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·Fachbeitrag ·Apothekenrecht, Teil 1

Möglichkeiten und Grenzen von Apothekenwerbung: Von der Preiswerbung bis zur Anzeigengestaltung

von Dr. Bettina Mecking, Düsseldorf

| Das Werberecht für Apotheken ist durch zahlreiche „Spielregeln“ reglementiert. Über die Vorgaben der eigenen Berufsordnung hinaus sind u. a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Apothekengesetz (ApoG) zu beachten. Dennoch steht dem Apotheker eine Vielzahl von Möglichkeiten offen, sich aktiv dem Wettbewerb zu stellen und erfolgreiche Maßnahmen zur Kundenbindung durchzuführen. Ob Preis-, Bonus- und Rabattwerbung, Anzeigengestaltung oder Apothekenbezeichnung: Wer sich an die Regeln hält, kann sich viel Ärger ersparen. |

Preis-, Bonus- und Rabattwerbung

Arzneimittel haben Risiken und Nebenwirkungen und sind daher potenziell gefährlich, sodass die Möglichkeiten arzneimittelrechtlicher Werbeaktionen beschränkt sind. Gemäß § 7 Heilmittelwerbegesetz (HWG) dürfen Preisnachlässe und Werbegeschenke im Zusammenhang mit Arzneimitteln deshalb nur unter engen Voraussetzungen gewährt werden. Nach § 7 HWG ist es unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen) anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren - es sei denn, es handelt sich um:

 

  • Geringwertige Werbeartikel mit festem, deutlich sichtbarem Werbeaufdruck oder um geringwertige Kleinigkeiten; für Arzneimittel sind diese unzulässig, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die aufgrund des Arzneimittelgesetzes (AMG) gelten

 

  • Einen bestimmten Barrabatt, der für Arzneimittel nicht entgegen der Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV) gewährt werden darf, oder einen bestimmten Naturalrabatt, der aber nicht für apothekenpflichtige Arzneimittel gewährt werden darf

 

  • Handelsübliche Nebenleistungen, wie etwa die Erstattung von Fahrtkosten für den ÖPNV

 

  • Auskünfte und Ratschläge

 

  • Unentgeltliche Kundenzeitschriften

 

MERKE | Beim Verkauf rezeptpflichtiger Arzneimittel sollte das Thema kostenlose Zuwendungen komplett ausgespart werden. Beachtlich sind die Vorgaben des HWG dann, wenn ein Apotheker sich in seinem Anwendungsbereich bewegt, d. h. es sich nicht bloß um eine allgemeine Imagewerbung für die Apotheke handelt, sondern die Zuwendung an den Kauf bestimmter Arzneimittel oder Arzneimittelgruppen geknüpft ist.

 

Für die Zulässigkeit der Abgabe „geringwertiger“ Kleinigkeiten kommt es nicht auf den Einkaufswert der Sachprämie an, sondern auf den von einem Empfänger empfundenen Wert, der bei 1 Euro liegen darf.

 

  • Beispiele für zulässige Werbung
  • Zugaben müssen nicht selbst apothekenüblich sein. Kleine Geschenke an alle Kunden unabhängig vom Kauf - wie eine Packung Taschentücher, ein Kinderspielzeug oder eine Tasche sowie ein Stift mit dem Werbeaufdruck der Apotheke - sind zulässig.

 

  • Barrabatte bei apotheken-, aber nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln dürfen gewährt werden, wenn auf dem Gutschein ausdrücklich und erkennbar vermerkt ist, dass dieser nur beim Kauf von nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln gilt und der Gutscheinwert bei der Bestellung tatsächlich nur mit dem Kaufpreis von nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln verrechnet wird. Das gilt z. B. für einen Neukundenrabatt bei der Erst-Registrierung im Webshop einer Online-Apotheke: „5 Euro Rabatt auf nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel“.

 

  • Die Gewährung von Bonuspunkten kann zulässig sein, wenn der Kunde diese unabhängig vom Rx-Arzneimittel für andere Unannehmlichkeiten erhält, z. B. als „Entschädigungsprämie“ für tatsächliche Nachteile wie längere Wartezeiten.

