Praxismarketing im digitalen Zeitalter

Zahnarztpraxen nutzen das Potenzial digitaler Kommunikation nur selten vollends aus. Dabei gibt es in Zeiten von „Dr. Google“, Social Media und KI zahlreiche Chancen im Online-Marketing, um im digitalen Raum Neupatienten anzusprechen, Personal zu gewinnen und die digitale „Patient Journey“ für Bestandspatienten sinnvoll auszugestalten, um bspw. Therapiegespräche zu flankieren und effizienter zu gestalten. Im Beitrag erörtern wir vier zentrale Punkte, die Zahnarztpraxen im digitalen Zeitalter in ihrem Praxismarketing umsetzen bzw. beachten sollten. Vertieft werden die Inhalte im kostenlosen Webinar zum Thema am 25.11.2026 – hier direkt anmelden: iww.de/s16143 .

Neupatienten-Marketing – die Suche nach dem neuen Zahnarzt

KI, Bewertungsportale, Soziale Medien: Die Mediendynamik war noch nie so groß wie heute. Und dabei ist trotzdem ein Kommunikationskanal im Gesundheitsbereich in fast allen Marketing-Auswertungen nach wie vor Spitzenreiter: die Weiterempfehlung! Denkt man länger darüber nach, wird klar: Gesundheit ist Vertrauenssache und die Stimme von Freunden und Bekannten hat bei solch einem wichtigen und in Teilen intimen Thema Gewicht.

Entscheidend ist jedoch, dass dies nicht bedeutet, dass Sie alle anderen Kommunikationskanäle vernachlässigen dürfen! Vielmehr hängen Weiterempfehlungen (auch digital, z. B. als Google-Rezensionen) und alle weiteren Medien längst zusammen:

• Zum einen technisch, da Suchmaschinen (insbesondere auch die KI!) digitale Weiterempfehlungen belohnen.

• Zum anderen rein praktisch: Patienten schauen nach der Empfehlung (vielleicht haben sie auch verschiedene Praxen von verschiedenen Freunden empfohlen bekommen) zu einem Großteil digital bei der Praxis oder den relevanten Praxen „vorbei“ – und das passiert auf der Praxiswebsite.

Der potenzielle Neupatient wird sich nun mit großer Wahrscheinlichkeit für die Praxis entscheiden, deren Weiterempfehlung und Online-Auftritt – inkl. positiver Rezensionen – ein Match bilden. Zudem werden professionelle Praxiswebsites (saubere Technik, guter Inhalt, „KI-ready“, barrierefrei und aktuell gehalten) schlechte Websites regelmäßig bei den Patienten ausstechen, die keine Empfehlung haben und abstrakt z. B. nach „Indikation + Ort“ suchen.

Ergo: Die klassische Weiterempfehlung und die professionelle digitalen Kommunikation hängen längst zusammen, sie sind „the best of both worlds“ im digitalen Zeitalter.

Das Denkmodell der „Patient Journey“ ist ein zeitloser Helfer!

Die Grundproblematik der meisten Praxen und Kliniken ist, dass (Neu-)Patienten die Kernleistung (der Zahnarzt-)Praxis gar nicht beurteilen können, da sie weder eine entsprechende Ausbildung noch ein entsprechendes Studium aus dem jeweiligen Fachbereich absolviert haben. Diese Problematik wurde bereits in vergangenen Artikeln ausführlich behandelt (lesen Sie dazu z. B. ZP 07/2019, Seite 5).

Die logische Konsequenz: Patienten machen an das Primärbedürfnis der Leistungs- und Ergebnisqualität qua Ausbildung und Zulassung einen Haken. Professionell aufgestellte Praxen adressieren auf der anderen Seite durch

• Design/Interieur/Ausstattung,

• Rhetorik und Kommunikation (Marketing!),

• Service und viele andere Bereiche

gezielt die sogenannten Ersatzassoziationen oder Sekundärbedürfnisse, die der Patient beurteilen kann und die für ihn einen Unterschied machen können. Nachhaltig eingesetzt erzielt dies die im Marketing immer gewünschte Positionierung und Abgrenzung. Dabei ist zunächst egal, welches Medium eingesetzt wird.

