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02.07.2008 | Apothekenmarketing

Auf Kundenfang mit Anzeigenschaltung und Flyerwerbung

von Alexandra Schramm, Medienbüro Medizin, Hamburg

Im Jahr 2007 investierten deutsche Unternehmen insgesamt 30,78 Mrd. Euro in Werbung. Am meisten wurde dabei laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) mit Anzeigen in Tageszeitungen geworben. Nach Ansicht verschiedener Kommunikationsforscher erreichen im Durchschnitt jeden Deutschen über die verschiedenen Medien zwischen 3.000 und 6.000 Werbebotschaften pro Tag. Da fragt man sich doch, ob die eigene Apothekenwerbung überhaupt noch wahrgenommen wird? 

Werbung ist hilfreich

Die Reaktion der Verbraucher auf die Werbeflut ist gespalten: Nach einer Studie von SDI-Research fühlen sich die Konsumenten einerseits schnell überlastet – andererseits wird Werbung als positiver Teil des modernen Lebens anerkannt.  

 

Eine Verbraucheranalyse der Verlagsgruppe Bauer und der Axel Springer Verlag AG von 2007 bestätigt, dass die Mehrheit der Bürger den Wert von Werbung anerkennt. Danach sehen 53,2 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren in Anzeigen und Spots die Möglichkeit, nützliche Informationen über neue Produkte zu erhalten (Vorjahr: 52,5 Prozent). Im Aufwärtstrend ist auch die Meinung „Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher“. Also nutzen auch Sie dieses Instrument für Ihr Marketing. 

Langfristige und gezielte Anzeigenplanung

Für Ihr Apothekenmarketing müssen Sie zuallererst prüfen und entscheiden, welches Budget Ihnen für Anzeigenschaltung zur Verfügung steht, denn sie ist sehr kostspielig. Dann müssen Sie entscheiden, was Sie bewerben möchten – eine Leistung oder ein Produkt –, in welchem Medium, wie oft und in welcher Größe (also wer, wie, was, wann, wo, warum). Bei Printmedien werden folgende vier Anzeigenkategorien differenziert: 

 

Image-Anzeige

Wenn Sie Ihre Apotheke bekannt machen und ihr ein positives Ansehen vermitteln möchten (beispielsweise kurz vor oder nach Ihrer Eröffnung), schalten Sie eine Image-Anzeige. 

 

Produkt-Anzeige

Möchten Sie hingegen gezielt den Verkauf eines nicht verschreibungspflichtigen Medikamentes fördern, eignet sich die Produkt-Anzeige. 

 

Service-Anzeige

Bieten Sie in Ihrer Apotheke beispielsweise Ernährungsberatung an oder sprechen Mitarbeiter eine bestimmte Fremdsprache, könnten Sie in einer Service-Anzeige darauf hinweisen. 

 

Aktions-Anzeige

Um eine Aktion in Ihrer Apotheke anzukündigen (beispielsweise passend zur Urlaubszeit „Reiseapotheke – welcher Inhalt für welches Land?“), spricht man von einer Aktions-Anzeige. 

 

Praxistipp: Sie müssen sich nicht strikt an diese Aufteilung halten und können Anzeigen ebenfalls gemischt schalten. Denn reine Image-Anzeigen werden bei einer guten Gestaltung zwar vom Leser wahrgenommen, veranlassen ihn aber nicht, in Ihre Apotheke zu kommen. Bei einer Aktions-Anzeige wie „Reiseapotheke“ können Sie davon ausgehen, dass sich Ihre Kunden nicht nur informieren, sondern auch gleich die entsprechenden Utensilien kaufen wollen (zum Beispiel zum Erste-Hilfe-Set Desinfektionsmittel, Pflaster, Kompressen und Schere oder Medikamente gegen Durchfall oder Salben gegen Mückenstiche).  

