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·Fachbeitrag ·Apothekenentwicklung

Preiskalkulation in der Apotheke: Der Königsweg zum „richtigen“ Preis

von Geschäftsführer Alexander Mörsheim, Faust Apotheke, Eschweiler

| Aufgrund des gestiegenen Wettbewerbsdrucks durch Versandapotheken, Drogerien, andere Apotheken, die bereits im Preiskampf aktiv sind, und immer aufgeklärtere Patienten ist es für den einzelnen Apotheker zunehmend wichtiger, den richtigen Preis zu finden. Richtig bedeutet hierbei, dass der Preis einerseits aus Sicht des Kunden günstig ist und andererseits für den Apotheker unter Berücksichtigung seiner Kostensituation sowie Gewinnerwartung zur richtigen Handelsspanne führt. Aber wie lassen sich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen? |

Viele Wege führen zum Preis

Die Preise und damit auch die Spannen sowie die zu erzielenden Roherträge im Bereich der verschreibungspflichtigen Medikamente sind vom Gesetzgeber festgelegt und somit nicht beeinflussbar. Anders sieht es im Bereich der sonstigen und der apothekenpflichtigen Produkte aus. Hier kann der Apotheker aktiv in die Preissetzung eingreifen und auf verschiedene Weisen seine Preise ermitteln sowie festlegen. In der Praxis können folgende Vorgehensweisen beobachtet werden:

 

  • Es wird keine Kalkulation vorgenommen und die vorgegebenen Preisempfehlungen der Hersteller werden übernommen.
  • Es wird versucht, immer den günstigsten Preis zu bieten.
  • Der Preis wird durch Auf-/Abschläge zum Listeneinkaufspreis oder zur Preisempfehlung des Herstellers gebildet.
  • Der Preis wird unter Berücksichtigung der eigenen Kostensituation festgelegt.

 

Im Folgenden sollen die einzelnen Vorgehensweisen betrachtet und daraufhin analysiert werden, welche Vor- und Nachteile sie bieten. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob es eine Methode gibt, die allgemeingültig nutzbar ist, oder ob zwischen den Methoden stärker differenziert werden muss.

 

Wichtig | Zur korrekten Ermittlung der Handelsspanne ist es notwendig, den Netto-Einkaufspreis nach Abzug von Rabatten in die Warenwirtschaft einzutragen. Viele Systeme ermitteln auf Basis der erzielten Netto-Netto-Einkaufspreise (Einkaufspreise ohne Umsatzsteuer und nach Abzug von Rabatten) einen durchschnittlichen Einkaufspreis (Verrechnungs-Einkaufspreis).

Übernahme der Preisempfehlung des Herstellers

Bei der Übernahme der Preisempfehlung des Herstellers wird der vom Hersteller in die Warenwirtschaft eingepflegte Preis ohne weitere Betrachtung übernommen. Hierbei wird nicht auf den eigenen Einkaufspreis sowie das Verhältnis zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis geachtet. Diese Methode ist sicherlich sehr einfach zu verwalten und den Mitarbeitern zu vermitteln, birgt aber einige Gefahren.

 

Hinweis | Die in den folgenden Beispielen betrachteten Produkte entsprechen realen, am Markt existierenden Produkten. Lediglich auf die Betrachtung von Rabatten wurde verzichtet, da diese zwar den Einkaufspreis senken, aber an der Methodik der Preisermittlung und der Spannenbetrachtung nichts ändern.

 

  • Beispiel: Produkt A (Apothekenpflichtiges Medikament)
Listen-Verkaufspreis
2,30 Euro

- Umsatzsteuer (19 Prozent)

0,37 Euro

= Netto-Verkaufspreis

1,93 Euro

Listen-Einkaufspreis
1,20 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

0,12 Euro

= Netto-Netto-Einkaufspreis

1,08 Euro

Stücknutzen

0,85 Euro

Aufschlag

79,0 Prozent

Spanne

44,1 Prozent

 

 