Ist nun ein Patient auf Ihre Praxis aufmerksam geworden (z. B. durch eine Empfehlung, Google oder Social Media), hat danach Ihre Praxiswebsite besucht und wurde von Ihrer Praxis überzeugt, befindet er sich bereits mitten in einem Prozess, den man als die sogenannte „Patient Journey“ (Patientenreise) oder auch Momente der Wahrheit (englisch „Moments of Truth“, MOT) beschreiben und analysieren kann.

Der Begriff der „Moments of Thruth“ geht auf den schwedischen Geschäftsmann Jan Carlzon [1] zurück, der sich bereits 1988 als Scandinavian Arlines Manager Gedanken darüber machte, wann und wie oft Kunden mit seinem Unternehmen, den Produkten bzw. Dienstleistungen und den Mitarbeitern in Kontakt kommen.

Ziel für Ihre Praxis muss es nun immer sein, den Patienten nicht nur zu gewinnen, sondern die gesamte Patient Journey so auszugestalten,

• dass sie authentisch ist,

• zur Praxis passt und

• die aufgebaute Erwartungshaltung beim Patienten an den Kontaktpunkten einer typischen Patient Journey (von der Praxissuche über die Terminbuchung und den Termin bis zur Behandlung usw.) erfüllt.

So ist die Praxis nicht nur ein Durchlauferhitzer, sondern gewinnt nachhaltig die richtigen Patienten, die dann auch bleiben.

Weiterhin hilft dieses zeitlose Denkmodell der Patient Journey dabei, digitale Kontaktpunkte sowie den Medieneinsatz sinnvoll zu integrieren, um in Zeiten der Digitalisierung bei paralleler Personalknappheit Effizienzpotenziale zu heben und das eigene Team zu entlasten. Die Folge: zufriedenere Patienten, die eine Weiterempfehlung aussprechen und den Prozess des Neupatienten-Marketing neu in Gang setzen.

Gerade in Zeiten von KI – Bestandspatienten interessieren sich für glaubwürdige Infos!

Wurde ein Patient für die Praxis gewonnen, hat die Patient Journey zum ersten Mal (und hier meist sehr aufmerksam!) durchlaufen und wird nun zum Bestandspatienten, ändert sich das Informationsbedürfnis gravierend: Spielt beim Neupatienten noch das Thema Orientierung und Überzeugung (Auswahlentscheidung) die primäre Rolle, geht es beim Bestandspatienten vielmehr irgendwann um eine Therapieentscheidung und somit um Informationen.

Warum sind glaubwürdige Infos so wichtig? In dem Moment, wo Patienten plötzlich eine Therapieentscheidung für sich (oder die eigenen Familienangehörigen) treffen müssen, spielen parallel auch Ängste und die Kosten eine wichtige Rolle.

Hier kommt glaubwürdiger Information und Aufklärung (die ja auch rechtlich vorgeschrieben ist) eine Schlüsselfunktion zu, denn Entscheidungen dieser Tragweite trifft man selten vor Ort und nie uninformiert. Dabei ist das Beratungsgespräch in der Praxis unerlässlich, aber die meisten Therapieentscheidungen werden dann doch zu Hause (ggf. mit dem Partner zusammen) getroffen.

Genau hier setzt gutes Bestandspatientenmarketing an: Die eigenen Praxismedien, zuvorderst digitale, 24 h-verfügbare Medien wie die Praxiswebsite, aber auch die relevanten Printmedien, z. B. mit QR-Codes zur Praxiswebsite, werden zusammen mit dem Beratungsgespräch (und vor Ort verfügbaren Medien) so konzipiert, dass sie ein schlüssiges Gesamtkonzept ergeben.

Hier kommen wieder die oben thematisierten Sekundärbedürfnisse ins Spiel, die der Patient beurteilen und die er honorieren wird. Durch gute Informationen werden Fragen beantwortet und die Praxis zeigt dem Patienten: „Wir wissen, dass die Entscheidung schwierig ist, und wissen, dass dafür Infos notwendig sind. Diese haben wir aufbereitet und diese werden unsere Beratung vor und nach dem gemeinsamen Präsenztermin ergänzen.“ Verständnis wiederum schafft Vertrauen und Vertrauen bedeutet, dass Empfehlungen und damit HKPs umgesetzt werden.

