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Mehr als ein netter Bonus: Softskills für Verkaufsgespräche

von Julia Bange, Medienbüro Medizin, Hamburg

| Fachliches Wissen ist die Grundlage jedes Beratungsgesprächs. Doch nützt das nichts, wenn Apotheker/innen und ihre Mitarbeiter/innen ihre Empfehlungen nicht vermitteln können. Dazu braucht es mehr als Fachwissen: Softskills sind wichtige Fähigkeiten, um erfolgreiche Kunden- und Verkaufsgespräche zu führen. |

Mit Einfühlungsvermögen Vertrauen gewinnen

Jeder Kunde, der in die Apotheke kommt, ist anders. Er hat bestimmte Wünsche, Bedürfnisse und Werte und erwartet, dass sie dort erfüllt werden. Zum Beispiel legt eine junge Mutter bei der Wahl eines Medikaments besonderen Wert auf die Verträglichkeit des Produkts, wohingegen ein gestresster Geschäftsmann eher etwas Starkes mit schneller Wirkung wünscht. Um diese Bedürfnisse herauszufinden, müssen sich Apotheker/innen mit Empathie in die Kunden hineinversetzen und deren Probleme verstehen. So können die Argumentation in der individuellen Beratung entsprechend angepasst werden. Kunden, die sich verstanden fühlen, gewinnen Vertrauen. Das ist die Grundvoraussetzung für einen Kauf.

Im Beratungsgespräch die Kunden-Werte ermitteln

Apotheker/innen können sich besser auf Kundenwünsche einstellen, indem sie beobachten. Denn schon Äußerlichkeiten verraten viel über einen Menschen: Ist die Kleidung zum Beispiel eher leger oder sehr adrett? Wie ist die Körperhaltung - Unsicher, genervt und ungeduldig? Auch der Sprachstil verrät viel über den Kunden: Wer schnell und kurz angebunden spricht, wünscht sicher kein so intensives Beratungsgespräch wie einer, der eine sehr ausführliche und fantasievolle Sprache verwendet.

 

Neben den Beobachtungen können Apotheker/innen die Werte der Kunden durch gezieltes Nachfragen ermitteln:

 

  • Welche Symptome haben Sie?
  • Liegen bei Ihnen Allergien oder Unverträglichkeiten vor?
  • Worauf legen Sie besonderen Wert?
  • Welche Darreichungsform ist für Sie die angenehmste?
  • Was haben Sie sich vorgestellt?

Professionell zuhören

Wenn Apotheker/innen Kunden nach ihren Bedürfnissen befragen, sollten sie auch aufmerksam zuhören. Gutes Zuhören ist eine Technik, die man trainieren kann. Dazu sollten Apotheker/innen zunächst ihren eigenen Hör-Stil kritisch überprüfen. Grundsätzlich lassen sich vier Typen des Zuhörens unterscheiden:

 

  • Das Pseudo-Zuhören ist die niedrigste Stufe. Hierbei sind die Zuhörer gar nicht wirklich aufmerksam, sondern warten nur darauf, selbst sprechen können. Diese Form wird auch das „Ich verstehe“-Zuhören genannt, da die Zuhörer häufig diese Floskel benutzen. Sie sagen das jedoch nicht, weil sie die Redner wirklich verstehen, sondern um sie zu stoppen. In diesem Fall kommunizieren die Gesprächspartner in der Regel aneinander vorbei.

 

  • Beim aufnehmenden Zuhören ist bereits eine bessere Gesprächsqualität vorhanden, da der Hörende das Gesagte aufnimmt Die Zuhörer stellen die eigene Artikulation von Gedanken zurück und konzentrieren sich auf das, was sein Gegenüber ihm schildert. Dabei halten sie Blickkontakt und geben zwischendurch Bestätigungsfloskeln wie „Mhm“, „Oh“ oder „Aha“ ab.

 

  • Das umschreibende Zuhören ist eine Stufe, bei dem der hörende Part die Informationen nicht nur aufnimmt, sondern mit eigenen Worten wiedergibt. Im Vordergrund steht dabei nicht, das Gehörte zu bewerten oder zu kommentieren, sondern lediglich die Aussagen des Gesprächspartners zusammenzufassen. Damit signalisieren Zuhörer, dass sie dem Gespräch aufmerksam folgen und den Inhalt verstanden haben.

 

  • Die intensivste Stufe ist das aktive Zuhören. Hierbei fassen Zuhörer das Gesagte nicht nur inhaltlich zusammen, sondern geben dabei auch die Geflühle der Gesprächspartner in diesem Moment wieder. Das ist die schwierigste Form des Zuhörens, da die Hörer die eigenen Bedürfnisse und Wünsche zurückstellen müssen und das Problem allein mit den Augen der Gesprächspartner betrachten. Auf diese Weise bildet sich ein Vertrauensverhältnis. Die Redner fühlen sich anerkannt und verstanden und sind damit offen für den Rat - und damit für die Produkte - der Apotheke.