Unter Betrachtung der eigenen Kostensituation und Gewinnerwartung kann eine Spanne von 44,1 Prozent ausreichen. Vorsicht ist aber bei der Ausweisung dieses Werts in den Warenwirtschaftssystemen geboten, da hier oftmals nur der Aufschlag ausgewiesen wird. Dieser wird jedoch auf Basis des Einkaufs- und nicht des Verkaufspreises ermittelt. Zur Umrechnung kann folgende Formel genutzt werden:

 

 

 

  • Beispiel: Produkt B (Produkt aus der Freiwahl)
Listen-Verkaufspreis
18,95 Euro

- Umsatzsteuer (7 Prozent)

1,24 Euro

= Netto-Verkaufspreis

17,71 Euro

Listen-Einkaufspreis

14,76 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

1,48 Euro

= Netto-Netto-Einkaufspreis

13,28 Euro

Stücknutzen

4,43 Euro

Aufschlag

33,4 Prozent

Spanne

25,0 Prozent

 

Bei diesem Produkt zeigt sich recht schnell, dass es sich hier aus Aufschlags-/Spannensicht um ein Minderspannenprodukt handelt, das so nicht in der Apotheke vorhanden sein sollte. Da aber nicht davon ausgegangen werden kann, dass alle Produkte zu gleich hohen Spannen führen, und die gesamte Kalkulation als Mischkalkulation anzusehen ist, sollte auch ein solches Produkt gelistet werden können. Hier muss aber versucht werden, den Einkaufspreis durch Aushandeln von Rabatten entsprechend zu drücken. Diese Methode der Preisermittlung ist zwar die arbeitsextensivste, jedoch birgt sie viele Gefahren, da der Apotheker keine Kontrolle über seine eigene Spanne hat.

Steter Versuch des günstigsten Preisangebots

Auch die Methode des günstigsten Preises wird leider des Öfteren beobachtet. Hierbei richtet der Apotheker die eigenen Preise allein an den Preisen der Konkurrenz aus. Dazu werden Flyer und andere Werbemittel der Apotheken vor Ort zu Rate gezogen und teilweise wird auch auf Preisvergleiche im Internet zurückgegriffen.

 

  • Beispiel: Produkt A (Apothekenpflichtiges Medikament)
Günstigster Preis
0,99 Euro

- Umsatzsteuer (19 Prozent)

0,16 Euro

= Netto-Verkaufspreis

0,83 Euro

Listen-Einkaufspreis
1,20 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

0,12 Euro

Netto-Netto-Einkaufspreis

1,08 Euro

Stücknutzen

- 0,25 Euro

Aufschlag

- 23,1 Prozent

Spanne

- 30,1 Prozent

 

 

Eine solche Preiskalkulation ist gefährlich. Selbst wenn man diese Methode nur bei einigen wenigen Produkten anwendet, die als Ankerprodukte in der Werbung genutzt werden, so verkauft man unterhalb des Einkaufspreises und bezahlt bei jedem verkauften Produkt nicht nur die anfallenden Betriebskosten, sondern auch noch einen erheblichen Obolus an jeden Kunden, der dieses Produkt erwirbt.

 

PRAXISHINWEIS | Eine solche Kalkulationsmethode sollte nur dann angewendet werden, wenn eine Totalabschreibung der Produkte - zum Beispiel wegen Nichtgängigkeit oder anstehendem Verfall r- droht. Ansonsten muss es das Ziel sein, durch eine Verbesserung der Einkaufskonditionen den Netto-Netto-Einkaufspreis dahin gehend zu senken, dass sich eine ausreichend positive Handelsspanne ergibt.

