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·Fachbeitrag ·Apothekenmarketing

Kundenzufriedenheit entsteht schon vor dem Besuch: Erwartungen kennen und richtig umsetzen

von Julia Kaufmann, Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more GbR, Rostock

| Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Hat man ihn einmal mit einer Sache begeistert, lässt er sich davon nicht so schnell ein weiteres Mal überraschen. So wird die Cremeprobe oder die Gratis-Taschentuchpackung beim Arzneimittelkauf schnell zur üblichen Beigabe - ihr Status fällt vom Besonderen auf das Erhoffte. Der Grund dafür ist die sich verändernde Erwartungshaltung des Kunden. Wie lässt sich diese Erwartungshaltung für die eigene Apotheke positiv beeinflussen und regelmäßig erfüllen? |

Wie entsteht die Erwartungshaltung der Kunden?

Um die höchste Stufe der Kundenzufriedenheit zu erreichen (s. dazu auch „Apotheker Berater“ - AB - Nr. 7/2012, S. 7), sollten alle darauf gerichteten Bemühungen stets die Erwartungshaltung der Kunden im Fokus haben. Erwartungshaltungen sind eng mit den Ansprüchen des Kunden an die Apotheke verknüpft. Sie sind nicht nur wandelbar, sondern auch schwer zu erfassen. Damit nicht jeder einzelne Kunde nach seinen Bedürfnissen und Ansprüchen an die Apotheke befragt werden muss, kann man sich zunächst die Frage stellen, wie oder wodurch eigentlich die Erwartungshaltung der Kunden entsteht. Dabei sind drei Einflussfaktoren wesentlich: die Erfahrungen des Kunden mit bereits besuchten Apotheken, die Empfehlung anderer Apothekenbesucher und der erste Eindruck vor Ort.

Eigene Erfahrungen

Aus Erfahrung wird man klug - das gilt auch für Apothekenkunden. Alle positiven und negativen Eindrücke beim Arzneimittelkauf werden verarbeitet und in die Erwartungshaltung für den nächsten Apothekenbesuch eingebunden. Umso mehr diese Erwartungshaltung dann beim erneuten Einkauf befriedigt wird, umso wahrscheinlicher wird eine hohe Kundenzufriedenheit. Dabei ist die Konditionierung des Kunden die größte Herausforderung. Wird er zum ersten Mal mit einem Spezialangebot oder einem Zusatzservice überrascht, ist dies ein „Wow-Erlebnis“, das ihn schlagartig durchweg positiv in seiner Einstellung gegenüber der Apotheke beeinflusst. Umso öfter ihm dasselbe Erlebnis aber erneut geboten wird, umso selbstverständlicher wird es für ihn. Er ist dann zwar immer noch zufrieden, aber nicht mehr begeistert.

 

Schaut man in die Praxis, fällt auf, dass es Kunden schwer fällt, überhaupt ein bleibendes Erlebnis eines Apothekenbesuchs zu benennen. Das liegt zum einen daran, dass Apotheken im Vergleich über ein relativ einheitliches Service- und Produktprofil verfügen, und zum anderen, dass sie einen sehr hohen Standard in der Beratungsqualität aufweisen. Daher sind die augenscheinlichen Unterschiede für Kunden schwer bewusst wahrnehmbar.

 

Positive Erlebnisse

Die Agentur Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more, die im Auftrag von Apotheken potenzielle Testeinkäufer einen Apothekenbesuch durchführen lässt, befragt stets ihre Probanden, bevor diese die Dienstleistungen einer Apotheke testen. Dabei fiel auf, dass, wenn eigene Erfahrungen erinnert werden, diese eher positiv als negativ sind. Die positiven Nennungen sind häufig mit individuellen Geschichten verbunden, in denen sich der Kunde nicht nur gut beraten, sondern verstanden und individuell betreut gefühlt hat: „Mir wurde gleich eine kleine Packung Taschentücher in die Tüte beigelegt, weil ich Schnupfen hatte“ (25-jährige Testkundin).

 

PRAXISHINWEIS | Die Beigabe einer „passenden“ Produktprobe zeigt Mitgefühl und Verantwortung - und das wissen die Kunden zu schätzen. Zu beachten ist dabei jedoch die der Beratungssituation angemessene Zugabe eines kostenlosen Produkts. Eine Packung Taschentücher als Beigabe zu Nasentropfen wird als aufmerksam empfunden. Dieselbe Wirkung kann aber zum Beispiel nicht erzielt werden, wenn die Zugabe von Taschentüchern beim Kauf der Antibabypille erfolgt.

 

Hinweis | Viele Kunden schätzen außerdem das Angebot, sich nicht sofort verfügbare Medikamente nach Hause liefern lassen zu können.

