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29.08.2008 | Verkaufsgespräch

Zwei-gegen-Null-Strategie – So klappt der Zusatzverkauf

von Dipl.-Psych. Frank Frenzel, Unternehmensberater und Coach, www. profitraining.de

Dass selbst in professionell geführten Apotheken die „Nuller-Quote“, also der Anteil der Kunden, die nur das Rezept einlösen und ohne Zusatzkäufe die Apotheke verlassen, bei über 80 Prozent liegt, ist kein Geheimnis. Und was Sie dagegen tun können, eigentlich auch nicht. Und doch müssen Sie sich die einfachsten Regeln (immer wieder) ins Bewusstsein holen und typische Fehler vermeiden. Sie werden beim Lesen der folgenden Punkte schnell feststellen, dass Erfolg im Zusatzverkauf nicht in erster Linie eine Frage des rhetorischen Geschickes, sondern vor allem eine „Kopfsache“ ist.  

Versuchen Sie sich nicht im „Gedankenlesen“

Fehler Nr. 1 ist: Viele Apothekeninhaber und ihre Teams denken mit dem Portemonnaie des Kunden und wollen diesen vor zu hohen Ausgaben bewahren. Warum? Lassen Sie Ihre Kunden selbst entscheiden, wofür sie ihr Geld ausgeben. Streichen Sie Gedanken wie „Das ist ihm bestimmt zu teuer“ oder „Das kann sich diese Kundin doch gar nicht leisten“.  

 

Ob Zusatzverkauf bei Rezepteinlösung oder OTC: Warum bieten PTA Kunden von vornherein das preiswerteste Produkt an? Das ist in Ordnung, wenn der Kunde von sich aus danach fragt. Nur: Wie viele der Kunden tun das überhaupt? Wenn sich Ihre Apotheke in einer durchschnittlichen Lage befindet, sind dies weniger als 30 Prozent. Den verbleibenden 70 Prozent dürfen Sie ein Original- oder Markenpräparat anbieten. Sie sollten es vermeiden, von sich aus – ohne Nachfrage des Kunden – auf preiswertere Alternativen hinzuweisen.  

 

Geben Sie sich nicht der Illusion hin, dass Ihr Kunde Ihnen preiswerte Angebote durch besondere Treue lohnt: Da jeder Kunde im Schnitt zwei Apotheken zu seinen „Stammapotheken“ zählt, gibt es den lupenreinen „Stammkunden“ ohnehin nicht. Und Kunden, die Sie bei einem Präparat für den Preis sensibilisieren, fragen auch beim nächsten Mal wieder nach einer günstigen Alternative. Was aber, wenn Sie in diesem Fall keine haben?  

Abschied vom Verkauf – werden Sie zum Anbieter

Der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen ApothekerInnen bzw. PTA besteht in einem winzigen Unterschied in der Denkweise: Die weniger Erfolgreichen denken „Jetzt soll ich diesem armen kranken Menschen auch noch etwas aufschwatzen und ihm dafür sein Geld aus der Tasche ziehen“. Das ist Fehler Nr. 2. Die Erfolgreichen verfolgen die Einstellung „Ich kann jedem Kunden die für seine Erkrankung optimale Kombination von Präparaten und Therapieergänzungen anbieten“.  

 

Es geht hier in der Tat also allein darum, dem Kunden die für ihn beste und wirksamste Kombination von Präparaten anzubieten. So viel sollten Ihnen der Kunde und Ihr Beratungsauftrag mindestens wert sein. Die Kaufentscheidung selbst trifft letztendlich der Kunde. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt auf eines der Präparate an, die Ihnen ein modernes POS-System beim Einscannen des Rezeptes als Therapieergänzung anzeigt: „Der Doktor hat Ihnen etwas gegen die Entzündung verschrieben, aber nichts gegen die Schmerzen. Haben Sie noch ein Schmerzmittel im Haus?“ 

Lösen Sie Ihr Preisproblem

Der Preis ist nur in ganz seltenen Fällen ein Problem des Kunden – viel häufiger dagegen das Problem von ApothekerIn oder PTA. Warum soll ein Kunde ein Produkt kaufen wollen, dass Sie selbst „zu teuer“ finden? Ob Luxushotellerie, hochwertige Kosmetik oder Premiumautomobile – der Markt hochpreisiger Produkte boomt. Warum sollten Sie von diesem Potenzial nicht auch einen Teil in Ihrer Kasse sehen? Vermeiden Sie also Fehler Nr. 3. 

