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·Fachbeitrag ·Apothekenmarketing

Social Media Marketing für Apotheken: Aufwand und Nutzen der neuen Form der Kundenbindung

von Alexandra Schramm, Medienbüro Medizin, Hamburg

| Nachrichten twittern, Status posten, Fotos teilen - kaum jemand kommt im privaten Umfeld mehr an den Kommunikationsmöglichkeiten der sozialen Medien vorbei. Doch auch Unternehmen wie Apotheken haben die sozialen Netze als Marketing-Instrument für sich entdeckt. Der „Apotheker Berater “ liefert Ihnen das nötige Hintergrundwissen sowie einen Überblick über die möglichen Maßnahmen zur Kundenansprache und über die Gestaltung des Fachaustauschs unter Kollegen. |

Was genau ist ein soziales Netzwerk?

Soziale Netzwerke gibt es bereits seit Mitte der 1990er Jahre. Sie waren oft nur für kleinere Gruppen zugänglich und blieben eine Randerscheinung - etwa, um Kontakte zu Schulfreunden aufrecht zu erhalten. Mit dem Siegeszug des Internets begann ab 2003 der Boom der Netzwerke. Doch was genau ist eigentlich ein soziales Netzwerk? Es ist eine Website, auf der Nutzer ein Profil über sich anlegen und mit anderen Nutzern kommunizieren können. Das Profil ist eine Art Steckbrief, der Auskunft über den Besitzer gibt. Typische Bestandteile sind ein Foto, Name, Beruf, Wohnort und Kontaktangaben sowie ein paar Fakten aus dem Lebenslauf - zum Beispiel, wo man studiert hat und welche Hobbys man betreibt. Das ist die Basis. Der Mindestnutzen dieser Profile ist es, immer über die aktuellen Adressdaten der Netzwerkpartner zu verfügen - sofern diese ihre Angaben aktuell halten.

 

Der eigentliche Sinn der Plattformen ist jedoch die Kommunikation. Sobald sich Nutzer angemeldet und ein Profil erstellt haben, können sie sich mit anderen Nutzern „vernetzen“. Bei Facebook heißt das dann „Freunde“, beim Business-Portal XING sind es „Kontakte“. Nutzer können all ihren Freunden mitteilen, woran sie gerade denken, mit ihnen über aktuelle Themen diskutieren, Termine absprechen, sich gegenseitig Artikel oder Filme empfehlen, Fotos zeigen und vieles mehr.

 

Hinweis | Anbieter entwickeln ihre Services und Interaktionsmöglichkeiten kontinuierlich weiter. So hat Facebook seit Herbst 2011 eine neue Profil-Funktion: Timeline - die Lebens-Chronik. Diese archiviert automatisch alle Aktivitäten wie gepostete Fotos, Videos und Statusmeldungen. Selbst Erlebnisse aus der Zeit vor Facebook können User umfangreich ergänzen, zum Beispiel mit Bildern von der Einschulung oder der eigenen Hochzeit.

Wer hat die meisten Nutzer?

In Deutschland standen zunächst die Netzwerke der VZ-Gruppe hoch im Kurs: StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ erreichten mehrere Millionen Nutzer. Auch andere große Netzwerke wie MySpace, Wer-kennt-wen, Lokalisten und das Business-Netzwerk XING gewannen an Popularität. Seit 2010 verloren diese Portale allerdings langsam, aber stetig ihre Mitglieder. Mittlerweile hat Facebook auch in Deutschland die Nase vorn. Facebook meldet 800 Millionen Nutzer weltweit, 22 Millionen davon in Deutschland. Ende Juni 2011 hat Google ein soziales Netzwerk gestartet: Google+ (oder „Google Plus“). Die enge Integration mit weiteren Google-Diensten (Suchmaschine, Google Mail, Google Maps, Picasa, YouTube) wird sicher für eine schnelle Verbreitung des neuen Netzwerks sorgen. Bereits in den ersten vier Wochen der Testphase konnte das Projekt über 20 Millionen Nutzer verzeichnen. Nach Angaben von Google hatten sich bis April 2012 mehr als 170 Millionen Menschen angemeldet.

