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27.10.2008 |Apothekenmarketing

Direktmailings – So gelangen Sie an die richtige Adresse

von Sebastian Schnabel, Medienbüro Medizin, Hamburg

Im Erdgeschoss die Apotheke und in den Stockwerken darüber ein Haus voller Ärzte, die ohne Budgetierung Medikamente verschrieben. Das waren goldene Zeiten für Apotheker, als die Kunden noch von allein kamen. Doch heute sieht die Realität bekanntermaßen ganz anders aus. Damit sind Marketingmaßnahmen für Apotheken zur Pflichtaufgabe geworden und Patienten zur wichtigsten Zielgruppe. Eine Werbebotschaft, die sich ausschließlich an potenzielle Kunden Ihrer Apotheke richtet, ist das Direktmarketing. 

Werbung ohne Streuverluste

Direktmarketing bedeutet, dass Sie den Kunden einen Brief – im Werbejargon „Mailing“ genannt – direkt nach Hause schicken. Dazu brauchen Sie zunächst einmal die Postdaten der potenziellen Kunden in Ihrem Einzugsgebiet, also den Namen und die Anschrift. Das beste Anschreiben kann keinen Erfolg haben, wenn die Adressen veraltet sind, und es die Kunden nie erreicht.  

 

Außerdem gilt: Je detaillierter die Adressdaten sind, desto effektiver wird Ihre Werbemaßnahme. Dazu benötigen Sie weitere Informationen wie Alter oder Geschlecht. So kann die Zielgruppe dem beworbenen Produkt angepasst werden. Wenn Sie ein Mittel gegen Beschwerden in den Wechseljahren verkaufen wollen, lohnt es sich nicht, die Briefe an die männliche Kundschaft zu schicken. Oder bei einem Haarausfall-Werbebrief sollten Sie diesen lieber an Kunden ab 30 Jahren schicken.  

 

Statt für Produkte zu werben, ist es auch möglich, allgemein das Image der Apotheke zu verbessern. Im Werbebrief können Sie sich und Ihre Mitarbeiter als Fachleute und Ansprechpartner für Gesundheitsfragen darstellen und so Kunden anlocken. 

Großhändler verkaufen Adressdaten mit Merkmalen

Wenn Sie Kunden mittels Mailing gewinnen wollen, ist es sinnvoll, Adressen zu kaufen. Große Adresshändler wie Schober (www.schober.de) oder Indima Direct (www.indima.de) haben Millionen Adressen von Haushalten und Privatpersonen in ihren Datenbanken.  

 

Der Kaufpreis setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: 

 

  • Zum einen ist das die Menge. Je mehr Daten Sie kaufen, desto geringer wird der Einzelpreis pro Adresse.

 

  • Zum zweiten steigen die Kosten mit der Anzahl der Auswahlkriterien. Die günstigste Preisklasse ist die Standardadresse, beispielsweise alle Haushalte in Ihrem Postleitzahlen-Gebiet oder Ihrer Stadt. Teurer wird es, wenn Sie nach einer bestimmten Altersgruppe, nach einer Einkommensklasse oder nach Vorlieben selektieren wollen, zum Beispiel nur Mütter zwischen 30 und 50 Jahren. Mit jedem Kriterium steigt der Einzelpreis.

 

Hinweis: Adresshändler verkaufen auch Großmengen inklusive der Unterscheidungsmerkmale. Auch in diesem Fall steigt der Preis mit jedem Kriterium. Je nachdem, wie viele Kriterien Sie auswählen und wie groß die Gesamtmenge ist, müssen Sie mit Kosten von 100 bis 200 Euro pro Tausend Adressen rechnen.

 

Praxistipp: Anstatt Adressen zu kaufen, können Sie diese auch mieten. Sie vereinbaren dazu mit einem Adresshändler eine bestimmte Anzahl von Mailings pro Jahr, für die Sie die Adressen zur Verfügung gestellt bekommen. So erhalten Sie von den Händlern stets die neuesten Datensätze und müssen sich selbst nicht um die Pflege kümmern. Die Daten stehen nur für Mailings und nicht für individuelle Ansprachen wie etwa einen Brief zum Geburtstag zur Verfügung. 

Daten wollen gepflegt werden

Adressen haben zwar kein festes Haltbarkeitsdatum wie die Milch im Kühlschrank, doch auch sie können schlecht werden. „Adressen fangen nach sechs Wochen an zu stinken“, heißt es bei Adresshändlern. Sind sie erst einmal veraltet, sollten Sie die Adressen nicht länger als Basis für Mailings nehmen. Sie verursachen hohe Ausgaben, aber schaffen keine Neukunden.  

