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·Fachbeitrag ·Apothekenentwicklung

Hat der Versandhandel noch eine Zukunft?

von Apotheker und Unternehmensberater Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

| Arzneimittel-Versandhandel und Pick-up sind bei niedergelassenen Offizinapotheken heftig umstritten: Während die einen solche Modelle strikt ablehnen, versuchen andere - irgendwie - am Versandhandelsmarkt zu partizipieren. Politisch stehen Pick-up, die Gewährung von Boni auf rezeptpflichtige Produkte und die wettbewerbsrechtliche Ungleichbehandlung in- und ausländischer Versandapotheken zur Disposition, wenn auch rechtssichere Beschränkungen und Verbote vielfach fehlen. Stehen dem Versandhandel jetzt rauhe Zeiten bevor? |

Der Versandhandelsmarkt in Zahlen

In 2011 erzielte der Versandhandel nach aktuellen Daten von IMS Health einen Brutto-Umsatz von knapp 1,3 Mrd. Euro zu Endverbraucherpreisen und netto - ohne Umsatzsteuer und Rabatte - von über 1 Mrd. Euro. Das ist ein Anteil am Gesamtapothekenmarkt (2011: rund 41 Mrd. Euro netto) von knapp 3 Prozent. Pro einzelner Apotheke sind dies gut 50.000 Euro Netto-Umsatz, die heute an den Versand gehen.

 

Wertmäßig sind rund ein Drittel der per Versandhandel umgesetzten Arzneimittel Rx-Arzneimittel, nach Stück sind es hingegen nur 6 Mio. Packungen. Der Marktanteil beträgt damit weiterhin nur um die 1 Prozent, obwohl dieser Handelskanal bereits 2004 eröffnet wurde. Bei einem Stückertrag von durchschnittlich 8,50 bis 9,00 Euro erschöpft sich das Rohertragspotenzial im Rx-Versandhandel auf einen mittleren, zweistelligen Millionenbetrag im Jahr - umgerechnet auf jede Apotheke in Deutschland sind das weniger als 3.000 Euro. Ein Rx-Versandhandelsverbot hätte also in erster Linie politische Signalwirkung; wirtschaftlich wäre es allenfalls ein kleines Trostpflaster für die Offizinapotheken.

 

Ganz andere Dimensionen finden sich im Non-Rx-Bereich: Hier liegt der Marktanteil bei rund 11 Prozent. Der Versandhandel wächst hier zwar nicht mehr deutlich zweistellig, aber hoch einstellig. Je nach Datenquelle werden circa 70 Mio. Non-Rx-Packungen im Wert von netto rund 600 Mio. Euro umgesetzt. Jede stationäre Apotheke verliert also fast 3.500 OTC-Packungen im Wert von rund 30.000 Euro an die Internet-Konkurrenz, was einen Rohertragsverlust von etwa 12.000 Euro ausmacht. Mit einem Packungswert von 6,60 Euro zu Herstellerpreisen (Durchschnitt: 5,20 Euro) sind die OTC-Versandhandelsprodukte nach wie vor etwas teurer. Dieser Wertvorsprung schwindet aber, da die Packungszahlen stärker als der Umsatz wachsen. Es werden vermehrt auch billigere Produkte im Versand erworben, weil die Mindestbestellwerte beständig gesunken sind. Oft wird bereits ab 15 bis 20 Euro versandkostenfrei geliefert.

 

Bemerkenswert sind die Anteile der Kosmetik und Körperpflege (etwa 100 Mio. Euro) und der Medizinprodukte (über 50 Mio. Euro ), die sich auf den Weg per Post machen. Hier entstehen zunehmend beachtenswerte Parallelmärkte. Noch stärker ist dies in den Bereichen Technik und Elektronik zu sehen, die im Gesundheitsbereich allerdings noch wenig untersucht sind. Hinzu kommt eine Dunkelziffer im Hinblick auf den Auslandsversand, Graumarkt- und Randprodukte sowie (kuriose) Karussellgeschäfte. Insofern ist es durchaus wahrscheinlich, dass die wahren Versandzahlen noch höher liegen.