Interessanterweise kommt genau dieser Glaubwürdigkeit menschengemachter oder zumindest menschengeprüfter Inhalte in Zeiten inflationärer KI-Informationen wieder eine wichtige Rolle zu: Patienten, aber auch Suchmaschinen honorieren, wenn Informationen geprüft wurden und belastbar sind. Der bequeme, x-te KI-Text zum Thema XY, den dann viele Praxen gleichzeitig auf der Website nutzen, hilft weder dem Patienten weiter noch werden dies Suchmaschinen belohnen (die auch wissen, was KI-generiert ist).

Ziel müssen hier Individualität, Glaubwürdigkeit und gute Informationen sein – und zwar so, wie es die behandelnde Praxis anbietet und mit dem individuellen Stil dieser Praxis. Im Hintergrund können dann Fachagenturen mit Content-Optimierung, Patienten-FAQs, Autorenboxen und technischen Checks in puncto Maschinenlesbarkeit positiv auf die Findbarkeit in der (KI-)Suche einwirken.

Potenzielles Personal dort erreichen, wo es unterwegs ist!

Die oben beschriebenen Entwicklungen und Logiken betreffen längst auch die Personalsuche: Die jungen, qualifizierten Talente sind mobil im Internet – und hier vor allem auch auf Social Media – auf Jobsuche. Printmedien spielen hier keine große Rolle mehr. Vielmehr kommt auch hier der Orchestrierung digitaler Kanäle eine große Rolle zu, die mit klassischen Vor-Ort-Maßnahmen und Anreizsystemen für das eigene Team noch flankiert werden kann.

Aus diesen Gründen erleben wir seit einigen Jahren bei den durch uns betreuten Praxen eine starke Umverteilung des Personalmarketing-Budgets hin zu Recruiting-Kampagnen über Google- und Sozial-Media-Anzeigen. Die Vorteile im Vergleich zu klassischen analogen Medien sind frappierend:

• Social Media ist die Freizeitbeschäftigung – nahezu alle Arbeitnehmer nutzen mindestens ein soziales Medium.

• Soziale Medien (und Jobanzeigen) werden mobil konsumiert – das Smartphone ist als ständiger Begleiter täglich im Einsatz.

• Analoge Medien muss ein Nutzer gezielt zur Hand nehmen oder „einschalten“, um Werbebotschaften wahrzunehmen. Social Media wird – zumal als Freizeitbeschäftigung – ohnehin konsumiert und Google als Suchmaschine täglich für Anfragen genutzt. Hier „drängen“ sich Job-Anzeigen direkt in den Feed und damit in den Aufmerksamkeitsbereich der Nutzer.

• Bei analogen Medien weiß die werbende Praxis wenig bis gar nichts zu den Zielgruppen. In den digitalen Medien hingegen weiß man sehr viel über den jeweiligen Nutzer. Insofern ist auch der sog. Streuverlust bei digitalen Medien niedriger. Das bedeutet, dass mit den Job-Anzeigen auch genau die passenden Kandidaten erreicht werden.

Quelle

• [1] Jan Carlzon (1988): Alles für den Kunden. Jan Carlzon revolutioniert ein Unternehmen. Campus, Frankfurt am Main, amerikanisch: Moments of truth. Harper Perennial, New York (N.Y.), 1987

Weiterführende Hinweise

• Praxismarketing? Na, logisch! Aber was bringt’s? (ZP 03/2023, Seite 13)

• Die „Patient Journey“ – quo vadis, dentales Praxismarketing? (ZP 08/2021, Seite 16)

• Die Internetseite der Praxis aus dem Blickwinkel von Neu- und Bestandspatienten (ZP 05/2016, Seite 1)

• Großes Potenzial, aber oft vergessen: Personal- und Praxismarketing in den Praxisräumen (ZP 12/2024, Seite 9)