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·Fachbeitrag ·Apothekenentwicklung

So generieren Sie aussagekräftige Kunden- und Marketingkennzahlen

von Geschäftsführerin Marion Rohwedder, Grantconsult GmbH, Düsseldorf

| Kennzahlen helfen dabei, Ihnen schnell eine Übersicht über betriebswirtschaftliche Vorgänge zu geben. Mit ihnen können Sie turnusmäßig die Ergebnisse Ihrer Apotheke prüfen und vergleichen sowie Handlungsbedarf erkennen, falls Ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Kunden- und Marketingkennzahlen sind verhältnismäßig schwierig zu fassen. Wer ein Controlling in diesem Bereich anstrebt, überprüft am besten im Detail, welche Ausgaben welche Erfolge generieren. |

Die richtigen Bezugsgrößen wählen

Die übliche Herangehensweise ist, die Kosten ins Verhältnis zum Umsatz zu setzen, um immer die gleiche Basis zur Verfügung zu haben. Der Umsatz hat sich etabliert - aber die Krux des Umsatz/Kosten-Faktors liegt in der Praxis.

 

  • Beispiel

Bislang hatten Sie Kunden, die durchschnittlich teure Rezepte bei Ihnen eingelöst haben. Durch die veränderte Ärztestruktur in Ihrer Umgebung kommen inzwischen immer mehr Kunden mit sehr hochpreisigen Rezepten zu Ihnen. Das Ergebnis ist, dass Ihr Umsatz messbar steigt. Ihre Kosten (Fixkosten wie Miete, Personal etc.) sind im Verhältnis dazu gleich geblieben. Die Kennzahl „Verhältnis Umsatz zu Betriebskosten“ hat sich verbessert, sagt jedoch nichts über eine veränderte Effizienz aus. Auch wenn Sie die hochpreisigen Rezepte gesondert auswerten würden, ist nicht der Umsatz, sondern der Rohertrag die ideale Basis, um die nötige Kennzahl zu berechnen. Da Ihre Betriebskosten grundsätzlich vom Rohertrag zu tragen sind, ist dieser die relevante Bezugsgröße - und nicht der Gesamtumsatz.

 

Der Rohertrag muss immer den Wareneinsatz und die Bestandsveränderungen beinhalten. Ansonsten ist keine aussagekräftige Berechnung auf Grundlage des Rohertrags möglich. Apotheken, die mit einem Warenwirtschaftssystem per POS (Point of Sale) arbeiten, können die saubere Darstellung des Rohertrags gewährleisten. Apotheken, die mit POR (Point of Reordering, Zeitpunkt der Wiederbestellung) arbeiten, können zeitnah keinen zuverlässigen Wert für den Rohertrag liefern. Grund hierfür ist, dass die Wareneinsatzkosten unterjährig berücksichtigt werden.

 

PRAXISHINWEIS | Falls Sie mit POS arbeiten, sollten Sie darüber nachdenken, die alte Vorgehensweise zu revidieren. Stellen Sie Ihr Berechnungsschema um und verwenden Sie fortan den Rohertrag als Basis neben Ihren bekannten umsatzbezogenen Auswertungen. Wichtig ist, die alten Auswertungen, die Ihnen als Mehrjahresvergleich dienen, ebenfalls zu überarbeiten. Der einmalige Aufwand lohnt sich, weil Sie in Ihrem Controlling zukünftig mit erheblich aussagekräftigeren Zahlen arbeiten können.

 

Kunden- und Marketingkennzahlen

Kunden- und Marketingkennzahlen sind verhältnismäßig schwierig zu fassen. Wer ein Controlling in diesem Bereich anstrebt, überprüft am besten im Detail, welche Ausgaben welche Erfolge generieren. Deshalb ist es unumgänglich, die Ausgaben konkreten Aktionen zuzuordnen. Ideal ist, wenn die größte Kostenposition auch den größten Effekt bei der Kundengewinnung erzielt. Die Praxis zeigt jedoch, dass sich aus einzelnen Maßnahmen nicht automatisch reproduzierbare Ergebnisse ableiten lassen. Dieselbe Marketingaktion mag im Frühjahr ein voller Erfolg sein, im Winter jedoch ins Leere laufen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, im Segment der Kunden- und Marketingkennzahlen eine übersichtliche Kostenaufstellung statt eine reine Kennzahlenstruktur vorzunehmen. Der Dreh- und Angelpunkt dieses Bereichs sind die Fragestellungen:

 

  • Welche Maßnahmen ziehen welche Kunden an und welcher Umsatz ist damit verbunden?
  • Wie viel Geld müssen Sie für Stammkunden ausgeben, damit Ihnen diese erhalten bleiben?

