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·Fachbeitrag ·Apothekenentwicklung

Kundenzufriedenheit hat viele Facetten: Praxiseindrücke zeigen, worauf Sie achten sollten

von Julia Kaufmann, Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more GbR, Rostock

| Qualitätsmanagement (QM) ist aus dem Apothekenalltag nicht mehr wegzudenken. Deshalb sind Apotheken nach der Apothekenbetriebsordnung nicht nur dazu angehalten, ein QM-System (QMS) zu etablieren, sondern auch externe Messmethoden zur Qualitätssicherung anzuwenden. Kundenbefragungen, Testkäufe, Pseudo Costumer, Passantenbefragungen, Mystery Shopping - es gibt die unterschiedlichsten Möglichkeiten, Kundenzufriedenheit in einer Apotheke zu messen. Welche Erkenntnisse eine Kundenzufriedenheitsmessung mittels Mystery Shopping liefert, erfahren Sie in diesem Beitrag. |

Potenzielle Kunden bewerten die Apotheken

Beim Mystery Shopping besuchen potenzielle Kunden eine bestimmte Apotheke und bewerten diese anhand eines standardisierten Fragebogens mit Schulnoten von eins bis sechs. Schaufenstergestaltung, Inneneinrichtung, der Verlauf des Beratungsgesprächs - alle Eindrücke, die auch auf einen echten Kunden wirken, werden hier aufgefangen und bewertet. Kaufmann & Kirner hat in den vergangenen Jahren zahlreiche solcher Tests in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden vor allem Apotheken getestet, die zukunftsorientiert denken und an einem umfassenden QMS arbeiten. Denn viele Apotheken sind daran interessiert, ihre Kunden von heute zu halten und die von morgen anzusprechen. Wie das gelingt, zeigt Ihnen die Zusammenfassung der Einzelergebnisse.

Wer sind die Mystery Shopper?

Unsere Mystery Shopper sind im Schnitt 39 Jahre alt. Die Frauen und Männer kommen aus Metropolen, Kleinstädten oder vom Land. Sie besuchen Apotheken in Einkaufszentren, Ladenstraßen oder am Stadtrand. 41 Prozent von ihnen - und dieser Trend steigt - haben schon einmal Arzneiprodukte online gekauft.

Welche Erwartungen haben Kunden an eine Apotheke?

Als die Top 3 der Erwartungen, die Kunden an eine Apotheke haben, kristallisierten sich freundliche Mitarbeiter, eine individuelle Beratung und eine kompetente Beratung heraus. Daran schließen sich mit leichtem Abstand eine diskrete Beratung, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine gewisse Wohlfühlatmosphäre an. Auffällig ist also: Der Kunde achtet am meisten auf die Mitarbeiter. Das Zwischenmenschliche spielt in Apotheken eine besondere Rolle. Interessant ist zudem, dass diese Erwartungshaltung unabhängig vom Alter zu sein scheint.

 

Der erste Eindruck ist entscheidend

Generell sind Apotheken hier schon ziemlich gut aufgestellt. Nicht umsonst wird das äußere Erscheinungsbild durchschnittlich mit 1,77 benotet. Hell, sauber und freundlich - das sind die am häufigsten genannten Adjektive, wenn Testkunden den ersten Eindruck von einer Apotheke beschreiben sollen. Der erste Eindruck hat einen sehr hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Er legt den Grundstein für den Gesamteindruck.

 

Vorsicht | Wird Ihre Apotheke lediglich mit „hell, sauber und freundlich“ beschrieben, verschwindet sie womöglich in der grauen Masse der Standardapotheken. Wollen Sie das verhindern, dann seien Sie innovativ, frech und modern.

 

PRAXISHINWEIS | Einen guten ersten Eindruck zu erzielen, heißt nicht, dass Sie Ihr Schaufenster möglichst mit Angeboten überladen sollen. Achten Sie stattdessen darauf, wie Ihre Apotheke baulich eingebettet ist: Wie viele Fenster gibt es und wie groß sind diese? Wie ist der Eingangsbereich gestaltet? etc. Zeigen Sie vor allem Transparenz! Lassen Sie die Kunden von außen in die Apotheke hineinschauen. Das schafft Vertrauen, weil Sie sich nicht verstecken, sondern offen zeigen, was in Ihrer Apotheke passiert. Im Durchschnitt wird die Schaufenstergestaltung von Apotheken mit 2,0 bewertet.

