht um eine Stellungnahme der Redaktion handelt. Das kann z. B. durch den Zusatz „Anzeige“ geschehen.

 

Bei Berichten, die Medien in Wahrnehmung ihrer publizistischen Informationsaufgabe unentgeltlich über bestimmte Unternehmen oder Produkte veröffentlichen, ist das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil nicht verletzt, wenn die sachliche Unterrichtung des Publikums im Vordergrund steht und werbliche Auswirkungen lediglich zwangsläufige Folge der Berichterstattung sind. Wo die sachliche Information aufhört und die Werbung beginnt, ist nur aufgrund einer Gesamtwürdigung von Anlass und Inhalt des einzelnen Berichts feststellbar. Infolge ihres werbenden Inhalts wird man Presseinformationen nur dann als „getarnte Werbung“ qualifizieren können, wenn jedes Informationsinteresse an dem Gegenstand und Inhalt der Presseinformation ausgeschlossen werden kann.

 

MERKE | Veranlasst ein Apothekenleiter eine Berichterstattung, die erkennbar ausschließlich zu Zwecken des Wettbewerbs in seinem Interesse veröffentlicht ist, oder wirkt er hieran mit, so ist dies unzulässig. Der Apotheker tut gut daran, den Redakteur nach seinem Entwurf zu fragen, um Verstößen ggf. noch vorbeugen zu können.

 
Quelle: Ausgabe 04 / 2016 | Seite 16 | ID 43893774