Der Versandhandelsmarkt aus Kundensicht

Erfolgreiche Unternehmer denken ihr Geschäft nicht primär egozentriert, sondern haben erst einmal ihre Kunden im Auge; wer dort punktet, für den stellt sich der Erfolg fast zwangsläufig ein. Auch für Kritiker des Versandhandels lohnt es sich also, einmal über die Motive der Kunden nachzudenken, die über den Versandhandel bestellen:

 

  • Hauptgrund aus Käufersicht ist der Preis (und die Vergleichbarkeit in Preis-Suchmaschinen). Das Preisargument sticht umso mehr, je höher die absoluten Ersparnisse sind. Das ist zum einen tendenziell bei größeren Bestellungen der Fall, auch wenn diese zunehmend kleinere Packungen enthalten. Zum anderen betrifft dies vor allem Dauerverwender mit einem planbaren Bedarf.

 

  • Nicht von der Hand zu weisen sind persönliche Motive: Diskretion und Anonymität, das Vermeiden des persönlichen Kontaktes aufgrund von Schamgefühlen oder kommunikativen Barrieren. Nicht jeder möchte „zwangsberaten“ und ausgefragt werden. Dieser Punkt wird viel zu oft übersehen.

 

  • Hinzu kommt: Im Internet kann man sich so detailliert informieren wie nie zuvor, Beipackzettel einsehen und Erfahrungen austauschen. Die so viel zitierte Beratung in Apotheken muss sich heute mit anderen Maßstäben messen lassen als noch vor einigen Jahren und sich ihren Preis im Wettbewerb zunehmend härter erkämpfen.

 

  • Und schließlich nehmen Bequemlichkeit und Verweichlichung vieler Kunden weiter zu: In einer Zeit, in der kürzeste Strecken mit dem Auto zurückgelegt werden, jeder Sechste fettsüchtig (BMI > 30) und mehr als jeder Zweite deutlich übergewichtig ist, liegt der Griff zum Computer, iPad oder Smartphone als virtuellem Einkaufsladen nahe.

 

  • Die Technik arbeitet immer besser und zuverlässiger. Der Versand funktioniert, die Shop-Lösungen auf den Webseiten sind in der Regel - auch ohne tiefere Computerkenntnisse - gut zu bedienen, die Logistik ist etabliert. Der überwiegende Teil der Kunden kennt das Modell durch Bestellungen von Büchern, DVDs, Elektronik und anderem mehr.

 

Selbst unter ökologischen Aspekten macht der Versand eine gute Figur. Es ist energiesparender, wenn ein Logistiker eine Reihe von Haushalten abfährt, als wenn sich viele Personen zum Einkauf ins Auto setzen. Der Kunde spart also mehrfach: am Produktpreis, an der Zeit (sofern er diese nicht für übermäßiges Suchen im Internet wieder verbraucht) und an zunehmend teuren Wegen (Energiekosten!). Das Internet-Versandgeschäft ist daher nicht mehr wegzudenken, selbst wenn es gelingen sollte, durch ein Rx-Versandhandelsverbot den Apotheken wieder eine geschützte Nische zu schaffen. In den weniger regulierten Segmenten wird der Versand-Trend anhalten.

Bietet der Arzneimittel-Versand noch Potenzial?

Der aktuelle Stand im Arzneimittel-Versandhandel lässt sich somit wie folgt zusammenfassen:

 

  • Der Versandhandel ist vor allem im Non-Rx-Bereich etabliert - daran wird sich nichts ändern. Im Rx-Segment ist die Bedeutung des Versandhandels gering und wird vermutlich deutlich abnehmen, weil Aufsichtsorgane inzwischen konsequent gegen die der Arzneimittelpreisverordnung widersprechende Gewährung von Vorteilen vorgehen. Etablierte Versandapotheken dürften den Kampf um das Non-Rx-Geschäft intensivieren.

 

  • Über 80 Prozent des Geschäfts verteilen sich auf nur ein gutes Dutzend „Big-Player“. Die Zeichen stehen angesichts der erwähnten Entwicklungen eher auf Bereinigung und Konsolidierung. Für neue Mitspieler wird es schwer, wenn sie lediglich auf den Pfaden der anderen wandeln.

