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23.07.2008 | Apothekenmarketing

Geo-Marketing: Wie weit reicht das Einzugsgebiet Ihrer Apotheke?

von Apotheker Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

Eine sogenannte Reichweitenanalyse ist für die Planung Ihrer Marketingaktionen sowie für die Abschätzung des erreichbaren Marktpotenzials fast unverzichtbar. Damit ist gemeint, vor allem durch Auswertung der vorhandenen Kundendaten eine Vorstellung zu entwickeln, wie weit das Einzugsgebiet Ihrer Apotheke reicht und mit welcher Intensität Sie in die einzelnen Gebiete hineinwirken. So können Sie einzelne Bereiche entweder gezielter bewerben oder von Ihrer Werbung ausklammern, um Ihr Marketingbudget effektiv einzusetzen. 

Die Basisinformationen nach Stadtteilen/Straßenzügen

Als Werkzeug benötigen Sie zunächst einen detailgenauen Stadtplan bzw. in ländlicher Lage einen Umgebungsplan mit allen relevanten Orten im Umkreis. Idealerweise kopieren Sie die Karte einige Male – zur besseren Übersichtlichkeit am besten auf DIN A 3 oder gar DIN A 2 vergrößert (das macht gegebenenfalls jeder Copy-Shop).  

 

Nun tragen Sie täglich mit Farbstiften ein, aus welcher Straße bzw. welcher Region die GKV- bzw. PKV-Rezepte kommen, die in Ihrer Apotheke eingelöst werden. Mit diesen Rezeptkunden haben Sie bereits etwa 40 Prozent Ihrer Kundenzahl (nicht des Umsatzes!) ausgemacht. 

 

Bei den restlichen Barkunden haben Sie im Falle einer Kundenkarte ebenfalls die Anschrift. Anderenfalls können Sie den Kunden direkt nach seiner Straße (ohne Hausnummer), zumindest aber nach dem Stadtteil bzw. der PLZ fragen. Machen Sie dies freundlich und geschickt, dürften die meisten Kunden ohne Bedenken antworten. Ansonsten gilt: Wer nicht will, braucht sich nicht zu outen.  

 

Schon an einem Tag kommen auf diese Weise wahrscheinlich 100 oder mehr Einträge zusammen. Nehmen Sie deshalb für jeden Tag ein neues Blatt. Führen Sie dies eine Woche am Stück fort und wiederholen Sie das Ganze in den Folgewochen sporadisch. Dann legen Sie die einzelnen Blätter nebeneinander. Sie werden interessante „Nester“, Häufungen und auch weitgehend leere Regionen beobachten können. So sollten Sie eine gute Übersicht darüber bekommen, wie weit Ihr Einzugsbereich reicht und wo sich die Einträge sichtbar häufen.  

 

Gleichen Sie Ihre Erkenntnisse dann möglichst genau mit den Einwohnerdaten zumindest auf Stadtteilebene ab, die bei der Gemeinde erhältlich sind. Einzelne Straßen und größere Wohnblöcke können Sie selbst danach in Augenschein nehmen, wie hoch die Bebauungsdichte und der Verdichtungsgrad sind:  

 

  • „Wohnsilos“ und mehrstöckige Mietskasernen beherbergen auf wenig Raum große Menschenmengen. Wenige Hochhäuser können leicht das Marktpotenzial einer ganzen Neubausiedlung übertreffen. Eine Konzentration Ihrer Einträge auf dem Stadtplan sollte die logische Konsequenz sein. Falls Sie hier dennoch „weiße Flecken“ finden, ist das ein Indiz, dass sich diese Kunden zu einer anderen Apotheke hin orientieren.

 

  • Andererseits gibt es schöne Villengegenden und schmucke Neubaugebiete, die zwar gut aussehen und eine starke Kaufkraft aufweisen mögen. Nur ist die Besiedelungsdichte gering. So mögen dort die Pro-Kopf-Umsätze überdurchschnittlich hoch sein. Aber da die Masse fehlt, mangelt es einfach an Kundenpotenzial.