 

Auf die inneren Werte kommt es an

Auch bei Apotheken kommt es vor allem auf die inneren Werte an. Der Kunde soll Innen das wiederfinden, was er von Außen vermutet hat. Er soll sich in der Apotheke wohlfühlen. Nicht umsonst investieren die Apotheken in die Innenraumgestaltung am meisten Geld, Zeit und Mühe. Wohl nicht ohne Grund kommen sie deshalb hier auf eine Benotung von 1,67.

 

Mystery Shoppern ist auch Sauberkeit sehr wichtig. Im Winter gibt es manchmal schlechtere Noten, weil nicht jeder Schneematsch innerhalb von Sekunden weggewischt werden kann. Insgesamt scheinen deutsche Apotheken aber sehr sauber zu sein, erreichen sie in puncto Reinheit doch durchschnittlich einen Wert von 1,3. Staubflusen auf den Regalen oder Spinnweben in den Ecken werden nur äußerst selten dokumentiert.

 

Entgegen der Vermutung der meisten Apotheker, ihre Apotheke sähe unordentlich aus, wird die Übersichtlichkeit durchschnittlich mit gut benotet (1,8).

Kunden mit Aktionen locken - aber richtig!

Aktionen locken Kunden. Sie verführen sie, Neues auszuprobieren und es lieben zu lernen. Zu den Aktionen gehören zum Beispiel Produktpräsentationen oder Rabattaktionen. Im Durchschnitt werden diese mit 2,24 bewertet. Das ist ein solides Ergebnis, doch es ist noch mehr möglich. Oftmals mangelt es an der richtigen Ansprache. Die Werbebotschaften sind zwar gut, zielen aber in die falsche Richtung.

 

  • Beispiel

Eine Mutter hat ein krankes Kind Zuhause und überlegt, welche Medizin sie für das Kind und als vorbeugende Maßnahme für sich selbst kaufen kann. In der Apotheke steht sie dann vor dem Regal mit einem C + Zink-Produkt. Dieses wird mit „bei einer Erkältung“ beworben. Die Mutter ist ja aber gar nicht erkältet und wird durch diese Wortwahl als Zielgruppe ausgeschlossen. Ein „Geben Sie der Erkältung keine Chance!“ hätte hier sowohl die Mutter und andere Gesunde als auch diejenigen angesprochen, die sich schon einen fiesen Schnupfen eingefangen haben.

 

 

Apotheker lieben es, Symptome zu bewerben, nicht aber auch Gesunde anzusprechen, die sich vielleicht genau vor diesen Symptomen schützen wollen. Das ist ein Fehler, denn die Kunden finden die Produktpräsentationen zwar ansprechend, werden allerdings nicht dazu angeregt, das Produkt auch zu kaufen, weil es keine momentane Relevanz für sie hat. Denken Sie deshalb noch einmal bewusst über den Wortlaut Ihrer Werbung nach und überprüfen Sie, wen Sie damit erreichen wollen. Insgesamt werden Produktpräsentationen mit 1,9 bewertet. Wird die Produktpräsentation schlechter benotet, wird die Apotheke gleichzeitig als dunkel, chaotisch, eng oder vollgestellt beschrieben.

Das Zwischenmenschliche - eine besondere Herausforderung

Wie bereits gesagt, spielt das Zwischenmenschliche in Apotheken eine entscheidende Rolle. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die „Software“ (die Mitarbeiter, das Kundengespräch etc.) besser bewertet wird als die soeben beschriebene „Hardware“. Dabei schneidet die Freundlichkeit mit 1,4 am allerbesten ab, während die Kompetenz mit 1,54 und die Motivation der Apotheker durchschnittlich mit 1,63 benotet werden. Die Mitarbeiter stehen insbesondere vor diesen drei Herausforderungen:

 

  • 1. Es muss ihnen gelingen, einen Zugang zum Kunden zu finden. Hierfür ist es notwendig, das Gespräch aktiv zu eröffnen, auf den Kunden zuzugehen und ihn freundlich zu begrüßen. Stellen Sie ihm Fragen und finden Sie so heraus, wie und warum er beraten werden möchte. Das zahlt sich aus! Denn wie unsere Ergebnisse zeigen, wurden diejenigen Apotheken zu 95 Prozent weiterempfohlen, in denen den Kunden viele Fragen gestellt wurden.