 

  • Ebenfalls zulässig ist die anteilige Erstattung von Parkgebühren oder der Kosten für öffentliche Nahverkehrsmittel.
 

 

  • Beispiele für unzulässige Werbung
  • Brötchengutscheine, die in einer Bäckerei eingelöst werden können, Kuschelsocken oder Geschenkpapier sind unzulässig, wenn sie bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln hinzugegeben werden.

 

  • Die Abgabe eines iPads an jeden zehnten neuen Kundenkarteninhaber dürfte eine vom Wert her deutlich übertriebene Zugabe sein. Einschränkungen können sich auch aus dem berufsrechtlichen Verbot der übertriebenen Werbung ergeben, das grundsätzlich zulässigen Werbegaben Grenzen setzt.

 

  • Pauschale Rabattangebote - wie das Angebot von „10 Prozent Preisnachlass auf alles“ - sind ebenso unzulässig: Es muss ausdrücklich und gut erkennbar darüber aufgeklärt werden, dass sich das Rabattangebot gerade nicht auf preisgebundene Ware bezieht (Sternchenhinweis mit „ausgenommen Verschreibungen und Zuzahlungen“).

 

  • Naturalrabatte bei apothekenpflichtigen Arzneimitteln wie z. B. „Buy one, get one free“ sind nicht zulässig.

 

  • Die kostenlose Zugabe eines Thermobechers beim Kauf eines apothekenpflichtigen Arzneimittels ist unzulässig, obwohl dessen Einkaufswert nur bei 1,05 Euro lag, wenn der Becher besonders hochwertig wirkt und dadurch ein unzulässiger Anreiz erzeugt wird.

 

  • Ebenfalls nicht zulässig ist die Aushändigung von Rubbellosen an Kunden, wenn diese eine Verschreibung einlösen. In einer Apotheke zählte zu den Gewinnen, die auf dem Los freigerubbelt werden mussten, auch ein Einkaufsgutschein über 1 Euro. Dies wurde als Verstoß gegen das arzneimittelpreisrechtliche Verbot der Gewährung von Vorteilen gewertet. Eine solche Gewinnaussicht könne den Kunden veranlassen, sich bei Einlösung des nächsten Rezepts erneut an diese Apotheke zu wenden - in der Hoffnung, wieder einen Einkaufsgutschein zu gewinnen.

 

  • Beachten Sie | Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte zuvor Systeme als rechtmäßig angesehen, die lediglich einen Vorteil von 1 Euro gewähren, weil sie als geringwertige Kleinigkeit i.S. von § 7 Abs. 1 Nr. 1 HWG (alte Fassung) anzusehen seien und daher keine spürbare Wettbewerbsverletzung darstellten. Allerdings wurde die der BGH-Entscheidung zugrunde liegende Fassung des § 7 Abs. 1 Nr. 1 HWG zum 13. August 2013 um einen Halbsatz ergänzt. Dieser regelt nun ausdrücklich, dass Zuwendungen stets unzulässig sind, soweit sie entgegen den Preisvorschriften gewährt werden, die aufgrund des AMG gelten. Angesichts der Verschärfung des HWG ist dringend von jeglichem Bonussystem für die Abgabe preisgebundener verschreibungspflichtiger Medikamente abzuraten.

 

  • Ausweichkonzepte sind unzulässig, wenn andere wirtschaftliche Vorteile an den Erwerb eines Rx-Arzneimittels gekoppelt sind:

 

    • 20-Euro-Prämie als Aufwandsentschädigung für die Teilnahme an einem Arzneimittelcheck, da die ausgelobte Geldprämie aus Sicht des Verbrauchers als an die Einlösung des Rezepts gekoppelte Vergünstigung erscheint.

 

    • 25 Euro Rabatt auf verschreibungspflichtige Arzneimittel, wenn Kunden einen Fragebogen zu ihrem Wohlbefinden ausfüllen. Um diese „Vergütung für die Anwendungsbeobachtung“ zu erhalten, muss der Kunde keine wesentlichen Hindernisse überwinden. Es ist vielmehr eine unzulässige Kopplung des Vorteils an die Bestellung.

