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·Fachbeitrag ·Verkaufsgespräch

Begrüßen, beraten, bezahlen: So führen Sie erfolgreich Verkaufsgespräche

von Julia Kaufmann, Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more GbR, Rostock

| Wenn man in der „Apotheke mit Herz“ nur auf unfreundliches Personal trifft und die „Sonnenapotheke“ eher nach Regenwetter aussieht, scheinen die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Beratungsgespräch nicht gerade die besten zu sein. Das sollten sie aber, denn nur durch gelungene Verkaufsgespräche ist die Existenz einer Apotheke auf lange Sicht gewährleistet. |

Gute Beratung ist das „A und O“

Das Beratungsgespräch ist das Herzstück eines Apothekenbesuchs. Es stellt den Moment der höchsten emotionalen Begebenheit dar. Vereinfacht gesagt speichert unser Kopf diesen Moment und nimmt ihn als einen Messpunkt für die Kundenzufriedenheit. Der zweite wichtige Messpunkt, aus dem unser Gehirn die Zufriedenheit errechnet, ist der letzte Eindruck. Denn dieser ist dem Kunden noch am präsentesten. Nicht umsonst gibt es das Sprichwort „Wenn es am schönsten ist, sollte man gehen.“ Aus diesen beiden Momenten bildet unser Gehirn quasi den Mittelwert. Das ist dann die errechnete Kundenzufriedenheit.

 

Hinweis | Wie genau sich aus den verschiedenen Eindrücken während eines Beratungsgesprächs ein Gesamtbild ergibt, zeigen die folgenden Erfahrungen von Testeinkäufern der Agentur Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more. Die Ergebnisse stützen sich auf Untersuchungen, ob aus Kundensicht eine richtige Beratung erfolgte, ob der Apothekenmitarbeiter Vertrauen aufbauen konnte und wie zufriedenstellend Verkaufsgespräche über frei erwerbliche OTC-Produkte verliefen.

Die Begrüßung

Jedes Beratungsgespräch beginnt mit einer Begrüßung - spontan und individuell. Es ist wichtig, dass sich die Apothekenmitarbeiter nicht nach einer standardisierten Begrüßungsformel richten müssen, sondern den Kunden situationsbedingt willkommen heißen.

 

  • Kundenstimme

„Als ich die Apotheke betrat, sah die Angestellte im ersten Moment etwas gestresst aus, obwohl keine weiteren Kunden dort waren. Auf ihrem Weg zur Kasse begrüßte sie mich mit einem freundlichen „Guten Tag!“. Nun lächelte die Mitarbeiterin auch und trat in aktiven Augenkontakt.“ (31-jährige Testkundin)

 

An dem Zitat wird eines der wenigen Probleme bei der Begrüßung deutlich, die durch die Testeinsätze dokumentiert werden konnten: Mitarbeiter, die gerade andere Arbeiten erledigen, vermitteln dem Kunden im ersten Moment oft einen gestressten Eindruck. Diesen gilt es durch zügig hergestellten Blickkontakt und ein insgesamt freundliches Auftreten zu revidieren.

 

PRAXISHINWEIS | Eine ernst gemeinte, offene Begrüßung ist der erste Eindruck, den ein Mitarbeiter vermittelt. Damit legt er den Grundstein für Vertrauen, was für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch unverzichtbar ist. Und lächeln Sie! Studien haben gezeigt, dass man nicht nur von seinem Gegenüber sympathischer wahrgenommen wird, wenn man lächelt, sondern auch selbst Gespräche als humorvoller und angenehmer empfindet.

 

Interessanterweise erwarten Mystery Shopper, die eine Apotheke besuchen, deren Name bereits positive, fröhliche Assoziationen hervorruft (zum Beispiel „Die freundliche Apotheke“, „Die Sommer-Apotheke“ usw.), dass ihren Erwartungen im Beratungsgespräch mit besonderer Herzlichkeit entsprochen wird. Bei Tests in solchen Apotheken war es jedoch auffällig, dass sich viele Mystery Shopper gerade nicht in ihrer Annahme bestätigt fühlten und sich mehr Freundlichkeit vom Personal erhofft hätten.

