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·Fachbeitrag ·Berufsrecht

Berufsrechtliche Grenzen für Werbemaßnahmen: Vorsicht vor übertriebener Werbung

von Dr. Bettina Mecking, Düsseldorf

| Die Außendarstellung von Apotheken ist erkennbar liberaler geworden. Das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) hat dem Apotheker im Hinblick auf den Wettbewerb und die Werbung für nicht apothekenpflichtige Arzneimittel und apothekenübliche Waren grundsätzlich dieselbe Stellung zugebilligt wie dem Einzelhandelskaufmann (BVerfG, Urteil vom 22.5.1996, Az: 1 BvR 744/88, Az: 1 BvR 60/89, Az: 1 BvR 1519/91). Die folgenden Gerichtsentscheidungen zeigen, dass dennoch eine Einzelfallbetrachtung geboten ist. |

Hinweisschilder auf die Apotheke

In einer frühen wettbewerbsrechtlichen Entscheidung hat das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf einem Apotheker untersagt, eine 3 Meter breite und 7,4 Meter hohe Werbetafel für seine Apotheke und die dort angebotenen Dienstleistungen anzubringen (OLG, Urteil vom 18.11.1997, Az: 20 U 108/97). Das OLG hielt diese Werbung für „nach den Umständen übertrieben und geeignet, störend auf das Vertrauen in den Berufsstand des Apothekers einzuwirken, weil sie den gebotenen Unterschied zu der Werbung sonstiger kaufmännischer Gewerbetreibender nicht mehr erkennen lässt“.

 

Der Apotheker dürfe nicht mit aufdringlichen Mitteln werben, die das Gewinnstreben überbetonen. Das Hinweisschild müsse sich in das Gesamtbild der Werbegepflogenheiten anderer Gewerbetreibender vor Ort einfügen. Gleichzeitig sei zu berücksichtigen, dass mit einem Hinweisschild auf die gesamte Apotheke in ihrer Funktion als Abgabestelle von apothekenpflichtigen Arzneimitteln hingewiesen werde.

„Erste Hilfe gegen Apothekenpreise“

Die Richter am Berufsgericht für Heilberufe beim Verwaltungsgericht (VG) Köln haben eine auffällig gestaltete Werbeanlage mit einem etwa 20 qm großen Banner und fünf Fahnenmasten als übertriebene und damit unzulässige Werbemaßnahme eingestuft (VG Köln, Urteil vom 2.10.2009, Az: 36 K 4588/08.T). Das Schild trug die Aufschrift „Erste Hilfe gegen Apothekenpreise“ nebst einem aus Pflastern gebildeten roten Kreuz auf weißem Grund.

 

Trotz eines Wandels in der Wahrnehmung der Verbraucher sei eine „marktschreierische“ Werbung weiterhin verboten, wobei alle maßgeblichen Umstände einer Gesamtbewertung zu unterziehen seien. Die Aufmachung der betreffenden Werbung solle dem Betrachter suggerieren, dass er sich in einer „akuten Notlage“ befinde, denn nur dann erscheine eine „Erste Hilfe“ erforderlich. Die Aufschrift wirke auf dem übergroßen Banner reißerisch und sei kein bloßer harmloser „Gag“. Durch derart aggressive Werbeaktivitäten eines Konkurrenten würden die Apothekerkollegen, die höhere Preise bezüglich des freiverkäuflichen Sortiments anböten, in die Nähe von „Wucher“ gerückt.

 

Wenn nicht rezeptpflichtige Arzneimittel - etwa Schmerztabletten - in großen Mengen dauerhaft zu erheblich günstigeren Preisen zu bekommen seien, könne dies den Verbraucher durchaus zu unüberlegtem und gesundheitsschädlichem erhöhten Gebrauch verleiten. Die betreffende Werbeanlage vermittle dem Betrachter den Eindruck, dass der Preis der Ware der entscheidende Aspekt im Rahmen der Gesundheitsversorgung sei und nicht auch zumindest gleichgewichtig Beratung und Information. Die Apotheken stünden aber angesichts des ihnen zukommenden Auftrags einer wirksamen Gesundheitsvorsorge eben nicht auf der gleichen Stufe wie etwa Discounter im Lebensmittelbereich, wo der Beratung im gesundheitlichen Bereich gar keine oder nur eine untergeordnete Relevanz zukomme.

Bei der Preiswerbung scheiden sich aber die Geister

Mit einer Entscheidung vom 8. März 2012 (Az: 13 A 2695/09.T, Abruf-Nr. 121881) hat das Landesberufsgericht beim Oberverwaltungsgericht (OVG) Münster diese berufsgerichtliche Verurteilung mit dem Hinweis auf das BVerfG aufgehoben. Das BVerfG habe zuletzt mit Beschluss vom 1. Juni 2011 (Az: 1 BvR 233/10, Abruf-Nr. 112397) ausgeführt, dass die berufsrechtliche Bewertung zeitbedingten Veränderungen unterliege. Der einzelne Berufsangehörige könne entscheiden, in welcher Weise er sich für die interessierte Öffentlichkeit darstelle, solange er sich in den durch die geschützten Gemeinwohlbelange gezogenen Schranken halte. Dabei müsse er sich nicht auf die Mitteilung nüchterner Fakten beschränken.

 

Zwar handele es sich um eine ins Auge springende Werbemaßnahme, sie beinträchtige aber nicht die Erfüllung des Versorgungsauftrags des beschuldigten Apothekers. Die Werbung mittels Banner möge auf Kosten anderer Apotheken geschehen, gleichwohl sei eine solche großflächige Außenwerbung für Arzneimittel gängige Praxis. Eine derart auffällige Werbung entspreche möglicherweise nicht dem Geschmack aller, finde aber die Akzeptanz der Mehrheit der maßgebenden Durchschnittsverbraucher.

Dem entgegen hat derselbe Senat in einer früheren Entscheidung ebendiese Grenzen als überschritten angesehen (OVG NRW, Urteil vom 18.11.2010, Az: 13 A 899/10, Abruf-Nr. 121882). Dabei ging es um ein Banner mit den Slogans „Günstig kennt nur eine Richtung“ und „Bei unseren Preisen werden andere rot vor Neid“, die als berufsrechtswidrig bestätigt wurden. Auf Flyern, die in der Nähe der neu eröffneten Nachbarapotheke verteilt wurden, war mit der Überschrift „Fremdgehen lohnt sich nicht!“ unter anderem ein junges Paar abgebildet, das den Eindruck erweckte, bei einer Bettszene überrascht worden zu sein. Diese Werbebanner und Flyer seien geeignet, einen Schwund des Vertrauens der Bevölkerung in die berufliche Tätigkeit und Integrität eines Apothekers als Teil des Dienstleistungsbereichs Gesundheit zu bewirken.

 

FAZIT | Wer sich für den Einsatz auffälliger Werbemaßnahmen entscheidet, sollte vorab sorgfältig prüfen, ob diesen ein übertriebener Charakter anhaftet.

 

Quelle: Ausgabe 07 / 2012 | Seite 13 | ID 34144600