 

Kundenkennzahlen

In der Tat zeigen viele Branchen, dass die Pflege des bestehenden Kundenstamms deutlich preisgünstiger ist als die Gewinnung von Neukunden. Ist das bei Ihnen auch der Fall? Um das zu prüfen ist es enorm wichtig, die Softfacts herauszufinden. Sammeln Sie Daten zum Beispiel zu diesen Punkten:

 

  • Wie viele Kunden haben Sie?
  • Wie oft pro Monat/Quartal/Halbjahr erscheinen die Kunden?
  • Welches Geschlecht, welches Alter, welches Krankheitsbild und wie viele Ausgaben pro Besuch lassen sich feststellen?
  • Wie viele Neukunden gewinnen Sie pro Jahr - und auf welche Weise?
  • Wie viel Laufkundschaft haben Sie?
  • Wie lange dauert ein Informations- bzw. Verkaufsgespräch? Welcher Umsatz ist damit verbunden?
  • Gibt es Kunden mit Sonderkonditionen? Wenn ja, wie sehen diese aus?
  • Welche Kunden buchen Zusatzdienstleistungen bei Ihnen? Welche? In welcher Höhe?

 

Allein aus diesen wenigen Fragen ergibt sich für Sie eine ganze Reihe von Möglichkeiten, die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu steigern, sodass der Erfolg Ihrer Apotheke ebenfalls messbar größer wird. Nun ist es an Ihnen, gezielte Maßnahmen in die Wege zu leiten und den Erfolg schriftlich festzuhalten. Beachten Sie hierzu auch den Beitrag „Möglichkeiten und Aufgaben des Controllings“ (AH 04/2015, Seite 9) sowie den dort abgebildeten Controlling-Kreislauf.

 

Marketingkennzahlen

Die folgenden Tabellen verdeutlichen die Berechnung von Marketingkennzahlen anhand einer fiktiven Aktion zur Hautgesundheit bei Männern.

 

  • Kostenübersicht

Kosten Flyer

750 Euro

Kosten Mailing

650 Euro

Kosten Aktionstage

1.200 Euro

Gesamtkosten

2.600 Euro

 

 

  • Marketingkennzahlen
Anzahl männliche Kunden
Kosten pro Kopf
Rohertrag im Aktionsmonat
ø Rohertrag nach 3 Monaten pro Monat
ø Rohertrag nach 6 Monaten pro Monat
ø Rohertrag nach 12 Monaten pro Monat

Bestandskunden

150

17,33 Euro

3.000,00 Euro

3.300,00 Euro

3.100,00 Euro

3.200,00 Euro

Neukunden durch die Aktion

+ 14

15,85 Euro

1.400,00 Euro

Nach 3 Monaten

+ 24

14,94 Euro

1.000,00 Euro

Nach 6 Monaten

+ 20

15,29 Euro

750,00 Euro

Nach 12 Monaten

+ 15

15,75 Euro

450,00 Euro

Gesamt-Rohertrag

4.400,00 Euro

4.300,00 Euro

3.850,00 Euro

3.650,00 Euro

Rohertrag pro Kunde

26,83 Euro

24,71 Euro

22,64 Euro

22,12 Euro

KPI* (1 : Rohertrag pro Kunde x Kosten pro Kd.)

0,59

0,60

0,68

0,70

 

*(KPI = Key Performance Indicator, Kennzahl für die Effizienz, also die Produktivität)

 

Aus der Übersicht lässt sich ablesen, dass durch die Aktion nach 12 Monaten dauerhaft 15 Kunden hinzugewonnen werden konnten. Auch ist der durchschnittliche monatliche Rohertrag der Bestandskunden um 200 Euro gestiegen. Doch der Rohertrag pro Kunde ist insgesamt um 4,71 Euro gesunken. Die Kennzahlen zeigen, dass ein niedriger Kennzahlenwert (KPI-Wert) für einen steigenden Gesamt-Rohertrag steht. Liegen Rohertrag und Kosten gleich hoch, ist die Kennzahl 1. Läge die Kennzahl über 1, hätte die Marketingmaßnahme negative Folgen. Das heißt, dass die Kosten für eine Marketingmaßnahme den Rohertrag übersteigen.

 

Als nächste Maßnahme würde sich anbieten, die Gründe für die sinkenden Kunden-Durchschnitts-Roherträge und den Kundenrückgang herauszufinden. Danach empfiehlt es sich, zur Bindung der Bestandskunden eine neue Aktion zu konzipieren. Die zu überbietende Kennzahl sollten Sie dann mindestens bei 0,59 ansetzen.

 

FAZIT | Die Kennzahlen sind immer nur so gut wie die Konsequenzen, die Sie daraus ziehen. Führen Sie keine Statistiken zum Selbstzweck, sondern erfassen Sie konkrete Marketingereignisse und setzen Kosten und Rohertrag in Beziehung. So kreieren Sie ein wirksames Controlling-Instrument, das Sie nutzbringend handhaben können.

 

Weiterführender Hinweis

Quelle: Ausgabe 08 / 2015 | Seite 9 | ID 43447180