· Fachbeitrag · Pressearbeit
Reputation statt Werbebudget: So gewinnen Sie Wunschpatienten über Pressearbeit
von Matthius Hanna, PR Profis – die Agentur für Medienpräsenz, pr-profis.eu
Viele Praxisinhaber kennen den Satz: „Wir haben doch Anzeigen geschaltet, warum kommt trotzdem niemand für die Implantate?“ Der Grund: Werbebudget erzeugt zwar Aufmerksamkeit, aber eben nicht punktgenau. Anders ist es bei einem Fachartikel über z. B. Implantate – ihn lesen Menschen, die aktuell oder in naher Zukunft welche benötigen: Ihre potenziellen Neupatienten. Lesen Sie im Beitrag, wie Sie als Fachautorität in den Medien glänzen und so genau die Patienten anziehen, die Sie in Ihrer Praxis haben wollen.
Warum das Werbebudget an seine Grenzen stößt
Eine Anzeige für Ihre Praxis erreicht ungezielt alle Leser eines Stadtmagazins. Angesprochen fühlen sich davon die Menschen mit dem dringendsten Anliegen. Das sind der akute Schmerz und die Prophylaxe. Eine Praxis in Nordrhein-Westfalen mit Schwerpunkt Parodontologie z. B. hatte über Monate im örtlichen Stadtmagazin geworben. Neue Patienten kamen, allerdings überwiegend für Bleaching und Zahnreinigungen. Das Werbebudget wurde verbraucht, das Behandlungsspektrum „Parodontologie“ blieb unberührt.
Was Pressearbeit berufsrechtlich leichter macht
Für Ihre Kommunikation gilt § 21 der Musterberufsordnung. Erlaubt sind danach sachangemessene Informationen über die Berufstätigkeit. Berufsrechtswidrig ist nach dem Wortlaut der Vorschrift insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Der Unterschied zeigt sich am einzelnen Satz. „Schmerzfrei zum strahlenden Lächeln“ preist an. „So läuft eine Wurzelbehandlung ab“ erklärt. Und genauso arbeitet ein Fachbeitrag: Sie erklären einen Sachverhalt, und eine unabhängige Redaktion entscheidet über die Veröffentlichung. Das reduziert die berufsrechtliche Angriffsfläche und erhöht zugleich die Glaubwürdigkeit.
MERKE — Der Werbecharakter entscheidet über das Risiko. Ein Beitrag, der Erfolge verspricht oder Kollegen abwertet, verlässt ihn. Ein Beitrag, der eine Behandlungsmethode erklärt, bewegt sich im sicheren Bereich. |
Ihre Themen liegen im Behandlungszimmer
Der häufigste Einwand gegen Pressetexte lautet, es gebe doch nichts zu erzählen. Das Gegenteil trifft zu. Notieren Sie zwei Wochen lang die Fragen, die Patienten im Aufklärungsgespräch stellen. Am Ende halten Sie eine Themenliste in der Hand, die kein Redakteur allein zusammenbekommt:
- Eine Praxis mit dem Schwerpunkt auf der Behandlung von Angstpatienten hörte dieselbe Frage in fast jedem Aufklärungsgespräch: Was passiert, wenn ich während der Behandlung Panik bekomme? Daraus entstand ein Beitrag über den Ablauf einer angstfreien Erstbehandlung. Die Anfragen danach kamen von Menschen, die den Text gelesen hatten und ihre eigene Sorge darin wiederfanden.
- Ein Kieferorthopäde in einer Mittelstadt hatte über Aligner geschrieben und den Text an die Eltern seiner jungen Patienten weitergegeben. Die Beratungsgespräche wurden kürzer, weil die Grundlagen bereits saßen.
Zwei Regeln halten das Thema tragfähig. Beantworten Sie eine Frage, die viele umtreibt, und liefern Sie den Nutzen im Text selbst. Denn wer bis zum Ende liest und dann erst erfährt, dass es einen Termin braucht, fühlt sich vorgeführt.
Auch im Beratungsgespräch verschiebt sich damit die Ausgangslage. Ein Patient, der vor dem Termin einen Fachbeitrag von Ihnen gelesen hat, kommt mit einer anderen Erwartung. Die Frage nach der Qualifikation ist beantwortet, bevor sie gestellt wird. Übrig bleibt die Frage nach der passenden Behandlung.
Der Weg zur Redaktion
- Erstens: Medien auswählen. Fragen Sie im Wartezimmer und im Team, welche Publikationen tatsächlich gelesen werden. Für die Patientengewinnung zählen Regionalzeitung und Stadtmagazin. Für Ihre Position im Kollegenkreis und gegenüber Überweisern zählen die zahnmedizinischen Fachtitel.
- Zweitens: Redakteure ansprechen. Suchen Sie die Person, die den Gesundheitsteil verantwortet, schreiben Sie ihr direkt und halten Sie sich kurz: Thema, Nutzen für die Leser, Ihre Qualifikation, Angebot eines Entwurfs.
- Drittens: Liefern. Halten Sie Absprachen zu Umfang und Termin ein. Redaktionen arbeiten unter Zeitdruck. Wer pünktlich und im vereinbarten Umfang liefert, wird wieder gefragt.
- Viertens: Verwerten. Der Beitrag arbeitet nach dem Erscheinen weiter. Legen Sie ihn ins Wartezimmer und verlinken Sie ihn auf der Praxiswebsite. Geben Sie ihn Patienten mit, die über eine größere Behandlung nachdenken. Klären Sie die Nutzungsrechte aber vorher mit der Redaktion.
Wirkung messen
Fragen Sie nach der Veröffentlichung Ihres Beitrags jeden Neupatienten bei der Aufnahme nach dem Weg in Ihre Praxis. Halten Sie die Antwort im Verwaltungssystem fest. Nach zwei Quartalen sehen Sie, welche Quelle welche Behandlungen bringt. Beobachten Sie zusätzlich den Anteil der privat vereinbarten Leistungen bei den Patienten aus redaktionellen Quellen. Dort zeigt sich der wirtschaftliche Effekt zuerst. Und führen Sie Pressearbeit als eigene Position in Ihrer Kostenrechnung, mit einem festen Betrag und einer Zielgröße von zwei bis vier Beiträgen im Jahr. Eine eigene Position macht den Aufwand sichtbar und vergleichbar.
