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·Fachbeitrag ·Zufriedenheitsmanagement

Zufrieden oder nicht zufrieden - das ist hier die Frage: Ziele und Formen der Mandantenbefragung

von Angela Hamatschek, Kanzleiberaterin, Hoffenheim

| Beim Thema Zufriedenheitsbefragung antworten viele Steuerberater spontan: „Was bringt das schon, meine Mandanten sagen mir doch, wenn etwas nicht passt.“ oder „So einen Fragebogen ausfüllen ist doch nur lästig für die Mandanten.“ Trotz des nahezu in jeder Kanzleiphilosophie vorhandenen Anspruchs, zufriedene Mandanten zu haben, überlassen es nach wie vor rund 90 % der Steuerberater ihren Mandanten, ob sie sich im Falle einer Beschwerde, Kritik oder Anregung an die Kanzlei wenden. Dabei lassen sich mit einer Zufriedenheitsbefragung gleich mehrere Ziele auf einmal erreichen. |

Sieben Ziele der Zufriedenheitsbefragung

Unabhängig davon, welche Form der im zweiten Teil dieses Beitrags dargestellten Zufriedenheitsbefragungen Sie wählen, lassen sich die folgenden sieben Ziele erreichen:

 

1. Ziel: Grundzufriedenheit steigern

In amerikanischen Studien wurde nachgewiesen, dass Kunden mit Unternehmen dreimal zufriedener sind, wenn Sie die Möglichkeit haben, Kritik und Anregungen mündlich oder schriftlich geben zu können. Diese Zufriedenheit steigert sich sogar auf das Sechsfache, wenn die Kritik oder Beschwerde reibungslos und freundlich abgearbeitet wird.

 

MERKE | Es macht einen nachweisbaren Unterschied, ob Sie die Frage nach der Zufriedenheit bewusst stellen oder nicht. Damit geben Sie Ihrem Mandanten nämlich das Signal, dass Sie ein offenes Ohr für seine Anliegen haben.

2. Ziel: Mandantenbindung erhöhen

Da Mandanten inzwischen auch verstärkt von anderen Kanzleien umworben werden und Angebote erhalten, die Sie mit der eigenen Kanzlei vergleichen, lohnt es sich, gezielt in die Mandantenbindung zu investieren. Die Zufriedenheitsbefragung ist ein Baustein davon. Bei verschiedenen Marktforschungen zeigen die Umfrage-Ergebnisse, dass Aussagen wie „Hört zu und interessiert sich für meine Bedürfnisse“, „Fühle mich als Kunde wertgeschätzt“, „Ist an meinem Feedback interessiert“ als sogenannte Bindungstreiber gelten - also als Hauptgründe von Kunden für ihre Loyalität genannt werden. Damit das funktioniert, ist es wichtig, dass Sie den Anlass der Befragung benennen und eine Aussage dazu treffen, was mit den Ergebnissen passiert.

 

PRAXISHINWEIS | Die Aussagen „Ihre Meinung ist wertvoll. Wir werten die Antworten innerhalb der nächsten drei Monate aus und teilen mit, welche Anregungen wir umsetzen werden.“ unterstreichen die Glaubwürdigkeit der Befragung.

 

3. Ziel: Zusatzleistungen verkaufen

Mit einer Mandantenbefragung können Sie subtil neue Dienstleistungen einführen und das Angebot dafür vorbereiten.

 

  • Beispiel

Nehmen wir an, Sie möchten Beratungsthemen wie Vermögensplanung und Altersvorsorge, Erben und Schenken oder Unternehmensnachfolge forcieren. Dann fragen Sie, welche Themen in Zukunft für Ihre Mandanten interessant sind:

  • Finanzielle Absicherung heute und später
  • Erben und Schenken - damit das Geld dort hinkommt, wo es hin soll
  • Ihr Lebenswerk - auch später noch in guten Händen
  • __________________________________________

 

Hinweis | Die Frage nach interessanten Themen eignet sich besonders gut auf dem Feedback-Bogen von Mandantenveranstaltungen. So wissen Sie gleich, welches Thema als nächstes sinnvoll ist.

 

Nach der Auswertung können Sie dann ankündigen, dass diese Themen für x % der Mandanten interessant sind und dass Sie deshalb entsprechende Beratungsangebote erstellen und künftig anbieten werden.