Reichweite im Ärztehaus

Und wissen Sie eigentlich, wie hoch Ihre „Abschöpfquote“ bei den Patienten der Ärzte im Haus bzw. von benachbarten Praxen ist? Jeder Apotheker hat zwar gewisse Vorstellungen davon. Tatsächlich ist dies aber in den meisten Fällen nicht mit der Wirklichkeit abgeglichen. Das Ergebnis kann überraschen: Erfahrungsgemäß schwanken selbst bei Ärztehaus-Apotheken die Werte zwischen unter 50 bis gut 85 Prozent. In isolierten Landlagen kann diese Quote höher sein. Quoten von unter 75 Prozent sollten aber stets zu denken geben.  

 

Dazu benötigen Sie die Daten der Arztpraxis: Wie viele Rezepte werden etwa pro Woche (gegebenenfalls pro Monat oder Quartal, je nach Datenbasis des Arztes) ausgestellt, unterteilt in GKV und PKV bzw. grüne Rezepte? Wie viele Patienten kommen daraufhin tatsächlich in die Apotheke (Rezeptquote)? Beachten Sie dabei: Einzelne Tageswerte sind punktuell und lassen sich schwer hochrechnen, weil die einzelnen Praxistage zu unterschiedlich ausfallen. Daher sind Sie mit Wochen-, Monats- oder Quartalsdaten besser bedient.  

 

Praxistipp: Nach den Daten müssen Sie in der Arztpraxis fragen. Erfahrungsgemäß erteilen die meisten Ärzte auch solche Auskünfte – das ist alles eine Frage der Tonlage.  

 

Die Abschöpfquote hat zwei unbekannte Rechengrößen: Erstens kennen manche Ärzte ihre Rezeptzahl selbst nicht genau, wohingegen das Verordnungsbudget und die Scheinzahl (= registrierte Patienten eines Quartals, unabhängig davon, wie oft sie dann tatsächlich die Praxis aufsuchen) fast immer exakt bekannt sind. Hier kann man sich gegebenenfalls wie folgt behelfen: Aus dem tatsächlichen, vom Arzt genannten Verordnungsvolumen und Ihrem Rezeptwert aus dieser Praxis kann auf die Rezeptzahl zurückgerechnet werden. Ihr Rezeptwert ist aus den Rechenzentrums-Abrechnungen ersichtlich. Dabei ist brutto gegen brutto zu rechnen, das heißt wie auf dem Rezept aufgedruckt. Demgegenüber ist es schwieriger, von der Scheinzahl indirekt auf die Rezepte zu schließen. Das kann nur in grober Annäherung anhand eines Vergleiches mit Durchschnittszahlen geschehen.  

 

Zweitens sind die Privatrezepte eine große Unbekannte. Rund zehn Prozent der Bevölkerung sind statistisch privat krankenvollversichert. Bei Gynäkologen, aber auch Hautärzten ist die Privatrezeptquote erfahrungsgemäß weit überdurchschnittlich. Es lohnt sich, gerade diesen Zahlen auf den Grund zu gehen, da die Privatpatienten eine attraktive Kundengruppe sind.  

Konsequenzen: Zielgerichtet agieren

Mit der Reichweitenanalyse wissen Sie jetzt, wie Sie Ihr direktes Einzugsgebiet abschöpfen. Sie sehen, wohin sich möglicherweise Kunden selbst aus naheliegenden Gegenden orientieren.  

 

Gründe für mangelnde Erschließung

Bei „weißen Flecken“ ist Ursachenforschung gefragt: Liegt dies an der Verkehrsführung? Gibt es trennende Elemente wie Bahnlinien, Schnellstraßen usw.? Reicht das Gebiet in die Einflusssphäre starker Konkurrenten hinein? Machen diese dort intensiv Werbung? Gibt es einen traditionellen Lauf der Leute, der schwer zu ändern ist? Sind weiter entfernte, attraktive Frequenzbringer ursächlich, sodass Sie wenig von dem eigentlichen Kundenpotenzial abbekommen? Welche Rolle nehmen möglicherweise die dortigen Ärzte ein (Verbandelung mit Konkurrenzapotheken)?  

