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07.01.2008 | Apothekenführung

Effektives Marketing mit Give-aways und Bonusprogrammen

von Alexandra Schramm, Medienbüro Medizin, Hamburg

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – und auch die Kundschaft. Als Kundenbindungselement eignen sich sogenannte Give-aways und verschiedene Bonusprogramme. Denn bei der Aussicht auf kleine Geschenke kommen Kunden gerne wieder in Ihre Apotheke. Zumal sie bei den höheren Medikamentenzuzahlungen mit Give-aways und Bonusprogrammen das Gefühl haben, einen Mehrwert zu erhalten. 

Zielgruppengerechte Give-aways auswählen

Es gibt die unterschiedlichsten Arten von Zugaben: Traditionell können Sie zum Beispiel Kalender, Kugelschreiber oder Schlüsselanhänger verschenken. Allerdings setzen Sie sich damit nicht individuell von anderen Apotheken ab.  

 

Praxistipp: Natürlich können Sie Kugelschreiber oder Tragetaschen mit Ihrem Logo oder Claim, der Adresse und den Öffnungszeiten bedrucken lassen. So hat der Kunde alle Daten verfügbar und Sie bleiben auch bei ihm zu Hause präsent. Bedenken Sie jedoch, dass dies ein zusätzlicher Kostenpunkt für Sie ist. 

 

Spezifischer sind da schon themenbezogene Aufmerksamkeiten wie etwa Kerzen oder Tannenbaumschmuck zu Weihnachten, aufblasbare Wasserbälle im Sommer oder ein Duftstäbchenset zum Thema Wellness. Am besten ist es jedoch, wenn Sie passend zu Ihrer Apotheken-Spezialisierung Produkte mitgeben wie zum Beispiel bei dem Schwerpunkt „Ernährungsberatung“ Kalorientabellen oder Rezeptideen.  

 

Praxistipp: Achten Sie bei der Auswahl der Produkte auf Ihre Zielgruppe: Haben Sie einen überwiegend älteren Kundenstamm? Oder kommen oft Mütter mit ihren Kindern, weil ein Kinderarzt mit im Haus sitzt? Dann machen Sie auch den Kleinen einmal eine Freude. Überlegen Sie sich zudem, was Sie selbst gern bekommen würden. Entscheiden Sie das gemeinsam mit Ihrem Team. Und denken Sie daran, dass die Give-aways zu Ihrem Image passen sollten – Aschenbecher und Feuerzeug eignen sich eher nicht.  

Gern genommen: Produktproben

Als Give-aways eignen sich auch gut Produktproben – zum Beispiel Kosmetika wie Cremes. So kann der Kunde ganz in Ruhe ein neues Produkt zu Hause ausprobieren. Gefällt es ihm, wird er es vermutlich kaufen – im besten Fall natürlich bei Ihnen. Ohne die Probe hätte er es wohl nicht getan.  

 

Praxistipp: Was Sie letztendlich Ihrem Kunden mitgeben, können Sie speziell von seinem Einkauf abhängig machen: Bei Erkältungsmitteln können Sie beispielsweise Husten- oder Vitamin-C-Bonbons oder Taschentücher mitgeben. Damit zeigen Sie Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse Ihres Kunden und bieten ihm zusätzlichen Service. 

Lektüre für zu Hause: Kundenzeitschriften und Informationsbroschüren

Mit einer Auflage von über acht Millionen und einer Leserschaft von 18 Millionen ist die Apotheken Umschau als kostenloses Give-away vom Apothekentresen nicht mehr wegzudenken – übrigens gibt es sie seit 1955. Mit diesem Produkt setzten Sie sich zwar nicht individuell von anderen Apotheken ab. Aber der Kunde erwartet mitt-lerweile, dass Sie dieses Magazin für ihn bereithalten. Schließlich wird die Zeitschrift sogar im Fernsehen beworben. Ihr Kostenpunkt liegt bei circa 0,35 Euro pro Heft.  

 

Ebenso fragen Kunden nach der Neuen Apotheken Illustrierten aus dem Govi-Verlag. Die Zeitschrift hat eine Auflage von über einer Millionen – 67 Prozent der Leserschaft sind Frauen und es gibt sie bereits seit 1952. Gestaffelt nach Auflage und Vertragsdauer zahlen Sie durchschnittlich 0,20 Euro pro Heft. 

 

Zusätzlich zu den Magazinen sind saisonale Ratgeber zu Heuschnupfen, Grippe-Impfung, Zeckenzeit etc. empfehlenswert. Sie können sie in Ihrer Offizin auslegen oder – besser noch – sie dem Kunden thematisch passend direkt anbieten. Allerhand Broschüren gibt es von den Pharmaherstellern zu Arzneimitteln und Krankheitsbildern. Diese müssen Sie meistens nicht bezahlen und haben dafür einen werblichen Charakter für die Pharma-Unternehmen. Um dabei wieder Ihre Apotheke ins Spiel zu bringen, vergessen Sie nicht, die Broschüren mit Ihrem Apotheken-Aufkleber oder Stempel zu versehen. 

Sammelleidenschaft der Kunden mit Bonusprogrammen zu Nutze machen

Alternativ zu Give-aways haben viele Apotheken ein Taler- oder Münzprämiensystem in ihr Unternehmen integriert. Apothekenketten wie Linda- oder Gesund-ist-bunt-Apotheken verwenden sogar die bekannten Bonusprogramme Payback oder HappyDigits. Hierzu stellen wir Ihnen die unterschiedlichen zulässigen Möglichkeiten vor: 

 

Payback

Payback wurde von der Münchner Loyalty Partner GmbH entwickelt und im Verbund mit Unternehmen aus Handel und Dienstleistung im März 2000 in den Markt eingeführt. Nach Angaben des Unternehmens sammelt bereits jeder dritte Haushalt in Deutschland Payback-Punkte und spart dabei jährlich zwischen 50 und 100 Euro. 

