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02.12.2008 |Apothekenmarketing

Mit Direktmarketing immer beim Kunden präsent sein

von Alexandra Schramm, Medienbüro Medizin, Hamburg

Können Sie wirklich einfach abwarten, bis Kunden zu Ihnen in die Apotheke kommen? Oder möchten Sie etwas dafür tun und Kunden mit immer neuen Angeboten locken? Wege und Gelegenheiten für Marketing gibt es viele – nutzen Sie diese. Mit dem Direktmarketing steht Ihnen ein multifunktionales Werkzeug zur Verfügung, das sich sowohl zur langfristigen Kundenbindung als auch zur effizienten Ansprache neuer Zielgruppen eignet. 

Aufhänger: Geburts- und Feiertage sowie saisonale Themen

Anlässe gibt es genug, um mit Kunden in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Informieren Sie sowohl Ihre bisherigen als auch potenzielle neue Kunden zum Beispiel grundsätzlich über Veränderungen und Neuerungen in Ihrer Apotheke. Neue Produkte, besondere Angebote, ein neuer Schwerpunkt der Apotheke, moderne Vertriebswege, neue Mitarbeiter, Ihr Internetauftritt oder eine neue Online-Rubrik auf Ihrer Homepage sind geeignete Aufhänger. So bleiben Ihre Kunden stets informiert und Ihre Apotheke in deren Gedächtnis.  

 

Hinzu können persönliche Kontakte wie Glückwünsche zum Geburtstag und Weihnachtskarten kommen. Da jedoch die meisten Branchen zu diesem Anlass schreiben, sollten Sie sich einen spezielleren Aufhänger wie beispielsweise den Namenstag suchen. Und anstatt mit den vielen anderen Spendenbriefen und Weihnachtswünschen im Briefkasten zu landen, schicken Sie doch lieber Neujahrsgrüße.  

 

Natürlich eignen sich auch saisonale Aufhänger wie die Urlaubs- oder Erkältungszeit: Liefern Sie Ihren Kunden nützliche Informationen zum Thema Reiseapotheke, Impfschutz oder Präventionsmaßnahmen. Auch zeitlich unabhängige Themen wie Hautpflege oder Ernährung eignen sich hierfür. So zeigen Sie, dass Sie nicht nur aktuelle Geschäfte machen wollen, sondern im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbeziehung das Wohl Ihrer Kunden im Auge haben. 

Telefonmarketing

Die Wege, um Kunden zu erreichen, sind zahlreich. Möglichkeiten bietet zum Beispiel das Telefon. Je nachdem, von wem der Anruf ausgeht, gibt es aktives und passives Telefonmarketing:  

 

  • Von „Outbound“ spricht man, wenn der Anruf von der Apotheke ausgeht. Dafür brauchen Sie die schriftliche Zustimmung des Kunden, den Sie anrufen möchten.

 

  • „Inbound“ hingegen bedeutet, dass ein Kunde von sich aus in der Apotheke anruft, um beispielsweise ein freiverkäufliches Medikament zu bestellen, das er in einer Anzeige gesehen hat.

 

Praxistipp: Meistens erreichen Sie Personen im Berufsleben eher schlecht. Aber auch Kunden zu Hause anzurufen, ist eher ungeeignet. Falls Sie einen Kunden doch abends ans Telefon bekommen, passt es bestimmt gerade nicht, weil er nun Feierabend hat und abschalten will, zu Abend isst, mit den Kindern spielt oder einen spannenden Film schaut. Und selbst wenn es zu einem Gespräch kommen sollte, ist er vermutlich gerade gesund und möchte nichts von einer Apotheke und Medikamenten hören. 

Fax-Mailing

Grundsätzlich scheint das Faxgerät ein etwas veraltetes Medium zu sein. Aber wegen des zunehmenden E-Mail-Massenversands setzen einige Branchen wieder vermehrt auf das Fax. Zudem ist der Versand von Massenfaxen bei fallenden Telekommunikationskosten deutlich preiswerter als ein Brief-Mailing. Beschränken Sie sich trotzdem beim Umfang des Faxes auf eine Seite. Je nach Anlass können Sie in Ihre Vorlage eine Fax-Rückantwort einbauen. Die Kunden brauchen dann nur noch ihre Wünsche anzukreuzen oder einzutragen und das Fax an die von Ihnen vorgegebene Fax-Nummer zurückzuschicken. Aber auch hier muss Ihnen als Versender eine Genehmigung der Empfänger vorliegen.  