 

4. Ziel: Honorarempfindlichkeit senken

Vor der Frage nach dem Honorar fürchten sich viele Steuerberater. Auch hier kann eine Befragung gute Dienste leisten. Natürlich fragen Sie nicht danach, ob das Honorar zu hoch ist - damit suggerieren Sie genau das. Besser ist es, nach der Honorartransparenz und einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis zu fragen.

 

  • Beispiel
  • Ist das Honorar aus Ihrer Sicht nachvollziehbar?
  • Wissen Sie im Voraus, welche Leistungen in welcher Höhe abgerechnet werden?
  • Welche Zahlungsmodalitäten bevorzugen Sie?
    • monatliche Abschlagszahlung mit Schlussrechnung über sämtliche Leistungen
    • monatliche Pauschale im Vorhinein, in der alles enthalten ist
    • Einzelrechnung für einzelne Leistungen

5. Ziel: Weiterempfehlung fördern

Die Frage nach der Weiterempfehlung darf bei keiner Befragung fehlen. Hier gilt die alte Marketing-Weisheit: „Kunden tun immer das, was wir Ihnen sagen. Wenn wir nichts sagen, tun sie - NICHTS.“ Das geschieht oft aus reinem Unwissen. Fast jedes Mal erhalten Steuerberater von Mandanten die erstaunte Aussage „Ich wusste ja gar nicht, dass Sie weiterempfohlen werden möchten. Sie haben doch immer so viel zu tun.“, wenn sie zum ersten Mal bei einer Befragung darauf hinweisen. Lassen Sie sich diese Chance also nicht entgehen und stellen Sie unbedingt eine Frage zur Weiterempfehlung.

 

  • Beispiele

„Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit in %, dass Sie uns einem Geschäftspartner weiterempfehlen?“

Im persönlichen Gespräch empfiehlt sich folgende Fragestellung: „Wie zufrieden sind Sie mit unserer Kanzlei auf einer Skala von eins bis zehn?“ Eins bedeutet „völlig unzufrieden“ und zehn heißt „Ich empfehle Sie aktiv weiter.“ Der normal zufriedene Mandant wird Ihnen eine sieben oder acht geben, sodass Sie die Anschlussfrage stellen können: „Was können wir tun, damit Sie uns eine zehn geben?“

 

6. Ziel: Positive Akzente in der Außenwirkung setzen

Nutzen Sie Mandantenstimmen und positive Gesamtergebnisse in der Öffentlichkeitsarbeit. Im Zusammenhang mit der Frage nach Weiterempfehlung können Sie Ihre Mandanten direkt zu Wort kommen lassen und die getroffenen Aussagen auf Ihrer Website als Referenzen präsentieren.

 

  • Beispiel

Empfehlen Sie uns weiter?

Wenn ja, mit welchen Worten:

_______________________________________________________________

Wenn nein, weshalb nicht:

_______________________________________________________________

 

Hinweis | Haben Sie eine Gesamtnote bzw. Bewertung bei der Befragung ermittelt? Dann weisen Sie sich als Steuerberater mit Mandantensiegel aus.

 

7. Ziel: Anregungen erhalten

Mit der Befragung erhalten Sie eine Fülle von Ideen und Anregungen, wie Sie Ihren Service und Ihre Leistungen der Erwartungshaltung der Mandanten anpassen können. Je nachdem, wie die Fragestellung lautet und welche Bereiche Sie abfragen, können Sie Rückschlüsse ziehen und schlechter bewertete Bereiche verbessern. Dabei ist die professionelle Unterstützung sowohl bei der Entwicklung der Fragen als auch bei der Auswertung entscheidend für den Erfolg. Wenn die Fragen zu allgemein sind oder nicht auf Ihre konkrete Kanzleisituation passen, die Bewertungsskala unpassend oder unverständlich ist, ist die Befragung nur bedingt aussagekräftig.

 

MERKE | Wichtig bei jeder Befragung ist die offene Frage zum Abschluss, damit sich der Mandant frei äußern kann. Hier erhalten Sie direkte Kritik und Anregungen, die unmittelbar in Verbesserungsmaßnahmen einfließen können.

 

Es gibt verschiedene Wege der Zufriedenheitsbefragung. Sie können sie einzeln oder auch kombiniert nutzen. Entscheidend ist, dass diese Befragungen keine Einmalaktionen sondern regelmäßige Einrichtungen sind, um Entwicklungen zu erkennen und die Glaubwürdigkeit beim Mandanten zu stärken.

