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·Fachbeitrag ·Apothekenmarketing

Treten Sie über E-Mails mit Ihren Kunden in den Dialog

von Dr. Doortje Cramer-Scharnagl, Edewecht

| Apotheken investieren im Schnitt deutlich weniger in Marketingmaßnahmen als andere Branchen. Ein Großteil des Werbebudgets fließt in Print-Medien. Doch die Anzahl der Internetnutzer wächst weiter - inzwischen gehören auch viele Senioren dazu. Es spricht daher vieles dafür, den Zug der Online-Werbung nicht zu verpassen und insbesondere das Topmedium E-Mail-Marketing zu nutzen. |

Ziel der Aktion

Definieren Sie, was Sie mit Ihrer E-Mailing-Aktion erreichen wollen. Mit den folgenden Fragen können Sie die Ausrichtung Ihrer Aktionen klar fassen:

 

  • Welche Produkte/Dienstleistungen sollen angeboten werden?
  • Über welche Fakten möchten Sie informieren?
  • Sollen E-Mails in Zukunft Printmedien ersetzen oder handelt es sich um eine sporadische Ergänzung?
  • Wie ist Ihr Alleinstellungsmerkmal in Bezug auf das per E-Mail verschickte Angebot?
  • Welchen Nutzen oder Mehrwert möchten Sie den Empfängern anbieten?

 

  • Beispiele für E-Mailing-Anlässe
  • Neuigkeiten aus der Apotheke wie neue Produktlinien, Zusatzqualifikationen, eine neue Filiale
  • Informationsveranstaltungen, Vorträge
  • Saisonale Grüße zum Sommerferienbeginn, zum Advent - am besten mit entsprechenden Gesundheitstipps (Tipp: Vermeiden Sie E-Mails in den „grußintensiven Zeiten“ kurz vor Weihnachten und Ostern. Diese gehen in der Flut der Nachrichten leicht unter.)
  • Aktionen wie Blutdruck-Checks, Beratungstage
  • Allgemeine Gesundheitstipps
  • Kundengebundene Anlässe wie Kundengeburtstage, Schulbeginn bei Kunden mit kleinen Kindern …
 

Zielgruppe definieren und E-Mail-Adressdaten gewinnen

Die technischen Möglichkeiten des E-Mail-Marketings verführen dazu, eine große Zahl an Adressaten gleichzeitig anzusprechen. Tatsächlich jedoch ist die sorgfältige Eingrenzung der Zielgruppe erfolgsentscheidend. Klären Sie vorab genau, an wen sich das definierte Angebot vor allen Dingen wendet (Senioren, junge Familien ...) und wer darüber hinaus Interesse haben könnte. Haben Sie beide Fragen beantwortet, besteht der nächste Schritt darin, an hochwertige E-Mail-Adressdaten zu kommen.

 

Kundendatei

Gerade für Apotheken ist eine eigene, gut strukturierte Kundendatenbank wichtig. Idealerweise beinhaltet sie auch E-Mail-Adressen und die Daten sind bereits (zumindest grob) nach Altersgruppen und Interessengebieten gegliedert.

 

Vereinfacht gesagt, dürfen Sie Adressdaten zu Werbezwecken verwenden, wenn die Werbung vom Empfänger erwünscht ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG]) oder eine Geschäftsbeziehung zum Empfänger besteht. Beim E-Mail-Marketing gelten jedoch verschärfte Bedingungen. Eine unzumutbare Belästigung ist nach § 7 Abs. 3 UWG nur dann nicht anzunehmen, wenn folgende Bedingungen erfüllt sind:

 

  • Die Apotheke hat die elektronische Postadresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
  • Die Apotheke verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
  • Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  • Der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

 

Neue Adressen generieren

Wenn Sie Neukunden ansprechen möchten, gibt es mehrere Wege, an zusätzliche Adressen zu kommen. So können Sie auf Ihrer eigenen Homepage eine gut sichtbare Newsletter-Anforderung platzieren oder auf Print-Werbeträgern die Möglichkeit der Newsletter-Bestellung einräumen. Eine einfache Variante ist auch die Auslage von Newsletter-Anmeldebögen in der Offizin. Weisen Sie auf die Vorteile des Newsletterbezugs und auf die Frequenz des Versands hin, damit Ihre Kunden wissen, was sie erwartet.