 

  • Nichtsdestotrotz ist der Internethandel ein Zukunftsmodell und wird nicht zuletzt von der Europäischen Union ausdrücklich gefördert. Er vernichtet zwar Arbeitsplätze auf der einen Seite, schafft aber neue Arbeitsplätze an vielen anderen Stellen. Vor allem belebt er die Absatzmärkte und den Konsum an sich, schafft er doch für die Kunden zahlreiche Kaufimpulse (Stichwort „globales Kaufhaus auf dem heimischen Bildschirm“). Damit ist er Teil einer Wachstumsstrategie. Die Chancen für Neueinsteiger liegen daher vor allem im Bereich von Randsegmenten und Spezialprodukten bzw. in der Fokussierung auf ganz spezielle Patientengruppen.

Wirtschaftliche und strukturelle Voraussetzungen schaffen

Es war lange Zeit Konsens zu sagen, dass sich im Versandhandel nichts verdienen lässt. Doch pauschal gilt diese Aussage nicht. Vielmehr sind folgende vier Aspekte genau zu prüfen:

 

1. Welche Renditen sind möglich?

Die Behauptung, dass der Preiskampf keine Renditen mehr zulässt, ist falsch. Der Blick auf die folgende Tabelle für OTC-Produkte zeigt: Preissenkungen von 20 bis 30 Prozent führen immer noch zu deutlich positiven Stückerträgen. Entscheidend sind die Einkaufskonditionen, sodass die Preise sogar noch weiter gesenkt werden können.

 

PRAXISHINWEIS | Mit etwas Verhandlungsgeschick und kluger Einkaufspolitik sollte ein Rabattvorsprung zur typischen Offizinapotheke von einigen Prozentpunkten möglich sein. Machen die Preissenkungen allerdings 35 oder 40 Prozent oder noch mehr aus, werden solche Angebote mehr und mehr zu „Nullnummern“. Es handelt sich dann um schlichte Lockangebote, an denen nicht verdient wird.

 

  • Beispiel: OTC-Produkte

Listen-Einkaufspreis

5,00 Euro

15,00 Euro

30,00 Euro

50,00 Euro

Normal-Aufschlag alte AMPreisV

57 %

43 %

37 %

30 %

Offizinapotheke

Erzielter Einkaufsrabatt

20 %

20 %

20 %

20 %

Verkaufspreis netto - Offizin

7,85 Euro

21,45 Euro

41,10 Euro

65,00 Euro

Kundenpreis brutto - Offizin

9,34 Euro

25,53 Euro

48,91 Euro

77,35 Euro

Stückertrag Offizin

3,85 Euro

9,45 Euro

17,10 Euro

25,00 Euro

Versandapotheke

Erzielter Einkaufsrabatt

25 %

25 %

25 %

25 %

Kundenrabatt/Preissenkung

20 %

20 %

25 %

25 %

Verkaufspreis netto - Versand

6,28 Euro

17,16 Euro

30,83 Euro

48,75 Euro

Kundenpreis brutto - Versand

7,47 Euro

20,42 Euro

36,69 Euro

58,01 Euro

Stückertrag Versand

2,53 Euro

5,91 Euro

8,33 Euro

11,25 Euro

Der Kunde spart ...

1,87 Euro

5,11 Euro

12,22 Euro

19,34 Euro

 

PRAXISHINWEIS | Bei der Betrachtung der Rentabilität zählen in erster Linie die Stückerträge und nicht die prozentualen Spannen. Diese Denkweise sollte Einzug halten, wenn man im Versandhandel punkten will.

 

2. Die Prozesskosten müssen im Rahmen gehalten werden

Unter Prozesskosten sind vor allem alle operativen Kosten zu verstehen, also:

 

  • Personalaufwand für die Auftragsannahme, Kundenbetreuung, die Sendungsbearbeitung und die Logistik
  • Direkte Sachkosten wie Pack- und Werbematerial, Begleitpapiere, Porto- und Versandkosten
  • Raum- und EDV-Kosten
  • Kapitalkosten (insbesondere für zusätzliche Ware, im Einzelfall für eigene Räumlichkeiten)

 

Gerade im OTC-Bereich drohen hier Gefahren: Da die Nachfrage und der Absatzerfolg bei vielen Produkten nur schwer abschätzbar sind, drohen teure Überbestände, wenn man mit Blick auf bessere Rabatte zu reichlich einkauft. Die Bevorratung muss also sehr vorsichtig angegangen werden; im Zweifelsfall verzichtet man lieber auf das eine oder andere Prozent Rabatt.