 

Hinweis: Einer aktuellen Studie zufolge gibt jeder Erwachsene in Deutschland jährlich 900 Euro zusätzlich zu den Beiträgen zum gesetzlichen Gesundheitssystem für seine Gesundheit aus. Das Volumen dieses zweiten Gesundheitsmarktes beträgt 60 Mrd. Euro – das sind immerhin 25 Prozent des Betrages, der unserem gesetzlichen Gesundheitssystem zur Verfügung steht. Aus Sicht Ihrer Kunden ist dieses Geld ohnehin ausgegeben. Das können Sie selbst mit Ihrer Beratungskompetenz nicht mehr verhindern, wenn Sie versuchen, Ihre Kunden vor zu hohen Ausgaben zu bewahren. So müssen Sie als ApothekerIn eine Entscheidung treffen: Soll ein Teil dieser 900 Euro in Ihrer Apotheke ausgegeben werden oder soll der Kunde sich dafür lieber beim Zahnarzt zwei Keramikinlays leisten? Denken Sie daran: Aus Kundensicht sind diese 900 Euro ausgegeben – aus Ihrer Sicht liegen sie aber vielleicht in einer anderen Kasse. 

 

Seien Sie vom Nutzen und Mehrwert des die Therapie ergänzenden Produktes überzeugt, das Sie anbieten. Wenn Sie nicht davon überzeugt sind, dass das angebotene Präparat einen zusätzlichen Nutzen bietet und sein Geld wert ist, wie soll es dann Ihr Kunde sein? Kunden tun nichts anderes, als Ihnen Ihre eigenen Gedanken und Überzeugungen zu „spiegeln“. Da jede Entscheidungssituation prinzipiell eine Unsicherheitssituation ist, orientiert sich der Kunde immer an der subjektiv empfundenen Ausstrahlung von Sicherheit seines Gegenübers. Es gilt der Satz: ApothekerIn und PTA, die wissen, was sie wollen, haben Kunden, die wissen, dass sie wollen.  

„Nimm zwei“ – Empfehlungen gehören auf den HV

Es gibt keine effizientere Methode, dem Kunden Ihre eigene Überzeugung zu beweisen, als diese: Sprechen Sie das zusätzlich empfohlene Präparat nicht nur an, sondern stellen Sie es auf den HV. Arbeiten Sie mit beiden Händen – das ist die Strategie „Zwei gegen Null“: In die eine Hand nehmen Sie das verordnete (bzw. bei OTC das nachgefragte) Präparat, in die andere Ihre Empfehlung.  

 

An die Frage „Haben Sie noch ein Schmerzmittel im Haus“ schließt sich direkt der Satz an „Wenn Sie nicht sicher sind, dann nehmen Sie doch das Präparat XY noch mit, das ist besonders gut bei diesen Schmerzen“. Lassen Sie das Präparat vor dem Kunden stehen, schweigen Sie und lassen Sie nun den Kunden entscheiden.  

Wer sich rechtfertigt, macht sich recht fertig

Sie haben dafür keine Zeit? Bevor Sie das ernsthaft denken: Fehlt Ihnen wirklich die Zeit, drei Sätze zu sagen? Wenn es wirklich in Ihrer Apotheke so voll ist, müsste Ihr Gewinn entsprechend hoch sein. Oder denken Sie zum Thema Zusatzverkauf „Mit unseren Kunden geht das nicht“? Dann machen Sie sich bewusst, dass Ihre Kunden das Ergebnis Ihrer Sortiments- und Angebotsstrategie sind. Ein „Billig-Angebot“ zieht preisbewusste Kunden an, ein mittel- oder hochpreisiges Angebot dagegen Kunden mit höheren Ansprüchen. Letztere wird ein Apotheker, der selbst in dem „Billig-ist-auch-gut“-Glauben lebt, niemals in seiner Apotheke sehen, da diese Kunden dort weder die passende Ansprache noch das passende Angebot finden.  

Was Sie nicht suchen, können Sie nicht finden

Diese Überlegungen machen deutlich, wie sehr der eigene Kopf und die eigenen Überzeugungen in jedem Bereich des Lebens (privat und beruflich) über Erfolg oder Misserfolg entscheiden:  

 

  • Der Frustrierte denkt „Das funktioniert nur bei anderen. Meine Kunden machen das nicht, andere Kunden gibt es hier nicht.“

 

  • Der Erfolgreiche denkt „Ich kann meine Ergebnisse verändern, wenn ich mich verändere. Wenn es einen anderen Menschen gibt, der unter vergleichbaren Bedingungen ein anderes Ergebnis erzielt, dann muss ich mich an die Arbeit machen. Ich werde besser, wenn ich von den Besten lerne – und nicht dadurch, dass ich zehn andere Menschen finde, die an diesem Ziel gescheitert sind.“

 

Tatsächlich haben beide Typen immer wieder Recht und finden, wonach sie suchen. Warum? Die moderne Psychologie und die Verhaltensforschung haben durch eine Vielzahl von Untersuchungen bestätigt, was schon die Bibel behauptete: Dass letztendlich einem jeden Menschen nach seinem Glauben geschieht. 

Quelle: Ausgabe 09 / 2008 | Seite 8 | ID 121295