 

  • Zuzahlungsverzicht: Werbung mit „Die gesetzliche Zuzahlung müssen Sie bei uns nicht bezahlen“ und /„Wir bezahlen diese komplett für Sie“ ist unzulässig. Wettbewerbsrechtlich ist Zahlungsverzicht erst über einem Euro verboten, d. h. bis zu dieser Spürbarkeitsgrenze erlaubt. Berufsordnungsrechtlich ist das aber kein Freibrief, da in vielen Berufsordnungen auch der teilweise Verzicht auf Zuzahlungen nicht gestattet ist.
 

Anzeigengestaltung - Werbung muss wahr und klar sein

Dem Apotheker ist eine irreführende Werbung verboten. Das Verbot ergibt sich aus § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wie auch aus der Berufsordnung (z. B. § 18 BO Nordrhein). Werbliche Angaben, die geeignet sind, einen erheblichen Teil des Verkehrskreises über das Angebot in die Irre zu führen, sind verboten. Es ist unerheblich, was der werbende Apotheker mit seiner Werbung aussagen wollte, sondern es kommt ausschließlich darauf an, welchen Eindruck die Werbung bei den angesprochenen Verkehrskreisen hinterlässt. Dabei ist für die Beurteilung die Sicht eines durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers maßgebend, der die Werbung mit einer der Situation angemessenen Aufmerksamkeit zur Kenntnis nimmt. Daher kann eine Werbung auch irreführend sein, wenn sie zwar der Wahrheit entspricht, aber vom Verbraucher falsch verstanden wird.

 

Nicht jede unwahre Angabe hat aber auch die Unzulässigkeit zur Folge, sondern nur, wenn sie erheblich ist. Das bedeutet, es kommt darauf an, ob die geschützten Marktteilnehmer spürbar beeinträchtigt werden. Das hängt davon ab, ob die Täuschung geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten der Personen, an die sie sich richtet, zu beeinflussen und aus diesem Grund auch Mitbewerber zu schädigen.

 

Typische Fälle von Irreführung ergeben sich bei Apothekenbezeichnungen, die sich auf die Preisgestaltung und andere Umstände beziehen.

Apothekenbezeichnungen

Bereits der Name einer Apotheke oder eine Zusatzbezeichnung kann irreführend sein. Das ist z. B. der Fall, wenn der unzutreffende Eindruck erweckt wird, die Apotheke nehme eine besondere Stellung ein oder könne mehr oder bessere Leistungen erbringen als andere Apotheken.

 

„Top-Apotheke“

Die Bezeichnung „Top-Apotheke“ ist unzulässig, da der Leser hier eine Apotheke erwartet, die eine Spitzenstellung unter den Apotheken hinsichtlich Beratung und Sortimentsvielfalt einnimmt. Wenn dies nicht nachweislich der Fall ist, ist die Benutzung untersagt.

 

„Umwelt-Apotheke“

Die Bezeichnung „Umwelt-Apotheke“ ist unzulässig, da eine so bezeichnete Apotheke nach dem Verständnis der angesprochenen Verbraucher für sich in Anspruch nimmt, unter Umweltgesichtspunkten eine Sonderstellung unter den „normalen“ Apotheken einzunehmen. Es wird suggeriert, umweltbezogene Produkte und Dienstleistungen würden diese Apotheke maßgeblich charakterisieren. Selbstverständlich kann eine Apotheke im Rahmen der Auflistung ihres Produktsortiments und der Dienstleistungen aber auch für ihre umweltbezogenen Angebote werben.

 

„Internationale Apotheke“

Apotheken dürfen sich unter bestimmten Umständen als „Internationale Apotheke“ bezeichnen, auch wenn ausländische Arzneimittel ohne deutsche Zulassung dort ebenso wenig erhältlich sind wie in allen anderen Apotheken. Das Führen der Bezeichnung „Internationale Apotheke“ ist notwendig, damit die betreffende Apotheke gängige ausländische Arzneimittel ohne längere Wartezeit beschaffen kann. Ist das nicht der Fall, wird von einer möglichen Irreführung des Verbrauchers ausgegangen.