 

Abschläge auf die Preisempfehlung des Herstellers

Immer häufiger bilden Apotheker ihre Verkaufspreise auf Basis von Rabatten auf den Listenverkaufspreis des Herstellers. Mit der Gießkanne werden die Rabatte dann oft auch noch pauschal für ganze Sortimentsbereiche genutzt. Diese Methode zielt darauf ab, dass in der deutschen Einkaufslandschaft sehr gerne mit Rabatten geworben wird und diese auch von vielen Kunden gefordert werden. Aber ist diese Methode auch für den eigenen Apothekenbetrieb erfolgreich? Zur Analyse sollen wieder zwei Beispiele dienen:

 

  • Beispiel mit Produkt A (Apothekenpflichtiges Medikament)
Listen-Verkaufspreis
2,30 Euro

- Rabatt (20 Prozent)

0,46 Euro

= Brutto-Verkaufspreis

1,84 Euro

- Umsatzsteuer (19 Prozent)

0,29 Euro

= Netto-Verkaufspreis

1,55 Euro

Listen-Einkaufspreis
1,20 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

0,12 Euro

Netto-Netto-Einkaufspreis

1,08 Euro

Stücknutzen

0,47 Euro

Aufschlag

43,5 Prozent

Spanne

30,3 Prozent

 

 

Für das bekannte Produkt B bedeutet das:

 

  • Beispiel: Produkt B (Produkt aus der Freiwahl)
Listen-Verkaufspreis
18,95 Euro

- Rabatt (20 Prozent)

3,79 Euro

= Brutto-Verkaufspreis

15,16 Euro

- Umsatzsteuer (7 Prozent)

0,99 Euro

= Netto-Verkaufspreis

14,17 Euro

Listen-Einkaufspreis
14,76 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

1,48 Euro

Netto-Netto-Einkaufspreis

13,28 Euro

Stücknutzen

0,89 Euro

Aufschlag

6,7 Prozent

Spanne

6,2 Prozent

 

 

An diesen beiden Beispielen zeigt sich deutlich, wie gefährlich eine solche Pauschalisierung von Rabatten sein kann. Nutzt man Rabatte als Marketing-Instrument und ausschließlich für einzelne Produkte, mag das aus Sicht der Werbewirkung sinnvoll sein. Jedoch muss bedacht werden, dass der fehlende Rohertrag, der hier nicht mehr erzielt wird, im Rahmen einer Mischkalkulation an anderen Stellen erzielt werden muss. Werden die Rabatte nicht nur auf einzelne Produkte, sondern auf ganze Sortimentsbereiche oder vielleicht sogar auf das Gesamtsortiment (nicht verschreibungspflichtiger Medikamente) ausgelobt, so kann dies sehr schnell zu einer betriebswirtschaftlich nicht mehr tragfähigen Situation führen. Bei der Auslobung von Rabatten sollte jedoch versucht werden, die Spannensituation durch Erzielung von höheren Rabatten im Einkauf, Werbekostenzuschüsse oder sonstige Unterstützungen des Herstellers zu verbessern. Erzielt man beispielweise durch geschickte Verhandlung einen höheren Rabatt im Einkauf - etwa 30 Prozent e-, so steigt die erzielte Handelsspanne bei Produkt A von 27,5 auf 43,6 Prozent.

Verkaufspreisbildung durch Aufschläge auf den Einkaufspreis

Mit dieser Methode können Preise betriebswirtschaftlich sinnvoll auf Basis der vorliegenden Kostensituation kalkuliert werden. Grundlage für diese Kalkulation ist, dass der Apotheker seine eigene Kostensituation sowie seine Gewinnerwartung kennt.

 

Ausgangssituation

Es soll von einer durchschnittlichen Kostensituation in der Apotheke in Höhe von 22 Prozent des Umsatzes ausgegangen werden. Zudem setzt sich der Apotheker das Ziel, dass er acht Prozent seines Umsatzes als Gewinn erwirtschaften möchte. Somit muss der Apotheker im Schnitt über sein Gesamtsortiment eine Handelsspanne in Höhe von 30 Prozent erzielen. Da die Spanne im Rahmen von Rezepteinlösungen nicht durch veränderte Verkaufspreise beeinflusst werden kann, soll dieser Bereich hier nicht betrachtet werden. Im freiverkäuflichen Bereich muss der Apotheker somit mindestens 30 Prozent Spanne erzielen, damit er sowohl seine Kosten deckt als auch den für ihn notwendigen Gewinn erwirtschaftet.