Günstigste Variante: Werbung in Anzeigenblättern

Abgesehen davon, dass die Preise in überregionalen Tageszeitungen – geschweige denn in Magazinen – sehr hoch sind, bringt Ihnen eine bundesweite Schaltung keinen großen Nutzen. Werben Sie in Ihrem Umfeld, um Neukunden aus der Nachbarschaft zu gewinnen.  

 

Dafür eignen sich gut regionale Tageszeitungen sowie die für Leser kostenfreien Wochenblätter, die in der Regel zur Mitte der Woche und/oder am Wochenende erscheinen. In Deutschland erscheinen laut ZAW 1.393 Anzeigenblätter mit einer Gesamtauflage von knapp 91 Mio. Exemplaren – auch in Ihrer Nähe sollte es ein solches Wochenblatt geben. In Großstädten gibt es beispielsweise verschiedene Ausgaben des Wochenblatts – immer für einen bestimmten Stadtteil bzw. für ein Verbreitungsgebiet. Wenn Sie eine Anzeige etwas breiter schalten wollen, gibt es die Möglichkeit der Kombination von zwei oder drei Gebieten. Tageszeitungen haben eine größere Auflagenzahl, dafür aber auch deutlich höhere Preise.  

 

Praxistipp: Effektiv können auch Anzeigen in Beilagen oder Sonderausgaben zum Beispiel zum Thema „Gesundheit“ sein. Lassen Sie sich vom jeweiligen Verlag die Jahresthemenliste geben, um entsprechend planen zu können. 

Welches Anzeigenformat wirkt mehr?

Wer sich mit dem Anzeigengeschäft nicht so gut auskennt, ist mit den vielen möglichen Formaten, diversen Millimeter-Angaben, Preisen und Fachwörtern wie Text- und Anzeigenspalten, Tausenderkontaktpreis oder Mengenstaffel schnell überfordert. Hier heißt es ruhig Blut zu bewahren.  

 

Leserservice: Im Online-Service finden Sie unter „Arbeitshilfen“ zum kostenlosen Download ein Anzeigen-Lexikon, in dem die wichtigsten Werbebegriffe zur Anzeigenschaltung in alphabetischer Reihenfolge erläutert sind. 

 

Lassen Sie sich von den Verlagen die Mediadaten schicken, damit Sie eine Übersicht bekommen, welche Werbemöglichkeiten es gibt. Lassen Sie sich diese erklären. Als Grundsatz gilt: Kleiner als 60 mm breit und 80 mm hoch sollte Ihre Anzeige nicht sein. Mit einer Größe von 140 x 160 mm fällt Ihre Anzeige auf. Breitere Anzeigenformate wirken besser als höhere, weil dieses Format leserfreundlicher ist: Leser können den Text auf einen Blick erfassen, ohne die Zeile verlassen und nach wenigen Wörtern zum linken Rand zurückkehren zu müssen. Gestalten Sie Ihre Anzeige nur mit wenigen Schlagwörtern und einer Grafik. Wichtig ist natürlich auch die Platzierung auf der Anzeigenseite: Oben rechts schaut der Leser eher hin als unten links. 

Aufmerksamkeit erreichen

Zu einem angemessenen Format und einer guten Platzierung sollte sich Ihre Anzeige gestalterisch vom Fließtext und anderen Anzeigen abheben, um in der Zeitung aufzufallen. Aber bedenken Sie auch hierbei: Weniger ist oft mehr. In einer Bleiwüste fällt eine schwarz-weiß-Anzeige kaum auf – daher ist diese auch die kostengünstigste. Mit ein, zwei oder gar vier Farben heben Sie sich viel besser ab. Ganz gleich, wofür Sie sich entscheiden, behalten Sie bei der Gestaltung das AIDA-Prinzip von Elmo Lewis im Hinterkopf: 

 

  • Attention - Die Aufmerksamkeit des Kunden anregen.
  • Interest - Das Interesse für das Produkt wecken.
  • Desire - Der Wunsch, das Produkt zu besitzen, ist vorhanden.
  • Action - Der Kunde kauft wahrscheinlich das Produkt.