 

Praxistipp: Lassen Sie den Faxversand niemals über Nacht laufen, denn so bringen Sie mit dem Klingeln womöglich Ihre Kunden aus dem Schlaf. Der private Telefonanschluss dient oft auch für das Faxgerät; nur wenige haben ein separates Büro zu Hause, in dem das Klingeln nicht stört oder das Faxgerät einen eigenen Anschluss hat. 

E-Mail- und SMS-Versand

Digitale Medien haben einige Vorteile und bieten Dialogfunktionen ohne Medienbruch: Wie ein Brief oder Fax können auch E-Mails für jeden Empfänger personalisiert und mit individuellen Angaben maßgeschneidert werden. Hier dauert die Zustellung nur wenige Sekunden und kostet Sie fast nichts, setzt allerdings die aktuellen E-Mail-Adressen Ihrer Kunden voraus. Zudem haben die Empfänger die Möglichkeit, direkt zu antworten und im Idealfall sogar etwas zu bestellen. Aber bedenken Sie: Eine E-Mail lässt sich ebenso schnell wegklicken oder die Zustellung könnte von vornherein durch einen Spamfilter gefährdet sein.  

 

Die direkte Chance zu reagieren, gibt es ebenfalls bei SMS-Nachrichten – wobei diese Methode noch nicht sehr etabliert ist. Durchaus gängig sind die Dialogmöglichkeiten bei Internetseiten: vom Online-Formular über Mail-Funktionen bis zur Möglichkeit, telefonisch Kontakt aufzunehmen. Beachten Sie: Bei allen genannten Wegen benötigen Sie das vorherige Einverständnis der Adressaten. 

Brief-Mailing

Mailings per Brief werden als häufigstes Dialogmedium eingesetzt: Laut dem Deutschen Dialogmarketing Verband gaben dafür Dienstleistungsunternehmen 14,3 Milliarden Euro im Jahr 2007 aus. Um damit Erfolg zu haben, kommt es auf ein gelungenes Zusammenspiel mehrerer Faktoren an:  

 

Adresspotenzial pflegen

Sie brauchen von dem gewünschten Empfänger die aktuellen Adressdaten (siehe „Apotheker Berater“ Nr. 11/2008, S. 7 ff.). Die Gestaltung und der Text des Werbebriefs müssen Ihrer Zielgruppe angepasst sein. Hinzu kommen das Konfektionieren und Frankieren sowie der reibungslose Versand. 

 

Das Mailing sollte Aufmerksamkeit erregen

Ihr erstes Ziel ist, dass die Kunden überhaupt Ihren Brief öffnen und lesen. Wenn Sie wollen, dass sie antworten – zum Beispiel weil Sie eine Kundenbefragung durchführen oder die Kunden in Ihre Apotheke kommen sollen –, brauchen Sie eine außergewöhnliche Idee, eine knackige Überschrift und ein hervorstechendes Layout. Befolgen Sie zusätzlich einige Grundsätze für das Layout: Formatieren Sie Ihren Text übersichtlich durch Absätze – maximal vier. Arbeiten Sie mit Zwischentiteln, die zum Weiterlesen überzeugen. Heben Sie ausgewählte Schlüsselwörter am besten durch Fettdruck hervor. Es darf aber nicht gleich der halbe Brief fettgedruckt sein – so geht die hervorhebende Wirkung verloren. 

 

Die Botschaft sollte kurz und knapp sein

Befolgen Sie beim Formulieren Ihres Schreibens die Kiss-Formel – keep it simple and stupid. Das heißt: Verwenden Sie einfache, verständliche, kurze Sätze und vermeiden Sie Fremd- und Fachwörter.  

 

Rauben Sie den Lesern mit Ihrem Brief so wenig Zeit wie möglich: Kommen Sie direkt zur Sache und verzichten Sie auf einen langen Einstieg.  