 

  • Beispiel

„Das Schäkern und die Beratung durch eigene Erfahrung lockerte die Atmosphäre und man fühlte sich bei der Mitarbeiterin gut aufgehoben. 100 Prozent Wärme strahlte die Apotheke aber nicht aus.“ (23-jährige Testkundin)

Vertrauen aufbauen und sichern

Vertrauen gibt Sicherheit. Vertrauen ist nicht einfach da. Ein Vertrauensaufbau im Beratungsgespräch ist ein schwieriges Unterfangen. Es kostet Zeit, Geld und Kraft und lässt sich auch in einem Fragebogen für Testeinsätze nur schwer abbilden.

 

  • Kundenstimme

„Ich wurde im Gespräch meiner ‚Leidenssituation‘ entsprechend wahrgenommen, das heißt, die Mitarbeiterin zeigte Betroffenheit und erreichte schnell eine Vertrauensbeziehung. Ich empfand das Verhalten als einfühlend und angemessen - mit ausreichender aber nicht übertriebener Freundlichkeit.“ (58-jähriger Testkunde)

 

Vertrauen impliziert oft Vertrautheit - also das Gefühl, sich in einer gewohnten Umgebung zurecht zu finden oder routiniert Tätigkeiten auszuführen. Jeder kennt das Gefühl, nach dem Urlaub in die eigene Wohnung zurück zu kehren. Man befindet sich in einer vertrauten Umgebung. Nicht nur die Routine der Alltagsabläufe, sondern vor allem die Wohnumgebung erinnert den Zurückgekommenen an vorangegangene Erlebnisse und gibt ihm Sicherheit. Diese Situation ist auf Kunden übertragbar, die eine Apotheke besuchen. Der Kunde hat ein vorgefertigtes Bild von einer Apotheke im Kopf, das eine gewisse Einstellung und eine persönliche Erwartungshaltung mit sich bringt. Wenn er dieses Bild bestätigt sieht, leistet er einen Vertrauensvorschuss.

 

  • Beispiel

Tragen die Mitarbeiter einer Apotheke keine spezielle Arbeitskleidung, die sie sofort als Apothekenmitarbeiter erkennen lässt, wird dies in Testeinsätzen von den Mystery Shoppern bemängelt. Menschen assoziieren mit Apothekern üblicherweise weiße Kleidung oder Kittel. Fehlt beides, sind sie irritiert. Treffen sie jedoch auf entsprechend gekleidete Mitarbeiter, fühlen sich die Tester in ihrer Annahme bestätigt und sind bereit, den Verkäufern Vertrauen entgegen zu bringen.

 

Vertrauensaufbau beruht also auch auf Kontinuität und erwünschtem Verhalten. Natürlich sollte sich eine Apotheke deshalb nicht nur nach gängigen Stereotypen ausrichten. Es muss der Spagat zwischen Vertrauen schaffenden und begeisternden Faktoren gemeistert werden. Der Kunde soll sich einerseits in seinen Annahmen bestätigt und somit sicher aufgehoben fühlen. Andererseits soll er positiv überrascht werden. Der Kunde wird durch Unerwartetes begeistert - er erlebt einen „Wow-Effekt“. Dieser sollte allerdings nicht mit Risiko behaftet sein, sondern immer einen angenehmen Mehrwert bieten. Vertraute Merkmale (wie die Mitarbeiterkleidung), die die Kunden mit einer Apotheke verbinden, sollten unbedingt beibehalten werden.

Der Tresen: Eine überwindbare Barriere

Der Vertrauensaufbau wird durch den Verkaufstresen erschwert, der als eine Art Barriere zwischen dem Mitarbeiter und dem Apothekenbesucher steht. Sofern es die baulichen Gegebenheiten der Apotheke erlauben, könnte man sich überlegen, dass die Mitarbeiter in Zukunft um den Tresen herum und so einen Schritt auf den Kunden zugehen. Das bietet sich vor allem dann an, wenn der Mitarbeiter sowieso den Tresenbereich verlassen muss, um ein gewünschtes Produkt zum Kunden zu bringen. Hierbei kann die Gelegenheit für eine offene Gesprächssituation bewusst gewählt werden, indem der Apothekenmitarbeiter dem Kunden das Produkt direkt vorm Regal erklärt.