 

  • 2. Bauen Sie Vertrauen auf! Die Antwort auf die Frage, ob die Testkunden Vertrauen zum Mitarbeiter aufbauen konnten und - wenn ja - wodurch, scheint simpel: durch ein Lächeln. Also immer recht freundlich bitte! Die häufigste Begründung, warum Kunden ein Gespräch als vertrauensvoll empfinden, hat in erster Linie mit der Mimik und Gestik des Mitarbeiters zu tun. Lächeln und direkter Augenkontakt wirken auf den Kunden ehrlich und offen. Wissenschaftlich wurde in verschiedenen Studien belegt, dass durch Lächeln Sympathie erzeugt wird. Durch Sympathie entsteht wiederum Vertrauen. Als nächster wichtiger Einfluss auf die Entstehung von Vertrauen wird im weitesten Sinne die Kompetenz genannt. Wenn die Mitarbeiter im Gespräch viele Fragen stellen, wirken sie nicht nur interessiert, sondern auch kompetent. Die Kompetenz wird dem potenziellen Kunden im Wesentlichen durch die Bedarfsermittlung suggeriert. Eine weitere und eigentlich sehr einfache Begründung für das Entstehen eines vertrauensvollen Gesprächs ist das Geben von persönlichen Hinweisen und Tipps während der Beratung. Die Mitarbeiter können so einen persönlichen Bezug herstellen und dem Beratungsgespräch eine individuelle Note verleihen. Hierbei sollte man nur aufpassen, dass die Authentizität nicht leidet. Ihre Mutter kann beispielsweise nicht alle Krankheiten haben.

 

  • 3. Das Beste kommt zum Schluss! Nun haben Sie begrüßt, Vertrauen aufgebaut und erfolgreich einen Verkauf abgewickelt. Vergessen Sie anschließend aber nicht, den Kunden nun auch noch anständig zu verabschieden. Dazu gehört nicht nur ein schnelles „Tschüss!“, sondern vor allem etwas, woran sich der Kunde auch nach dem Einkauf noch erinnert. Das ist zum Beispiel eine Probe einer neuen Creme oder ein Tütchen mit Gewürzen für den Sommersalat. Apotheker haben das trügerische Gefühl, dass sie vielen Kunden Proben mitgeben - unsere Tests zeigen jedoch, dass nicht einmal die Hälfte aller Mystery Shopper Probeprodukte mitgereicht bekamen.

 

PRAXISHINWEIS | Überlegen Sie sich eine Teamstrategie und denken Sie darüber nach, wann Sie wem eine Probe mitgeben wollen. Wichtig ist dabei, dass Sie alle einheitlich vorgehen. Denn ein Kunde, der bei Frau Müller immer etwas bekommt, aber bei Frau Meier nur ab und zu, der stellt sich mit Sicherheit nicht nur in die Reihe von Frau Müller, sondern geht vielleicht gleich in eine andere Apotheke, wo er stets von jedem Mitarbeiter eine Probe erhält.

 

Kunden benötigen für die Weiterempfehlung einen Impuls

Wenn der Kunde Ihre Apotheke verlassen hat, kommt er zwar häufig gerne selbst noch einmal, um bei Ihnen Arznei zu kaufen, empfiehlt Sie aber nur selten weiter. Das liegt nicht an Ihnen, sondern daran, dass der Kunde bei einer Empfehlung direkt aktiv werden muss. Aber immerhin würden 71 Prozent aller Mystery Shopper, spräche man sie darauf an, die getestete Apotheke weiterempfehlen.

Pflicht erfüllt - jetzt kommt die Kür

Insgesamt sind 81 Prozent der Kunden mit ihrem Apothekenbesuch zufrieden. Das ist gut, Sie machen wahrscheinlich fast alles richtig. Bei noch fehlenden 19 Prozent ist aber noch Luft nach oben. Eine Methode, diese aufzufüllen, ist zum Beispiel, Ihr Apothekenteam so aufzustellen, dass es möglichst keine Leistungsschwankungen gibt. Das heißt: Alle Mitarbeiter begrüßen, beraten und verabschieden gleich gut. So profitieren alle Kunden von Ihrer Qualität und nicht nur die, die einen guten Tag erwischen.

 

Denken Sie sich Ihr Angebot wie einen Blumenstrauß. In diesem fehlt vielleicht ab und zu eine aktive Begrüßung, die eine Frage, auf die der Kunde gehofft hatte, oder die Probe leckerer Hustenbonbons, die er so gerne mag. Achten Sie auf diesen Strauß - er ist das, was Ihre Apotheke ausmacht. Gießen Sie alle Blumen, die gerade ein bisschen trocken sind, und lassen Sie so Ihr Geschäft jeden Tag aufs Neue blühen.

Quelle: Ausgabe 09 / 2014 | Seite 3 | ID 42850535