 

Formulieren Sie stets aktiv für einen guten Lesefluss. Dabei müssen Sie auch darauf achten, dass Sie nicht von „wir bieten“ schreiben, sondern „Sie erhalten“.  

 

Die Botschaft sollte ein Vorteilsversprechen enthalten

Wichtig ist, dass Sie den Kunden sagen, was sie tun sollen: Sie anrufen? Ihre Homepage besuchen? Am besten natürlich in Ihre Apotheke kommen. 

 

Zudem ist es wichtig, dass Sie die Vorteile für die Leser nennen und nicht schwafeln, wie toll Ihre Produkte oder Dienstleistungen sind. Erwähnenswert sind beispielsweise zulässige Rabatte oder zusätzliche Give-aways, die die Kunden beim Kauf des Präparates bis zu einem festen Datum in Ihrer Apotheke erhalten („Apotheker Berater“ Nr. 1/2008, S. 8 ff.; auch Nr. 7/2006, S. 15 ff.; Nr. 3/2007, S. 13; Nr. 10/2007, S. 17 ff.; Nr. 3/2008, S. 13 ff.; Nr. 9/2008, S. 17). Der Glückwunschkarte zum Geburtstag könnte auch ein Gutschein beiliegen, den die Kunden dann beim nächsten Besuch in Ihrer Apotheke einlösen können.  

 

Praxistipp: Schreiben Sie diesen Vorteil oder Ihr Hauptverkaufsargument unbedingt in die PS-Zeile an das Ende Ihres Briefes. Umfragen belegen, dass diese Zeile sowie Überschrift (Betreff), Zwischentitel und Schlüsselwörter besonders aufmerksam gelesen werden. 

Der Umschlag eines Brief-Mailings

Bei einem Massen-Mailing können Sie sparen. Wenn Sie mehr als 50 Briefe verschicken, gilt die Sendung als Infobrief mit einem Preis von 0,35 Euro anstatt der 0,55 Euro pro Brief. Ab 4.000 Empfängern zahlen Sie mit der Infopost nur noch je 0,25 Euro, müssen dafür aber die Auflieferung vorab nach Postleitzahlen sortieren. Beachten Sie: Für diese Versandpreise dürfen die Briefe nicht mehr als 20 Gramm wiegen. Das entspricht etwa einem Anschreiben und einer Beilage wie einem Prospekt oder Flyer. 

 

Trotz der Sparmöglichkeiten sollten Sie die Wirkung einer Briefmarke nicht unterschätzen: Sie macht nicht nur optisch deutlich mehr her als der Freistempler der Frankiermaschine – vor allem, wenn Sie Sondermarken verwenden (http://philatelie.deutschepost.de/philatelie). Briefmarken vermitteln zudem bei Kunden den Eindruck, dass es sich bei den Briefen nicht um ein Massen-Mailing handelt. Sie haben nicht das Bild einer Maschine, sondern einer Person vor Augen, die per Hand die Briefmarke aufklebt. Und vielleicht ist Ihr Kunde ja Briefmarkensammler und freut sich umso mehr. 

Profis ans Werk lassen

Natürlich können Sie auch Profis für das Texten der Werbebriefe oder Dienstleister für Komplettlösungen beauftragen. Sie müssen dann nur die Adressdaten sowie Ihr Logo bzw. Ihr Corporate Design für das Briefpapier liefern. Gemeinsam werden die Zielgruppen und Aktionsthemen festgelegt und terminiert, die Texte erstellt, die Serienbriefe gedruckt, kuvertiert und versendet. Dabei sind die Kosten mit knapp einem Euro pro Brief überschaubar. 

 

Praxistipp: Hilfestellungen und Tipps finden Sie auch online zum Beispiel bei www.werbebriefe.com oder www.direktmarketing-info.de oder www.lauer-fischer.de. Bei rechtlichen Fragen können Sie den Deutschen Dialogmarketing Verband (www.ddv.de) kontaktieren. 

Quelle: Ausgabe 12 / 2008 | Seite 9 | ID 123162