 

  • Kundenstimme

„Sie führte mich zum Regal und zeigte mir die Creme für trockene Haut. Dabei streckte sie mir ihren Arm entgegen und sagte: ‚Wenn Sie mal darüber fassen möchten. Auch ich hatte raue Stellen, von denen Sie fast gar nichts mehr merken.‘ Diese Geste fand ich sehr vertrauenerweckend!“ (42-jährige Testkundin)

 

MERKE | Der Tresen erschwert durch die geschaffene Distanz zwischen Kunden und Berater den gegenseitigen Vertrauensaufbau. Dem sollte durch das Verhalten der Mitarbeiter und durch das Verwenden offener Gesten bewusst entgegengewirkt werden.

Auskunftsqualität

Während Bewertungskriterien wie Freundlichkeit beim Mitarbeiterverhalten von Testkäufern im Beratungsgespräch insgesamt häufig mit „gut“ benotet werden, schneidet die Bewertung der Motivation im Vergleich dazu eher schlechter ab. Interessant ist es zu sehen, wie in derselben Apotheke zu demselben Thema bei wechselnden Testeinkäufern beraten wird. In der Regel werden bei den Erhebungen mehrere Tester mit dem gleichen Beratungsanliegen in die Apotheke geschickt. In der Vergangenheit war dabei oft festzustellen, dass die Art, die Qualität und sogar die Inhalte der Beratung mitunter stark variieren können. Es darf aber kein Zufall sein, wie der Kunde seine Beratung erhält.

 

PRAXISHINWEIS | Die Beratung zu einem Anliegen sollte immer ähnlich strukturiert und auch im Qualitätsmanagement-Handbuch festgeschrieben sein.

Diskretion bitte!

Kunden möchten diskret beraten werden: Nicht jeder in der Apotheke soll wissen, an welcher Krankheit sie leiden oder was für Produkte sie erwerben möchten. Diesen Umstand schätzt jedoch nicht jede Apotheke als wichtig ein. Das geht aus den unterschiedlichen Bewertungen einzelner Apotheken im Vergleich eindeutig hervor. Diskrete Beratung ist zum Teil von baulichen Gegebenheiten abhängig. Diese können oft schon durch kleine Ausbesserungsarbeiten - zum Beispiel durch abgetrennte Kassenbereiche - herbeigeführt werden.

 

  • Kundenstimme

„Trotz des Bodenaufklebers ‚Diskretion‘ ist es schwer, diese an den Beratungsschaltern einzuhalten, da alle Kassen sehr nah aneinander stehen. Vielleicht wäre hier weniger mehr.“ (23-jährige Testkundin)

 

Die Beratung vor dem Verkauf

Besonders positiv wird von den Testern der Umstand bewertet, wenn Apothekenmitarbeiter nicht zwanghaft etwas zu verkaufen versuchen. Begeistert zeigen sich die Mystery Shopper von Apothekenmitarbeitern, die ihnen sogar die für sie persönlich beste und finanziell günstigste Variante des benötigten Präparats vorstellen.

 

  • Beispiel

„Auf die Nachfrage, ob die Tabletten auch für Kinder geeignet seien, erkundigte sich die Mitarbeiterin nach dem Alter des Kindes. Da das Präparat aber erst ab 12 Jahren ist, hat sie mir dann den Saft davon empfohlen. Nach einem Blick in den PC errechnete sie mir, dass man als Erwachsener mit der empfohlenen Dosis das Produkt schon in fünf Tagen geleert hat. Rein rechnerisch habe ich also von den Tabletten mehr. Der Hinweis, dass es für Kinder diesen Saft auch von der Kinderärztin auf Rezept geben würde, hat mir außerdem die Wahl des richtigen Produkts erleichtert.“ (31-jährige Testkundin)

 

Außerdem sollten Kunden immer die Möglichkeit bekommen auszureden. Von Mystery Shoppern wird immer wieder dokumentiert, dass sehr eifrige Apothekenmitarbeiter sie mit Informationen überladen und sie so kaum mehr die Chance haben, nachzufragen. Oder sie müssen gezielt Gesprächslücken abpassen, um überhaupt zu Wort zu kommen.