 

Berechnung Produkt A

  • Beispiel mit Produkt A (Apothekenpflichtiges Medikament)
Listen-Einkaufspreis
1,20 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

0,12 Euro

Netto-Netto-Einkaufspreis

1,08 Euro

Netto-Verkaufspreis bei 30 Prozent Spanne

1,54 Euro

Aufschlag bei 30 Prozent Spanne

42,6 Prozent

Stücknutzen

0,46 Euro

Brutto-Verkaufspreis (19 Prozent Umsatzsteuer)

1,83 Euro

 

 

Bewertung Produkt A

Am dargestellten Beispiel zeigt sich, dass bei einer Zielspanne von 30 Prozent bereits ein Verkaufspreis in Höhe von 1,83 Euro ausreicht. Hierbei muss aber bedacht werden, dass in dieser Kalkulation weder zusätzliche Rabatte (zum Beispiel auf Basis von Kundenkarten) noch Sicherheitsaufschläge im Rahmen einer Mischkalkulation enthalten sind.

 

 

MERKE | Es sollte niemals zu knapp kalkuliert, sondern zur Sicherheit ein weiterer Aufschlag eingerechnet werden.

 

 

Als zweites Produkt wird das bekannte Produkt aus der Freiwahl betrachtet.

 

Berechnung Produkt B

  • Beispiel: Produkt B (Produkt aus der Freiwahl)
Listen-Einkaufspreis
14,17 Euro

- Rabatt beim Einkauf (10 Prozent)

1,42 Euro

Netto-Netto-Einkaufspreis

12,75 Euro

Netto-Verkaufspreis bei 30 Prozent Spanne

18,22 Euro

Aufschlag bei 30 Prozent Spanne

42,6 Prozent

Stücknutzen

5,47 Euro

Brutto-Verkaufspreis (7 Prozent Umsatzsteuer)

19,50 Euro
 

 

Bewertung Produkt B

Das zweite Produkt zeigt nun wiederum, wie wichtig es ist, die Preiskalkulation intensiv zu betrachten. Setzt man nur die reine Kostensituation sowie Gewinnerwartung als Spannenziel an, so ergibt sich ein Preis oberhalb des Listenverkaufspreises des Herstellers. Dieser Preis kann erzielbar sein, aber man läuft Gefahr, im Wettbewerb der Apotheken und durch immer aufgeklärtere sowie mündigere Kunden als Apotheke mit Mondpreisen angesehen zu werden. Nun bieten sich zwei Möglichkeiten:

 

  • Zum einen kann man den Listenverkaufspreis des Herstellers als Obergrenze setzen und versuchen, die fehlende Spanne bei diesem Produkt/Produktsortiment durch höhere Spannen in anderen Bereich auszugleichen.

 

  • Zum anderen - und das sollte man auch bei Nutzung der ersten Option tun - muss versucht werden, den Einkaufspreis durch einen geschickten Einkauf mit höheren Rabatten weiter zu senken.

 

FAZIT | In der heutigen Zeit wird es immer wichtiger, sich nicht auf extern vorgegebene Preise wie den Listenverkaufspreis des Herstellers zu verlassen, sondern die Preise im optimalen Fall für jedes Produkt oder zumindest für Produktsortimente genauer zu analysieren. Grundlage für den erfolgreichen Betrieb einer Apotheke ist es, dass sowohl die anfallenden Kosten gedeckt werden als auch der Apotheker am Ende des Jahres einen Gewinn erwirtschaftet. Ansonsten ist für ihn die Apotheke auf Dauer nicht tragbar. Deshalb sollte die letzte Option der Preisberechnung - Verkaufspreisbildung durch Aufschläge auf den Einkaufspreis - die Basis jeder Kalkulation bilden. Weiterhin muss aber beachtet werden, dass es immer bedeutsamer wird, eine gewisse Preiswürdigkeit in der Außenwirkung der Apotheke zu vermitteln. Somit sollte bei dauerhafter Erzielung von Rabatten im Einkauf behutsam überlegt werden, inwieweit diese an den Kunden weitergegeben werden können.

 

 

Weiterführender Hinweis

Quelle: Ausgabe 03 / 2015 | Seite 3 | ID 43098659