 

Negative Erlebnisse

Negativ fällt auf, dass die meisten schlechten Erfahrungen, die mit einem Besuch in der Apotheke gemacht werden, unmittelbar mit mangelnder Fachkompetenz zusammenhängen. Das größte Problem stellen oberflächliche oder falsche Beratungen dar. Alle weiteren Beispiele schlechter Erlebnisse beziehen sich auf die Grundlagen einer guten Kundenarbeit. So machen eine ausbleibende Begrüßung, eine monotone Abarbeitung des Kundengesprächs ohne jegliches Mitgefühl sowie sichtbare Zeichen von Hast oder Unkonzentriertheit bei der Arbeit einen schlechten Eindruck auf den Käufer. „Es gab keine Begrüßung, weil niemand im Raum war. Es hat mindestens fünf Minuten gedauert, bis ein Mitarbeiter in den Verkaufsraum kam. Danach fragte er nur beiläufig, was ich denn wolle. Ich gab ihm das Rezept und es dauerte wieder einige Minuten, bis mir der Mitarbeiter sagen konnte, dass das Produkt zurzeit nicht verfügbar sei und er es dann erst bestellen müsse“ (47-jährige Testkundin).

 

MERKE | Der Kunde wünscht sich stets eine individuelle Beratung. Er möchte, dass ihm nicht nur kompetente Antworten gegeben werden, sondern dass ihn der Verkäufer versteht und somit Einfühlungsvermögen zeigt. Nur so ist es möglich, ein beiderseitiges Vertrauensverhältnis aufzubauen.

Persönliche Empfehlungen

Einen weiteren entscheidenden Einfluss auf die Erwartungshaltung eines Kunden haben Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden oder Bekannten. Sie sind ein wesentlicher Grund für einen Besuch in einer bestimmten Apotheke. „Zusätzlich war mir die Apotheke dadurch bekannt, dass ihr Name bei Gesprächen schon öfter gefallen ist“ (47-jähriger Testkunde). Persönliche Empfehlungen sind, da sie auf den Erlebnissen anderer beruhen, eine Art Sonderform der „Erfahrung“, die ein Kunde mit in sein Anspruchsprofil an einen Einkauf in der Apotheke einbaut.

 

Für Apotheken bestehen unterschiedliche Möglichkeiten, persönliche Empfehlungen zu erhalten. So kann die Apotheke zum Beispiel durch eine Spenden-, Rückruf- oder Tauschaktion, deren Erlös einem regionalen und thematisch passenden Projekt gespendet wird, das Interesse der näheren Umgebung erlangen. Eventuell sind auch Kooperationen und/oder Veranstaltungen mit Unternehmen ähnlich gelagerter Inhalte (zum Beispiel Physiotherapeuten) möglich.

Erster Eindruck - dafür gibt es keine zweite Chance

Entscheidend ist die menschliche Psyche. Hat diese einen eher positiven Eindruck von einer Apotheke, ist sie auch bereit, eventuell später auftretende Mängel leichter zu verzeihen. Das tut sie, um sich in ihrer Meinung bestätigt zu sehen. Ist der Kunde hingegen zunächst nicht sonderlich von der Apotheke überzeugt, muss sich das Personal sehr anstrengen, um den negativen in einen positiven Eindruck umzuwandeln. Das stellt sich umso schwerer dar, da der Kunde auch hier im Recht bleiben will und sich nicht in seiner Einstellung getäuscht sehen möchte. Für den Einkauf in einer Apotheke bedeutet dies: Ist das äußere Erscheinungsbild durch zum Beispiel dreckige Fenster oder eine unpassende Dekoration eher abschreckend als einladend, wird diese Apotheke keinen guten ersten Eindruck beim Kunden hinterlassen und ihn so auch nicht auf ein positives Kauferlebnis einstimmen.

 

  • Negativbeispiel

„ …dort empfing mich eine Gruppe rauchender Menschen direkt vor der Eingangstür der Passage. Jetzt machte sich mein Kratzen im Hals gleich doppelt bemerkbar. Hoffentlich wird mein Besuch besser, dachte ich mir und betrat das Innere der Apotheke“ (52-jähriger Testkunde).

 

Wie das Beispiel zeigt, kann der Apotheker leider nicht alle Aspekte der Außenwirkung beeinflussen. Wird dem Kunden jedoch mit einer einladenden Dekoration oder bereitgestellten Fahrradständern schon Service vor der Tür geboten, geht er mit einer positiven Erwartungshaltung in ein Kaufgespräch.

 

  • Positivbeispiel

„Mein erster Eindruck war sehr positiv, da man durch die große Glasfläche sehr gut das Geschehen in der Apotheke beobachten konnte und so vor Überraschungen bewahrt wurde. Da ich mit sehr persönlichen Anliegen zu ihnen gehe, ist es mir wichtig, dass die Mitarbeiter sympathisch sind. Deshalb empfand ich diese Transparenz als großen Vorteil“ (27-jährige Testkundin).

 

Hinweis | Um die Erwartungshaltungen potenzieller Kunden zu befriedigen, müssen das Engagement und die Kompetenz der Mitarbeiter zusammen mit dem Erscheinungsbild der Apotheke ein positives Gesamtbild ergeben.

Quelle: Ausgabe 08 / 2012 | Seite 8 | ID 34462640