 

XING ist vor allem als digitales Adressbuch und Netzwerk für Geschäftskontakte bekannt. 2003 wurde das Unternehmen gegründet. Insgesamt zählte XING im Dezember 2011 weltweit 11,7 Millionen Mitglieder, davon etwa fünf Millionen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Kunden werden Apotheken-Freunde bei Marktführer Facebook

Die vielen Millionen User machen Facebook für Marketing-Zwecke sehr interessant. Um daraus Nutzen zu ziehen, muss man jedoch zunächst Teil des Netzwerks werden. Für Unternehmen und Apotheken ist dabei weniger die Einzel-Profilseite als Person geeignet als vielmehr die sogenannte Fanpage. Auf dieser legen Apotheken in ihrem Corporate Design ein Profil von sich an und präsentieren damit sich, ihre Leistungen und das Apotheken-Team.

 

Nutzer können sich als Freunde registrieren, indem sie den „Gefällt-mir“-Button klicken. Diese Freunde erhalten von nun an alle Informationen, die die Betreiber der Fanpage an der „Pinnwand“ veröffentlichen, direkt in ihr Facebook-Profil. Der Vorteil gegenüber anderen Maßnahmen: Während bei klassischem Marketing viele Menschen angesprochen werden, die sich für die Markenbotschaft überhaupt nicht interessieren, kommuniziert die Fanpage mit den tatsächlichen Freunden. Nicht nur weltbekannte Marken, sondern auch kleine Unternehmen können dieses Angebot nutzen. So gibt es bereits Fanpages einiger deutscher Apotheken: Die „Isen-Apotheke“ aus Ampfing oder die „Apotheke Hausdorffstraße“ in Bonn haben jeweils etwa 130 registrierte Freunde. Die „Schwarzwald-Vital-Apotheke“ aus Gaggengau kann sogar über 1.500 Freunde vorweisen.

 

PRAXISHINWEIS | Apotheken können registrierten Freunden regelmäßig Nachrichten schicken. Diese können sich zum Beispiel auf den Apothekenbetrieb oder Sonderangebote beziehen. Sie können aber auch auf Volkskrankheiten hinweisen und Vorsorgemaßnahmen empfehlen oder Gesundheitstipps geben - zum Beispiel zum Thema Impfungen und Sonnenschutz während der Reisezeit. Wo normale Werbung eine hohe Streuung aufweist, weil sie nur wenige tatsächlich interessierte Kunden erreicht, ist der Nachricht hier die Aufmerksamkeit der Freunde gewiss. So können Apotheken mithilfe eines sozialen Netzwerks einen treuen Kundenstamm aufbauen und regelmäßig informieren. Für größere Apotheken mit einer Vielzahl von Angestellten in mehreren Filialen kann diese Strategie ebenfalls geeignet sein, um Mitarbeiter zu informieren.

 

Das jüngste Netzwerk Google+ funktioniert ähnlich

Um Teil von Google+ zu werden, ist ein Google-Account notwendig. Das Design des Netzwerks ist schlicht gehalten. Im „Stream“ können User - analog zu Facebooks Pinnwand - Beiträge veröffentlichen sowie Fotos und Videos teilen. Mit dem +1-Knopf können, wie beim „Gefällt-mir“-Button, Inhalte im persönlichen Netzwerk oder in der Google-Suche bewertet und empfohlen werden. User von Google+ teilen ihre Kontakte in Circles (Kreise) ein. Es kann eine beliebige Anzahl an Kreisen gezogen werden, um besser differenzieren zu können. Tippen Nutzer eine Statusmeldung ein oder laden sie ein Foto hoch, können sie entscheiden, welchen Kreisen sie diese Informationen preisgeben. Auch spielen die Kreise beim Filtern des Streams eine Rolle. So können User in den neuesten Nachrichten bestimmter Personengruppen stöbern.

 

Auch auf Google+ können Apotheken Unternehmensseiten anlegen, die dann Google+-Pages genannt werden. Darüber ist es Apotheken möglich, eine Fanbasis aufzubauen und Inhalte mit ihren Fans zu teilen. Sie können aber erst Verbindung zu den Mitgliedern aufnehmen, wenn sie selbst von den Anwendern kontaktiert und in einen Kreis aufgenommen wurden. Apotheken können ihre Kontakte in verschiedene Kreise einteilen und so ganz bestimmte Mitteilungen gezielt an einzelne Kundengruppen richten.