Wirkungsvoll präsentieren

Die Fähigkeit, gut zu präsentieren, fällt ebenfalls in den Bereich der Softskills. Natürlich stehen Apotheker/innen nicht mit Laptop und Beamer in der Offizin und führen ihren Kunden Powerpoint-Folien vor. Aber auch sie präsentieren in den Verkaufsgesprächen ihre Produkte und versuchen die Kunden davon zu überzeugen. Grundlegend hierfür ist ein sicheres Auftreten. Apotheker/innen sollten klar und deutlich sprechen und immer ihre Zielgruppe im Auge behalten: Ältere Menschen haben einen anderen Wortschatz als Jüngere. Ein Vorstandschef hat wahrscheinlich ein anderes Vermögen, Details aufzunehmen, als ein ungelernter Arbeiter. Generell gilt: So einfach wie möglich formulieren und mit medizinischen oder pharmazeutischen Fachbegriffen äußerst sparsam umgehen (zum Beispiel Bluterguss statt Hämatom).

 

Apotheker/innen können die Produktpräsentation im Beratungsgespräch veranschaulichen, indem sie das Medikament aus der Verpackung nehmen und die Dinge, von denen sie sprechen, zeigen: die Tabletten - „zwei morgens und abends“ oder den Deckel des Hustensaftes - „eine halbe Verschlusskappe“.

Verkaufsgespräche gut strukturieren

Wenn Apotheker/innen Produkte vorstellen, sollten sie - um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken - das entscheidende Verkaufsargument gleich am Anfang nennen, zum Beispiel: „Dieses Präparat hilft, Blasenbeschwerden zu lindern“. Um die Entscheidung des Kunden für dieses Produkt zu unterstützen, sollte dieses näher erläutert werden wie: „Das Medikament enthält Birkenblätter, die den Harndrang anregen und die Infektion ausspülen.“ 

 

Ist der Kunde dann noch nicht überzeugt, können Sie nachfragen, welche Bedenken oder Einwände er gegen dieses Produkt hat. Eventuell wünscht er nur eine andere Darreichungsform oder hat das Gefühl, es handelt sich um ein zu stark oder zu schwach wirkendes Mittel. Hier können Sie Alternativen vorstellen, die den Bedürfnissen des Kunden entsprichen. Hat der Kunde wegen des Preises „ein schlechtes Gewissen“, können Sie während des Bezahlvorgangs noch weitere Argumente für das Medikament aufzählen und die Kaufentscheidung damit positiv bestärken.

Rhetorische Kniffe im Verkaufsgespräch

Wenn Apotheker/innen ihre Kunden von ihrem Produkt überzeugen wollen, dann müssen sie selbst davon überzeugt sein und dies auch in ihrer Sprache ausstrahlen. Wörter wie „eventuell“, „oder so“ und „irgendwie“ suggerieren Unsicherheit. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass ihr Berater sich nicht sicher in seiner Empfehlung ist oder Zweifel ausdrückt, werden sie das Medikament eher nicht kaufen.

 

Praxishinweis |

Auch auf den Ton und die Satzmelodie sollten Sie achten. Wenn Sie einen Satz mit erhöhtem Stimmfall beenden - etwa wie bei einer Frage -, dann suggeriert das, dass Sie unsicher sind. Wenn Sie am Ende des Satzes die Stimme senken, verleihen Sie Ihrer Aussage Glaubwürdigkeit.

Überzeugen können Sie Ihre Kunden im Verkaufsgespräch auch, indem Sie das Hauptverkaufsargument im Laufe der Unterhaltung wiederholen. Damit bestärken Sie den Kunden, sich positiv zu entscheiden.

 

Auch Zahlen verleihen den Argumenten Gewicht. Selbst wenn Sie keine konkreten Daten haben, können Sie zumindest einen subjektiven Erfahrungswert nennen, zum Beispiel: „Ich schätze, rund 70 Prozent unserer Kunden bevorzugen die Lutschtabletten“. Konkrete Zahlen suggerieren den Kunden unterbewusst, dass ein Argument richtig ist. Und sicher wird kein Kunde verlangen, dass Apotheker/innen ihre Einschätzung mit einer wissenschaftlichen Studie belegen. Wenn Sie ein Medikament vorstellen, sollten Sie außerdem darauf achten, positive Aussagen über das Produkt zu treffen. Dies gilt insbesondere, wenn Sie zwei Arzneimittel miteinander vergleichen. Wenn ein Kunde also zwischen Medikament X und Medikament Y wählen soll, sollten Sie nicht erläutern: „Der Nachteil von Medikament X ist …“, sondern besser: „Der Vorteil von Medikament Y ist …“.

Quelle: Ausgabe 09 / 2011 | Seite 10 | ID 27738960