 

Das persönliche Gespräch

Einmal im Jahr lohnt es sich, den Mandanten gezielt nach seiner Zufriedenheit zu fragen. Am besten eignet sich dazu die Bilanzbesprechung. Tragen Sie auf einem Formular in der Größe DIN-A 5 oder im Postkartenformat ein, wie der Mandant die Zusammenarbeit im letzten Jahr empfunden hat und wie seine Grunderwartungen bezüglich Erreichbarkeit, Termintreue und Freundlichkeit erfüllt wurden. Außerdem können Sie Ihre Mandanten fragen, was sie sich für die Zukunft wünschen.

 

  • Beispiel für einen Fragebogen

Mandant

Note

Die Zusammenarbeit im letzten Jahr verlief bestens

Meine Ansprechpartner waren immer leicht und sofort erreichbar

Anfragen wurden rasch und umfassend erledigt

 

Am Ende des Jahres haben Sie so ein aussagekräftiges Stimmungsbild und können ab dem Folgejahr Veränderungen erkennen und analysieren.

Die Ideen-Box

Die ideale Ergänzung zum persönlichen Gespräch ist eine Ideen-Box im Empfangsbereich mit einem Formular zum Ausfüllen. Hier können Sie und die Mitarbeiter bei der Verabschiedung darauf hinweisen, dass Ideen jederzeit willkommen sind. Selbst wenn nur wenige Mandanten etwas einwerfen, wird durch die Signalwirkung das Ziel Nr. 1 erfüllt - die Grundzufriedenheit zu erhöhen.

Die schriftliche Befragung

Der große Vorteil der schriftlichen Befragung: Sie erhalten in kurzer Zeit Feedback von einer großen Zahl Mandanten und können daraus einen Aktionsplan ableiten. Geben Sie den Mandanten dabei die Möglichkeit, anonym zu antworten - denn die Personalisierung erzeugt bei vielen eine Hemmschwelle. Diese Befragung empfiehlt sich alle zwei - maximal drei - Jahre. Ein maßgeblicher Erfolgsindikator dabei ist die Rücklaufquote. Für Steuerberatungskanzleien sind 30 % das akzeptable Minimum, üblicherweise liegt die Quote bei rund 50 %. Um die Mandanten zum Mitmachen zu ermuntern und die Rücklaufquote zu erhöhen, lohnt es sich, ein paar Regeln zu beachten.

 

Checkliste / So erhöhen Sie die Rücklaufquote

  • Kündigen Sie den Fragebogen an.
  • Legen Sie Ihrer Befragung einen personalisierten Begleitbrief bei, der persönlich unterschrieben ist, sowie einen vorfrankierten Antwortumschlag.
  • Versenden Sie die Befragung nicht als Drucksache, sondern per Briefpost.
  • Geben Sie sowohl im Brief als auch auf der Befragung eine Rücksendefrist an.
  • Kündigen Sie für jede Rückantwort eine Spende - z.B. in Höhe von fünf EUR - an. So tut der Mandant noch ein gutes Werk, wenn er den Fragebogen ausfüllt.
  • Versenden Sie etwa sieben Tage nach Aussendung der Befragung eine Erinnerungspostkarte.

 

Unterstützung und Durchführung durch Externe

Wenn Sie einen professionellen Dienstleister einschalten, stellen Sie die Anonymität der Befragung wirklich sicher, da die Rücksendung der Fragebögen an eine neutrale Stelle erfolgt. Es verstärkt beim Mandanten das Gefühl, dass Sie es ernst meinen. Eine Rückantwort an die Kanzlei ohne Namensnennung ist zwar auch möglich, beinhaltet aber die Gefahr der „Unterschlagung unliebsamer Antworten“. Darüber hinaus kann ein externer Berater durch Erfahrungen aus anderen Befragungen bei der Auswertung der Ergebnisse unterstützen und Umsetzungsempfehlungen geben.