Business-Netzwerk XING ist ein berufliches Adressbuch

Aufgrund seiner thematischen Ausrichtung und Zielgruppe stellt XING für Apotheker weniger einen Ort zur Kundenkommunikation als vielmehr für den Aufbau und Unterhalt eines Netzwerks von Geschäftspartnern, Dienstleistern und Ratgebern dar. Zudem kann es der Imagepflege und dem Informationsaustausch in den genannten Zielgruppen dienen. Es ist eine geeignete Plattform für Apotheker, die als Geschäftsleute den Austausch in einer der über 50.000 Gruppen suchen. Spezialisierte Gruppen wie zum Beispiel „Apotheke allgemein“ oder „ApothekenBusiness“ haben jeweils etwa 1.200 Mitglieder. Die Gruppe „Pharma“ zählt sogar stolze 10.450 Mitglieder.

 

Apotheker können ein kostenloses Einzelprofil ihrer Person anlegen. Um mehr Funktionen - etwa bei der Suche - nutzen zu können, ist eine Premium-Mitgliedschaft für 5,95 Euro im Monat bei einer Laufzeit von einem Jahr fällig. Ebenso können Apotheker ein Unternehmensprofil anlegen. Die Basis-Variante ist kostenlos. Das Standard-Profil für - nach Angaben von XING - mehr Präsenz auf XING und im Web kostet 24,95 Euro pro Monat und das Plus-Profil mit Besucher- und Abonnenten-Statistiken 129 Euro monatlich.

Mikro-Blog Twitter verschickt Nachrichten

Auf Twitter, dem großen Internet-Trend des Jahres 2009, kann jeder Nutzer Nachrichten verfassen, die allerdings knapp bemessen sind: 140 Zeichen sind maximal erlaubt. Die abgeschickte Nachricht wird umgehend von jedem empfangen, der sich beim Absender als „Follower“ registriert hat. Das Prinzip ist ähnlich wie in den sozialen Netzwerken: Es gelangen ununterbrochen kleine Nachrichtenpartikel in die Welt und werden von den Followern gelesen.

 

Der weitaus größte Teil der Twitter-Nutzung ist privat, aber auch hier ist eine professionelle Nutzung möglich. Apotheker könnten etwa Angebote twittern oder News aus der Branche weitergeben. Besonders interessant könnte es sein, wenn sich die Apotheke mit Lokalnachrichten einen festen Leserstamm aufbaut und hier regelmäßig ihre eigenen News einfließen lässt.

 

PRAXISHINWEIS | Die Twitter-News können Apotheker gut mit anderen Angeboten vernetzen: Sie können sie beispielsweise automatisiert bei Facebook als Statusmeldungen einlaufen lassen und schlagen so zwei Fliegen mit einer Klappe. Ebenfalls können Apotheker die klassische Presse-Arbeit mit diesen Instrumenten ergänzen.

Richtig kommunizieren und auf Kritik reagieren

Sich öffentlich zu machen und mit Kunden in einen freien Austausch zu treten, kann natürlich auch negative Effekte haben. Schmähkommentare und schlechte Bewertungen finden sich ebenso auf den Fanpages wie Lobeshymnen. Zudem gibt es immer Gruppen, in denen Menschen, Firmen und Produkte einer schlechten Kritik unterzogen werden. Aber Vorsicht: Sich aus den Netzwerken herauszuhalten ist keine Garantie, dass dort nicht über einen gesprochen wird. Ganz im Gegenteil kann man solche Entwicklungen überhaupt erst bemerken und diesen rechtzeitig, seriös und offen gegensteuern, wenn man selbst diese Kommunikationsmittel beherrscht.

 

Hinweis | Soziale Netzwerke leben von direkter Kommunikation. Auf platte Werbesprüche reagieren die meisten Nutzer negativ. Sie möchten ernstgenommen und einbezogen werden.

 

FAZIT | Sich auf direkte Kundenkommunikation einzulassen, ist Grundvoraussetzung für das Engagement im sozialen Netz. Doch das bedeutet Aufwand. Da Arbeitszeit Geld kostet, will ein solcher Einsatz wohl überlegt sein. Haben sich Apotheken einmal dafür entschieden, sollten sie konsequent sein: Kontinuierliche Pflege ist für alle Angebote im sozialen Netz das A und O. Wer Kunden gewinnen und an seine Apotheke binden will, der muss diesen Kunden viel Zeit und Aufmerksamkeit widmen.

Weiterführende Hinweise

  • In den nächsten Ausgaben des „Apotheker Berater“ erhalten Sie Schritt-für-Schritt-Anleitungen für den Aufbau von Netzwerkprofilen und erfahren Sie mehr über den Einsatz von Blogs als Kundenbindungselement.
Quelle: Ausgabe 06 / 2012 | Seite 8 | ID 33349440