 

  • Kundenstimme

„Während des Verkaufsprozesses wurde ich mehr als aktiv beraten. Die Begrüßung verlief etwas distanziert, aber als die Mitarbeiterin sich ins Thema fand, wurde sie redselig. Es wurden aber keine Fragen zu Symptomen bzw. Ursachen gestellt. Sie hat eher vermutet und dann erwartet, dass ich nicke oder nicht. Bei der Beratung geriet sie vom Hundertsten ins Tausendste, sodass ich irgendwann den Faden verloren habe. Meinen Versuch, ins Gespräch einzusteigen, hat sie konsequent überhört. Fachlich also sehr kompetent, soweit ich das einschätzen kann, kommunikativ eher nicht. Die Beratung hat mich nicht überzeugt.“ (35-jährige Testkundin)

 

Ende gut, alles gut?

Die Verabschiedung ist der letzte Eindruck, mit dem der Kunde nach Hause geht. Bei einem Beratungsgespräch in einer Apotheke gehört der Kassiervorgang ganz selbstverständlich mit zum Verkaufsgespräch. Er gibt den Mitarbeitern die Möglichkeit, noch einen sympathischen und vertrauensfördernden Abschluss zu erringen. Durch eine thematisch zum Gespräch passende Zugabe in die Einkaufstüte können sie erneut unter Beweis stellen, dass sie dem Kunden zugehört haben und auch abschließend individuell auf ihn eingehen.

Und wann sehen wir uns wieder?

Das „Wiederkommen“ mit einem monetären Vorteil zu bewerben, ist eher nicht zu empfehlen, da dies einen faden Beigeschmack besitzen könnte und rechtliche Hürden zu beachten sind. Besser ist es, den Kunden einen Mehrwert durch bestimmte Zusatzangebote zu geben oder Informationsstände bereitzustellen etc. Auch die Mitarbeiter könnten an dieser Stelle mehr einbezogen werden. Wann hat man schon jemals von einem Apothekenmitarbeiter gehört „Wir freuen uns, Sie wiederzusehen!“ In anderen Branchen - wie zum Beispiel dem Hotelgewerbe - ist das Gang und Gäbe. Es gibt Testeinsätze, bei denen genau solche Äußerungen seitens der Mitarbeiter als sehr positiv von den Testkunden bewertet worden sind.

 

FAZIT | Es gibt nicht immer nur schwarz und weiß, richtig und falsch, schlecht und gut. Es gibt Richtungen und Tendenzen, aber jeder Kunde bedarf einer individuellen Beratung. Wichtig ist, dass man sich als Apothekeninhaber und als Apothekenteam stetig mit dem Thema „Wie nehmen uns die Kunden eigentlich wahr?“ auseinandersetzt. Apotheken sollten daher Feedback-Prozesse wie zum Beispiel Mystery Shopping regelmäßig in den operativen Geschäftsprozess einbinden und so ihr Handeln nicht punktuell, sondern stetig hinterfragen. Sicherlich hängt das Gelingen eines Verkaufsgesprächs von vielen Einzelfaktoren ab: eine anständige Begrüßung, das Vermitteln von Vertrauen, indem der Mitarbeiter individuell auf den Kunden eingeht, ein ernstgemeintes Lächeln ... Denken Sie immer daran: Sie haben es in der Hand, jeden einzelnen dieser Faktoren zu beeinflussen!

 
Quelle: Ausgabe 12 / 2012 | Seite 3 | ID 36757310