 

„Discount-Apotheke“

Eine Apotheke darf nicht mit dem Hinweis „Die 1. Discount-Apotheke in …“ werben. Nach der allgemein anerkannten Definition bezeichnet man als „Discounter“ ein Unternehmen des Einzelhandels, das sich tendenziell durch eine einfache Warenpräsentation und geringere Verkaufspreise von Mitbewerbern anderer Betriebsformen unterscheidet. Der durchschnittlich informierte Verbraucher verbinde mit diesem Begriff die Vorstellung, dass das Sortiment des Anbieters durchgehend preisgünstig sei - und nicht nur in einzelnen Warensegmenten. Die Werbung mit dem Begriff „Discount-Apotheke“ ziele auf entsprechende gedankliche Assoziationen zu Einsparmöglichkeiten auch bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln und die damit korrespondierende Erwartungshaltung des Kunden ab.

 

„Gesundheitszentrum“ oder „Haus der Gesundheit“

Begriffe wie „Gesundheitszentrum“ oder „Haus der Gesundheit“ suggerieren den Verbrauchern, dass die so bezeichnete Apotheke in ihrem Waren- und Dienstleistungsangebot die nur als „Apotheken“ bezeichneten Betriebe überbietet. Es wird eine bevorzugte und besondere Stellung der eigenen Apotheke vorgetäuscht. Eine Apotheke kann sich aber mit anderen Anbietern aus dem Gesundheitsbereich wie Ärzten, Heilpraktikern, einem Sanitätshaus o. Ä. in ein Umfeld integrieren, in dem ein entsprechend abgerundetes Sortiment an Gesundheitsdienstleistungen erbracht wird. Letztlich wird man im Einzelfall entscheiden müssen, wann hier die Voraussetzungen für die erforderliche Versorgungstiefe erreicht sind.

 

Die „wahrscheinlich günstigste Apotheke Deutschlands“

Die Eigendarstellung einer Versandhandel betreibenden Apotheke als „wahrscheinlich günstigste Apotheke Deutschlands“ wurde als wettbewerbswidrig befunden. Vor Gericht gelang nämlich dem Apothekenleiter der Beweis nicht. Der Verbraucher hingegen verstehe diese Aussage als Erklärung des Apothekenleiters, dass er nach Ausschöpfung aller ihm zur Verfügung stehenden Erkenntnismöglichkeiten zu dem Ergebnis gelangt ist, durchgehend die günstigsten Preise anzubieten. Dem Verteidigungsversuch des Apothekers, für mathematisch geschulte und mit den Regeln der Stochastik vertraute Personen würde die Einschränkung „wahrscheinlich“ bedeuten, dass maximal 51 Prozent der Waren günstiger seien als bei anderen Versandapotheken, zumal verschreibungspflichtige Medikamente ohnehin einer Preisbindung unterliegen, erteilte das Gericht eine klare Absage.

 

MERKE | Alleinstellungsbehauptungen sind und bleiben ein äußerst kritisches Thema im Werberecht. Alleinstellungswerbung sollte also tunlichst unterlassen werden, sofern sie nicht tatsächlich und in sinnvoller Weise dem Beweis zugänglich ist.

 

Fragen Sie Ihre Apothekerkammer oder einen Rechtsanwalt

Von Apothekern wird erwartet, dass sie die Vorschriften kennen, die ihre Berufsausübung regeln. Es ist Aufgabe der werbenden Apotheker, die Werbemaßnahmen eigenverantwortlich einer vorherigen berufsrechtlichen Prüfung zuzuführen. Vor dem Einsatz einer Werbemaßnahme empfiehlt es sich daher, die zuständige Apothekerkammer oder einen im Berufsrecht versierten Rechtsanwalt zu konsultieren.

Quelle: Ausgabe 03 / 2016 | Seite 9 | ID 43866428