 

Darüber hinaus ist das Zahlungsmanagement ein zentraler Punkt. Ein nicht unerheblicher Faktor können Zahlungsausfälle sein. Fällt beispielsweise jede 50. Sendung im Wert von durchschnittlich 50 Euro aus, bedeutet das statistisch eine Zusatzbelastung von 1 Euro je Päckchen, die beim Gewinn der Apotheke fehlt.

 

PRAXISHINWEIS | Wer gut wirtschaftet, kann mit operativen Kosten von unter 7,50 Euro je Sendung auskommen. Das liegt im Bereich der Kosten, die auch in stationären Apotheken je Kunde anfallen. Um jedoch ordentliche Gewinne zu erzielen, sollten Roherträge von deutlich über 10 Euro je Sendung angestrebt werden.

 

3. Richtigen Produktmix bestimmen

Der Produktmix bei den Bestellungen muss stimmen. Mehrere, günstige Packungen, die aber immer noch den einen oder anderen Euro Stücknutzen haben, addieren sich ebenfalls rasch zur oben genannten 10-Euro-Schwelle.

 

Ein entscheidender Hebel ist dabei der Mindestbestellwert, ab dem versandkostenfrei geliefert wird. Viele Wettbewerber setzen diesen viel zu niedrig an und begeben sich damit in gefährliches Fahrwasser. Mit einer 25-Euro-Non-Rx-Bestellung zu Endkundenpreisen können meistens nicht einmal die operativen Kosten gedeckt werden. Sie müssen also gewisse Mindest-Päckchenwerte erreichen, die sich realistisch oberhalb von 40 bis 50 Euro netto einpendeln sollten. Um das zu erreichen, können Sie über einen Kunden-Zusatzbonus nachdenken, wenn gewisse Bestellwerte erreicht werden. Das lässt sich beispielsweise als zusätzliches Skonto ausloben. Echte Mengenrabatte hingegen stoßen bei Arzneimitteln an die Grenzen des Heilmittelwerberechts. Bei Nicht-Arzneimitteln kann diese Karte allerdings gespielt werden.

 

PRAXISHINWEIS | Hier liegen die zukünftigen Chancen für kreative Neueinsteiger. Prüfen Sie genau:

  • Was biete ich an Produkten, die andere in dieser Form nicht haben?
  • Welche speziellen Zielgruppen erschließe ich mir?
  • Wie gestalte ich die Website so (zum Beispiel thematisch nach Indikationen und Wünschen aufbereitet), dass der Kunde durch die Produktwelt geführt wird und nicht nur stumpf nach einem bestimmten Produkt sucht?
  • Welchen Mehrwert erhält der Besucher auf meiner Seite?
  • Wie setze ich Kaufimpulse und wie motiviere ich den Besucher, weiter zu stöbern?

4. Web-Adresse bekannt machen

Die Gretchenfrage schlechthin ist: „Wie werden Sie bekannt?“ Ein schöner Web-Shop und gute Preise nützen Ihnen nicht, wenn Ihr Shop im Internet nicht in „Lauflage“ liegt. Im Internet ist es nicht leicht, sich hervorzutun, es herrschen eigene Gesetze. Beim Eintrag in Preis-Suchmaschinen haben Sie nur dann eine Chance, wenn Sie zu den Preis- und damit Kostenführern gehören.

 

PRAXISHINWEIS | Auch bei der Apotheken-Website und ihrem Bekanntheitsgrad liegt die Chance in der Spezialisierung: Ihre Website muss im Zusammenhang mit speziellen Indikationen oder Produktgruppen auftauchen - dann wird sie gefunden.

Weiterführender Hinweis

  • Zu den Versandhandels-Voraussetzungen: „Apotheker Berater“ - AB - Nr. 8/2006, S. 18
Quelle: Ausgabe 04 / 2012 | Seite 3 | ID 32531500