 

Der Umfang - weniger ist mehr

Grundsätzlich gilt: Die Befragung sollte möglichst kurz und übersichtlich - am besten auf eine DIN-A 4-Seite passend - gehalten werden und sich auf Kernaussagen beschränken. Die Fragen müssen verständlich und leicht nachvollziehbar sein. Zehn bis zwölf Fragen sind akzeptabel - hier gilt „weniger ist mehr“. Der Mandant sollte nicht länger als zehn Minuten für die Beantwortung brauchen. An dieser Stelle ist es wichtig, dass Sie sich die Zielsetzung der Befragung klarmachen und die Bereiche definieren, zu denen dann die Fragen formuliert werden.

 

Die Bewertungskriterien - leicht verständlich

Bei den Bewertungskriterien können Sie ein Notenschema vorgeben oder mit Symbolen arbeiten. Beachten Sie dabei, dass Sie bei ungeraden Bewertungsmöglichkeiten (z.B. von eins bis fünf) den Mandanten dazu verleiten, die „goldene Mitte“ zu wählen. Diese ist am wenigsten aussagekräftig. Besser sind die Bandbreiten mit eins bis vier („trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) oder die Noten eins bis sechs. Bei stärkerer Differenzierung sind die meisten Menschen überfordert und verlieren die Lust, die Fragen überhaupt zu beantworten. Wenn Sie mit Symbolen arbeiten, verwenden Sie gängige Zeichen wie Smileys, Sternchen oder Daumenzeichen.

 

  • Beispiel für einen Fragebogen

Ihre Meinung ist wichtig

Unterstützen Sie uns dabei, Service und Angebot für Sie zu optimieren und bewerten Sie auf einer Skala von 1 bis 4 folgende Aussagen:

1 - trifft überhaupt nicht zu / 2 - trifft einigermaßen zu / 3 - trifft häufig zu / 4 - trifft immer zu

Allgemeine Zufriedenheit

Sie fühlen sich bei uns rundum wohl und bestens betreut

1

2

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Der Empfang am Telefon und in der Kanzlei ist herzlich

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Sie erreichen uns leicht und wir rufen zuverlässig zurück

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Vereinbarte Termine werden eingehalten

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Verständliche Auswertungen

Die Buchführungsauswertungen sind hilfreich

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Ich nutze die monatlichen/quartalsweisen Auswertungen regelmäßig zur Erfolgskontrolle

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4

Die Auswertungen sind leicht verständlich, das Wesentliche erkenne ich auf einen Blick

1

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4

Aktiv Informieren

Für mich relevante Informationen erhalte ich zeitnah

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4

Die monatlichen Rundschreiben zu steuerlichen Themen lese ich regelmäßig

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4

Das Internet nutze ich zur Informationsbeschaffung

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4

Newsletter per Mail sind eine sinnvolle Ergänzung

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Die Kanzlei-Website ist informativ und nützlich

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4

Weitere Anmerkungen, Ideen, Verbesserungsvorschläge:

Telefonische Interviews

Eine sinnvolle Ergänzung, um bestimmte Aussagen zu hinterfragen und konkrete Handlungsempfehlungen zu erhalten, sind Telefon-Interviews. Je nach Zielsetzung können alle oder ausgewählte Mandanten angerufen und anhand eines strukturieren Fragebogens kann die Zufriedenheit ermittelt werden. Dieser Prozess ist natürlich aufwendiger und nur in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut machbar. Die Erkenntnisse sind dafür fundiert und aussagekräftig.

Moderierter Mandanten-Stammtisch

Ebenso exotisch (weil so wenig im Einsatz) wie Interviews sind Round-Table-Diskussionen. Hierunter versteht man eine eineinhalb- bis zweistündige Zusammenkunft von 10 bis 15 ausgewählten Mandanten, die von einem externen Moderator befragt werden und die einzelnen Fragestellungen diskutieren.Diese Form der Befragung hat drei Vorteile:

 

  • Sie erhalten ein unmittelbares Stimmungsbild und erfahren, welche Leistungen und Services jetzt und in Zukunft für Ihre Mandanten wichtig sind.
  • Für die Mandanten ist es eine interessante Netzwerkveranstaltung, bei der sie untereinander Kontakte knüpfen können.
  • Es regt die Weiterempfehlung an, weil über eine solche Veranstaltung gern berichtet wird.

 

FAZIT | Nutzen Sie auf jeden Fall die Chancen einer systematischen Zufriedenheitsbefragung. Sie gibt Ihnen wertvolle Impulse für die Kanzlei-Entwicklung.

Weiterführender Hinweis

Quelle: Ausgabe 05 / 2012 | Seite 91 | ID 30947480