 

Das Payback-Angebot bedeutet

  • Vorteile: Hoher Bekanntheitsgrad, großes Prämienangebot, geringer Aufwand für die Apotheke, viele Kunden haben bereits eine Payback-Karte.
  • Nachteile: Prämien sind zentral vorgegeben, der Wert der Punkte gering. Kunde erhält die Prämie nicht in der Apotheke. Nicht alle Kunden schätzen Rabattmarkensysteme aus Angst vor den Folgen des Datensammelns der Betreiber.
  • Kosten: 200 Euro monatliche Gebühr, 80 Euro Datentransfer pro Monat, 2,5 Prozent vom Payback-Umsatz.

HappyDigits

HappyDigits wird betrieben von der CAP Customer Advantage Program GmbH, eine gemeinsame Betreibergesellschaft der Deutschen Telekom AG und der Arcandor AG (ehemals Karstadt). Anders als die Payback-Karte dient die HappyDigits-Karte gleichzeitig als Kundenkarte des jeweiligen Partnerunternehmens. Auch hier sammeln die Kunden Bonuspunkte (= Digits) und können diese gegen Prämien einlösen. Ein Digit hat einen Gegenwert von einem Eurocent. 

 

Das HappyDigits-Angebot bedeutet

  • Vorteile: Hoher Bekanntheitsgrad, großes Prämienangebot, geringer Aufwand für die Apotheke, Kundenkarten-Funktion, viele Kunden haben bereits eine HappyDigits-Karte.
  • Nachteile: Prämien sind zentral vorgegeben, der Wert der Punkte gering. Kunde erhält die Prämie nicht in der Apotheke. Nicht alle Kunden schätzen Rabattmarkensysteme aus Angst vor den Folgen des Datensammelns der Betreiber.
  • Kosten: 49 Euro monatliche Gebühr, 1 Euro pro Kunde pro Jahr, 1,30 Euro pro ausgegebener Karte, 1,5 Prozent vom HappyDigits-Umsatz.

BonApo

BonApo versteht sich selbst als Kundenbindungs-System, das speziell für Apotheken entwickelt wurde. Die Kunden erhalten Punkte, die in ein Sammelheft eingeklebt werden. Alternativ können auch Taler verwendet werden.  

 

Die Vertragslaufzeit dauert mindestens ein Jahr; bei zwei Jahren gibt es zehn Prozent Rabatt.  

 

Als Startpaket erhalten die Apotheken unter anderem eine Prämien-Vitrine, Kundenbroschüren sowie ein Display dafür, Punktehefte zum Sammeln und die Bonuspunkte.  

 

Das BonApo-Angebot bedeutet

  • Vorteile: Integration in eigenes Marketingsystem, werbliche Unterstützung und Erstausstattung, Kunde erhält Prämie in der Apotheke.
  • Nachteile: Prämien sind zentral vorgegeben, Prämienauswahl ist begrenzt.
  • Kosten: bei Sammelpunkten eine monatliche Gebühr von 199 Euro (mit Vitrine) oder 169 Euro Monat (ohne Vitrine), bei Talern 299 Euro (ohne Vitrine 269 Euro), Kosten für Werbemittel und Prämien.

Apotheken-Taler

Die Apotheke lässt Taler beziehungsweise Münzen mit dem eigenen Apotheken-Namen oder -Logo prägen. Die Anlässe für die Abgabe sowie den Wert eines Talers legt die Apotheke individuell fest. 

 

Das Taler-Angebot bedeutet

  • Vorteile: Kunde erhält Prämie in der Apotheke, Sofort-Prämie möglich, Apotheke entscheidet über den Wert der Prämie, Kunde wird durch den Taler immer wieder an die Apotheke erinnert.
  • Nachteil: Wenn viele Taler im Umlauf sind, steigen die Kosten mit dem Erfolg für mehr Prämien und weitere Taler.
  • Kosten: 100 bis 200 Euro für 1.000 Taler sowie Kosten für Werbemittel und Prämien.

Couponing

Nur mit Ihrem apothekeneigenen Coupon kann der Besitzer seinen Vorteil nutzen: Dabei kann es sich um einen Wertgutschein handeln, der einen Preisnachlass gewährt. Oder Sie können einen Warengutschein ausgeben, für den der Kunde eine Sachleistung erhält. 

 

Das Coupon-Angebot bedeutet

  • Vorteile: große Entscheidungsfreiheit – welche Art von Coupons, welchen Wert, welche Prämien.
  • Nachteile: mehr Zeitaufwand zur Erstellung eines Marketingkonzepts (Verteilung der Coupons), Design selbst entwerfen oder Vergabe an eine Agentur (Kosten).
  • Kosten: Druckkosten abhängig von der Papiersorte und von der Menge der Coupons.

Rechtliche Vorgaben beachten

Achten Sie bei der Vergabe von Give-aways und der Durchführung von Bonusprogrammen immer auf das Heilmittelwerbegesetz, das Wettbewerbsrecht und die Berufordnung der Apothekerkammern („Apotheker Berater“ Nr. 7/2006, S. 15 ff., und Nr. 9/2007, S. 16 ff.). 

Quelle: Ausgabe 01 / 2008 | Seite 8 | ID 116738