 

Lassen sich solche naheliegenden Erklärungen nicht finden, muss die eigene Apotheke auf den Prüfstand. Ist Ihre Apotheke überhaupt hinreichend bekannt? Falls nein, warum nicht? Oder schlimmer: Zwar kennt fast jeder Ihre Apotheke (= große theoretische Reichweite), kommt aber trotzdem nicht als Kunde zu Ihnen. Diese Differenz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung können Sie in der Regel nur durch neutrale Außenstehende aufdecken lassen: objektive Kundenbefragungen, anonyme „Mystery shopper“, die Ihr Verhalten gegenüber den Kunden analysieren, eine kritische Durchsicht des Waren- und Leistungsangebotes, die Aufdeckung der Motivationslage und der Qualifikation Ihres Personals. Anderenfalls ist die Gefahr groß, einer eigenen Betriebsblindheit zu erliegen.  

 

Soll-Ist-Vergleich

Ihre Analyse kann beispielsweise Folgendes ergeben: Sie bekommen viele Rezepte aus dem benachbarten A-Dorf, aber nicht aus dem gleich weit entfernten B-Dorf, obwohl dort ähnlich viele Leute wohnen. Oder: Während aus den umliegenden Mietskasernen die erwartungsgemäßen Umsätze kommen, erhalten Sie kaum etwas aus dem Villenviertel. Der Abgleich mit dem Erwartungsumsatz zeigt schnell zumindest überschlägig, ob Sie überproportional, in etwa durchschnittlich oder deutlich unterproportional Kunden anziehen, obwohl die Wege zur Apotheke ähnlich weit sind. Daraus ergeben sich zwei Stoßrichtungen: 

 

  • Sie können die Bekanntheit Ihrer Apotheke durch Imagewerbung und Erhöhung der Attraktivität durch verschiedene Anreizsysteme und Leistungsangebote steigern.

 

  • Sie können den Pro-Kopf-Umsatz (Korbumsatz) steigern oder zumindest sichern.

 

Unterdurchschnittlich erschlossene Gebiete in der Nähe der Apotheke sollten gezielt angesprochen werden. Dies kann mit den üblichen Flyern und Sonderangebotsblättern geschehen – das ist zwar teuer und wenig fantasievoll, aber bei „Knaller-Angeboten“ durchaus wirksam. Eine andere Strategie kann sein, hier erst einmal eine Art „Visitenkarte“ (zum Beispiel in Form einer Postkarte mit einem Bild der Apotheke) zusammen mit einem Gutschein und einem attraktiven Kennenlern-Angebot zu übergeben. Dies ist ein intelligenter Weg, weil Sie mit begrenztem Aufwand testen, was überhaupt in den „weißen Flecken“ machbar erscheint. 

 

In den bereits gut erschlossenen Gebieten können Sie nur über echte Zusatzangebote, Novitäten, neue Dienstleistungen, neue Produktsortimente und Innovationen auf dem Gesundheitsmarkt mehr Umsatz erzielen. Hinzu kommen – im Zuge der unabänderlichen Verdrängungsstrategie erforderliche – preisgünstige Angebote. Diese generieren zwar meistens nur einen geringen dauerhaften Mehrwert. Trotzdem kann eine aktive Apotheke nicht auf diesen Teil eines cleveren Marketing-Mixes verzichten.  

 

Ressourcenschonend und gleichzeitig zielführender ist es weiterhin, Schritt für Schritt den eigenen Einzugsbereich zu vergrößern. Das heißt: Sie sollten nicht alle umliegenden Orte gleichzeitig mit jeder Menge Papier belegen und hohe Streuverluste in Kauf nehmen. Vielmehr sollten Sie Ort für Ort antesten, präzise den Erfolg abgleichen (auf wie viele Einwohner wurden wie viele Aussendungen getätigt, wie hoch ist der Rücklauf, was bleibt in der Kasse?) und dann entscheiden: in dieser Weise weitermachen, intensivieren oder sich wegen dauerhafter Erfolglosigkeit zurückziehen? 

Fazit

Der bloßen Abschätzung des eigenen Einzugsgebietes sollten Taten folgen. Durch die Analyse von Rezeptdaten und Kundenkarten lässt sich über einen bestimmten Referenzzeitraum hinweg ziemlich genau ermitteln, woher Ihre Kunden kommen – und woher nicht. Der Abgleich zwischen „Soll“ und „Haben“ fördert oft „weiße Flecken“ zutage, die es zielgerichtet zu bearbeiten gilt. 

Quelle: Ausgabe 08 / 2008 | Seite 7 | ID 120512