 

Adressverlage

Adressdaten können auch eingekauft werden. Damit die Daten rechtlich unbedenklich genutzt werden können, müssen die Adressinhaber der entsprechenden Nutzung per Double-Opt-In-Bestätigung zugestimmt haben. Diese Zustimmung liegt den verkaufenden Unternehmen leider häufig nicht vor. Auch die Qualität der Daten ist unterschiedlich. In den meisten Fällen dürften selbst erhobene Adressdaten also die bessere Wahl sein. Doch „Versuch macht klug“, zumal das Mieten externer Adressen nicht so teuer ist, wie mancher denkt.

Wichtige Details

Unabhängig vom Inhalt Ihrer E-Mailings gilt es einige wichtige Einzelheiten zu beachten.

 

Absenderwahl

In Ihren Mail-Absender gehören Vorname, Nachname und der Name Ihrer Apotheke (z. B. Mimi.Musterfrau@musterapotheke.com). Nur so können die Empfänger Ihre Mail sofort von unerwünschter Massenwerbung unterscheiden. Wählen Sie einen einheitlichen Absender für all Ihre Mailings.

 

PRAXISHINWEIS | Neben dem Mail-Absender ist eine volle Signatur am Ende der Mail wichtig. E-Mail, Telefon, Postadresse und ggf. ein Link auf das Impressum Ihrer Homepage gehören zwingend dazu. Hier ist auch Platz für die Abbestell-Möglichkeit des Newsletters.

 

 

Betreffzeile

Nach dem Blick auf den Absender wird der zweite Blick des Empfängers auf die Betreffzeile fallen. Je konkreter Sie hier werden, desto besser. Schreiben Sie also z. B. nicht „Apo-Info Sommer 2016“, sondern „Kostenloser Reiseapotheken-Check - Aktionstag am 12.6. in der Musterapotheke“. Bei der Formulierung von Betreffzeilen sind folgende Fragen hilfreich: Was bieten Sie konkret an? Was soll der Empfänger tun? Wie ist der Zeitraum des Angebots?

 

Personalisierung

Sprechen Sie die Empfänger höflich und mit Nachnamen an. Das Ergebnis lautet also z. B.: „Sehr geehrter Herr Müller“ oder „Guten Tag Frau Meier“, nicht etwa „Guten Tag Susanne Schmidt“ oder gar nur „Hallo“ oder „Liebe Kunden“.

 

PRAXISHINWEIS | Es gibt eine Vielzahl an Programmen in jeder Preisklasse (und auch als Freeware), die eine Newsletter-Verwaltung samt Personalisierung ermöglichen. Auch Datenbankprogramme zur Kundendatenverwaltung können mit Add-ons für den personalisierten Newsletter-Versand genutzt werden. Ausgewählte Newsletter-Tools im Vergleich: www.emailtooltester.com/newsletter-tools

 

Dos und Don’ts

Was den eigentlichen Inhalt Ihrer E-Mailings betrifft, so gilt auch und gerade hier die viel zitierte KISS-Formel: Keep it small and simple. Beachten Sie zudem folgende Regeln:

 

Dos

  • Aktive, kundenbezogene Formulierungen („Sie erhalten“ statt „wir bieten“, „die Aktion findet statt“ anstelle von „die Aktion wird durchgeführt“)
  • Vorteile für den Kunden und die notwendigen Schritte nennen, die der Kunde ergreifen soll
  • Maximale Länge des Inhalts: vier kurze Absätze
  • Gut sichtbare Abbestell-Möglichkeit
  • Abgemeldete Adressen in der Datenbank löschen

 

Don’ts

  • Unübersichtliche Layouts, große Überschriften
  • Bandwurmsätze, lange Einleitungen
  • Verwendung von JavaScript
  • Großbuchstaben oder wiederholte Satzzeichen im Betreff
  • Spam-Signalwörter wie „Gewinnspiel“ oder „kostenlos“

 

Weiterführende Hinweise

Quelle: Ausgabe 08 / 2016 | Seite 8 | ID 44087355