 

Um die Adressen auf dem neuesten Stand zu halten, können Sie bei der Post Anschriftenberichtigungskarten beantragen. Dazu müssen Sie bei den Mailings auf dem Briefumschlag oder im Adressfeld den Vermerk „Bei Mängeln in der Anschrift Anschriftenberichtigungskarte!“ schreiben. Die Kosten pro Karte betragen 90 Cent, was Ihnen die Sache wert sein sollte. Denn Ihre Adressliste soll Jahre halten, nicht nur für einige Mailings. Es gilt:  

 

  • Jedes Mal, wenn ein Brief unzustellbar ist, erhalten Sie eine Postkarte, die – falls bekannt – die neue Adresse enthält. Diese können Sie in Ihre Datenbank einpflegen.

 

  • Falls der Kunde unbekannt verzogen ist, löschen Sie den Eintrag oder zumindest die Adresse, damit er beim nächsten Mailing nicht wieder beschickt wird.

 

Praxistipp: Auch die Kunden, die in Ihre Apotheke kommen, bringen ihre Adressdaten mit. Sie sind auf den Rezepten vermerkt. Nehmen Sie diese in Ihre Kundendatei auf, denn diese Adressen sind in der Regel korrekt. So gewinnen Sie zwar keine Neukunden, Sie halten die Daten jedoch stets aktuell. 

Sperr- und Auskunftspflichten gegenüber Kunden

Wichtige Personen in Ihrer Datenbank sind auch diejenigen, die keine Werbung von Ihnen bekommen möchten. Abgesehen davon, dass Sie diese ohnehin nicht als Kunden gewinnen werden, laufen Sie Gefahr, von ihnen eine kostenpflichtige und strafbewehrte Abmahnung zu erhalten. Denn wenn ein Kunde nicht beschickt werden möchte, dürfen Sie das auch nicht tun. 

 

Anstatt diese Daten jedoch zu löschen, sollten Sie die Einträge in Ihrer Datenbank mit einer entsprechenden Bemerkung versehen und einen Sperrvermerk setzen. So vermeiden Sie, dass dieselben Daten erneut in Ihrer Adressliste landen und versehentlich wieder beschickt werden. Irrtümer können teuer werden. Durchsuchen Sie deshalb vor jedem Versand die Empfängerliste nach Sperrvermerken.  

 

Besteht ein Kunde allerdings darauf, ganz aus Ihrer Datenbank gelöscht zu werden, müssen Sie das tun. Das schreibt das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) vor. Auch haben die Kunden das Recht zu erfahren, welche Daten Sie speichern und welche nicht. Entsprechende Anfragen müssen Sie beantworten. 

 

Je mehr Informationen Sie speichern, desto gezielter können Sie die Kunden mit Mailings ansprechen. Aber Achtung: Sie dürfen keine Vermerke zur Gesundheit der Kunden speichern wie zum Beispiel „Diabetiker“ oder „hat Heuschnupfen“. Solche Informationen gelten als sensible Daten. Sie sind nach § 3 Abs. 9 BDSG besonders geschützt und dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung der einzelnen Kunden gespeichert werden.  

 

Praxistipp: Mit Ihrer Kundendatei müssen Sie ohnehin sorgsam umgehen. Sie steht unter Datenschutz, da es sich um sogenannte personenbezogene Daten handelt. Sie dürfen die Adressliste oder die Namen nicht an Dritte weitergeben.  

Fazit: Der Aufwand lohnt sich

Für den Umgang mit Personendaten gibt es zahlreiche Vorschriften. Sie einzuhalten ist mitunter beschwerlich. Und es bedeutet viel Zeitaufwand, die Daten kontinuierlich auf dem neuesten Stand zu halten. Doch die Arbeit lohnt sich. Eine gut gepflegte Datenbank ermöglicht Ihnen eine direkte Kundenansprache in Ihrem Einzugsgebiet mit geringem Streuverlust. Kombiniert mit Ihrer Kundendatei können Sie in Stammkunden, Gelegenheits- und zukünftige Kunden unterscheiden. Altersangaben, Vorlieben und Einkommen ermöglichen Ihnen, die Werbung je nach Zielgruppe zu gestalten. Mit diesem Instrument können Sie sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil sichern. 

 

Quelle: Ausgabe 11 / 2008 | Seite 7 | ID 122459