 

Praxistipp: Es gibt auch die Möglichkeit, eine Anzeige redaktionell zu gestalten. Das heißt, Ihre Anzeige sieht auf den ersten Blick aus wie ein Beitrag mit Fließtext, in dem Sie dem Leser nützliche Informationen vermitteln können. Die Anzeige kann grafisch durch Fotos von Menschen oder des beworbenen Produkts aufgelockert werden (am besten nur einen Eyecatcher verwenden). Dabei wirkt das Gesicht eines Menschen am meisten. 

Herausforderung: Mit wenig Worten viel erklären

Wenn Sie es geschafft haben, die Aufmerksamkeit des potenziellen Neukunden zu erlangen, wäre es ärgerlich, diesen durch einen langweiligen, unklaren oder komplizierten Inhalt sofort wieder zu verlieren. In der Kürze liegt die Würze – doch genau damit haben Laien oft Schwierigkeiten, wenn sie Anzeigen selbst texten und keine Werbeagentur beauftragen. Versuchen Sie nicht, die gesamte Geschichte Ihrer Apotheke oder eines Produktes in die Anzeige zu stopfen, sondern stellen Sie die wichtigsten Stichpunkte heraus. 

 

Praxistipp: Ziehen Sie Personen aus Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis zu Rate: Lassen Sie von diesen Ihre Anzeige auf Verständlichkeit prüfen. Beachten Sie beim Texten folgende Grundsätze: 

 

  • Suchen Sie eine knackige, aber aussagekräftige Überschrift.
  • Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich und nicht mit allgemeinen Formulierungen wie mit der „man-Form“ an.
  • Sammeln Sie alle Fakten durch die vorherige Beantwortung der sechs W-Fragen (wer, wie, was, wann, wo, warum).
  • Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang der Anzeige.
  • Formulieren Sie positiv, klar und einfach.
  • Schreiben Sie kurze Sätze.

Anzeige mehrmals schalten

Es reicht nicht, eine Anzeige ein einziges Mal zu schalten. Um von den Lesern registriert zu werden, sollten Sie schon vier- bis sechsmal hintereinander in der Zeitung präsent sein. Das müssen Sie natürlich bei der Kostenplanung berücksichtigen. Die meisten Verlage bieten Rabatte für Mehrfachschaltungen – Mengenstaffel genannt.  

Varianten und Kosten der Flyerverteilung

Außerdem ist es ratsam, parallel noch über ein anderes Medium zu werben. Dafür eignet sich beispielsweise die Verteilung von Handzetteln (Flyern). Für die Gestaltung und den Textinhalt gelten dieselben Merkmale wie für die Anzeige. Sie können Ihre Flyer an Haushalte oder vor Ihrer Apotheke verteilen lassen:  

 

  • Für die Verteilung an Haushalte in einer Kleinstadt müssen Sie bei 1.000 Stück mit Kosten um 100 Euro und in einer Großstadt mit ca. 75 Euro rechnen. Aufgrund der aufwendigeren Verteilung an Einfamilienhäuser sind die Preise für eine Kleinstadt teurer.

 

  • Vor Ihrer Apotheke kostet Sie das Verteilen durch einen Promoter ca. 25 Euro pro Stunde. Im Durchschnitt sollte ein Promoter ungefähr 300 Flyer in einer Stunde verteilt haben. Bedenken Sie, dass dafür häufig eine Genehmigung notwenig ist, was die Promotionsagenturen für Sie klären können.

 

Praxistipp: Ob Werbung wirklich wirkt, darüber forschen Wissenschaftler seit Jahren. Mittels einer Umfrage während der Anzeigenschaltung und des Verteilungszeitraumes können Sie jedoch herauszufinden, ob die Alt- oder Neukunden aufgrund dieser Werbemaßnahmen in Ihre Apotheke gekommen sind.  

 

Quelle: Ausgabe 07 / 2008 | Seite 7 | ID 120207