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·Fachbeitrag ·Web-Monitoring

Beobachten und steuern Sie Ihre Reputation und die Ihrer Kanzlei im Web

von WP StB Armin Heßler, Frankfurt a.M.

| Wirtschaftsprüfer und Steuerberater üben auf Vertrauen basierende Berufe aus, die in der Öffentlichkeit ein hohes Ansehen genießen. Sich in diesem Licht zu sonnen, wirkt auf viele verführerisch. Die Erwähnung eines Namens oder der Kanzlei in den Online-Medien ist berufsrechtlich oder aus Imagegründen aber nicht immer erwünscht. Doch welche Möglichkeiten bestehen, um solche Nennungen zu erkennen - möglichst bevor Schaden eintritt? Die Lösung heißt Web-Monitoring. Für diese Aufgabe stehen zahlreiche kostenlose und kostenpflichtige Tools zur Verfügung. |

Was ist Web Monitoring?

Dieser relativ junge Begriff ist im Zuge der Entwicklung entstanden, die Web 2.0 genannt wird. Diese zweite Generation des Internets meint das interaktive - oft auch als „Mitmachweb“ bezeichnete Internet. Kennzeichen ist die einfache und nahezu kostenlose Möglichkeit für jedermann, Inhalte im Netz zu publizieren und bei entsprechendem Geschick und Glück diese auch größeren Massen von Nutzern nahebringen zu können. Aus Sicht einer Kanzlei sind mit diesen modernen Formen der Kommunikation Chancen verbunden, so kann eine häufige positive Erwähnung zu neuen Mandanten führen, aber auch große Risiken, die vom Imageverlust bis zum Haftungsschaden reichen können.

 

Die Aufgabe des Web-Monitorings ist die systematische Suche im Internet nach Erwähnungen der Kanzlei oder der Marke, Themen, Meinungen, Mitbewerbern sowie Mitarbeitern. Soweit die Ergebnisse über den Tag hinaus Bedeutung haben sollen, schließt sich die elektronische Archivierung der gefundenen Daten an. Die einfachste Form des Web-Monitoring ist die Verwendung einer Suchmaschine wie Google. Nachteil ist jedoch, dass diese Form zeitaufwendig und aus Ergebnissicht zufällig ausfällt. Weiter unten wird näher auf mögliche Tools eingegangen.

 

PRAXISHINWEIS | Durch gezieltes Monitoring können Sie Ihren Ruf im Internet beobachten und gegebenenfalls lenken!

Mögliche Zielstellungen des Web Monitoring

Als Folge der Erwartungslücke wird ein Bestätigungsvermerk nicht selten mit einem Gütesiegel verwechselt. So könnte z.B. ein Anbieter oder Vermittler von Unternehmensanteilen in einem Verkaufsprospekt oder auf der Website, von der das Prospekt heruntergeladen werden kann, erwähnen, die „Wirtschaftsprüfungskanzlei xy hat ein positives Prüfurteil ausgesprochen“.

 

Um rechtliche Bedenken potenzieller Kunden auszuräumen, könnte ein Anbieter von „gebrauchten“ digitalen Inhalten die vermeintliche Aussage (s)eines Rechtsanwalts zitieren, in der die rechtliche Unbedenklichkeit des Angebots bescheinigt wird.

 

Ein Makler könnte versucht sein, sein Geschäft mit der Vermittlung von steuerbegünstigten Immobilen dadurch zu forcieren, Berechnungen seines Steuerberaters zu veröffentlichen, ohne dabei auf die einschränkenden Hinweise hinzuweisen, dass Steuervorteile nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen eintreten werden.

 

Auf „Shitstorm“ aufmerksam werden

Es gelingt nicht immer, sämtliche Bedürfnisse zu befriedigen. Die Unzufriedenheit mit einem verlorenen Prozess, die vermeintlich zu gering ausgefallene Steuererstattung oder die als zu pingelig empfundene Jahresabschlussprüfung, könnten Mandanten veranlassen, sich negativ über ihren Rechtsanwalt, Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer zu äußern. Eine weitere Quelle für Unzufriedenheit könnte das vom Mandanten als nicht angemessen empfundene Honorar sein. Einzelne Äußerungen werden vielleicht gar nicht wahrgenommen. Die Gefahr besteht allerdings, dass aus einem glühenden Funken ein Waldbrand entstehen kann. Ein rechtzeitiges Eingreifen durch einen wohlwollenden Kommentar, ein Entgegenkommen oder durch eine sachliche Erläuterung reicht meist aus, um einen drohenden Schaden einzudämmen. Voraussetzung jedoch ist, dass die Quelle des Unmuts überhaupt erkannt wird.

 

Marketing-Potenzial aufspüren

Wurden die Bedürfnisse von Mandanten besonders gut befriedigt, ist eine entsprechende Erwähnung in den sozialen Medien bei entsprechender Motivation wahrscheinlich. Solche einzelnen Äußerungen müssen durch Kommentierungen und zusätzliche Motivierungen verstärkt werden, damit sie von einer breiteren Basis wahrgenommen werden.

 

Wirtschaftlich interessant kann es sein, vorhandenes Auftragspotenzial zu erkennen. In unzähligen Foren und sozialen Netzwerken werden immer wieder Fragen gestellt wie „Wer kennt einen guten Steuerberater?“, „Ich brauche einen fähigen Wirtschaftsanwalt, wer kann eine Empfehlung aussprechen?“ oder „Ich möchte mein Unternehmen bewerten lassen, wer macht so etwas?“.

 

Wettbewerb beobachten

Das Web 2.0 führt zu erheblich mehr Transparenz. Unternehmerisches Handeln wird immer durchsichtiger. So lässt sich eine Social Media-Strategie eines Mitbewerbers bei einem gut konzipierten Web-Monitoring erkennen. Aus dem gewonnenen Wissen können Rückschlüsse auf unternehmerische Ziele erfolgen. Anzahl, Qualität und die Stimmung bzw. Tonalität (vgl. unten: Sentimentanalyse) von Erwähnungen sind ein wichtiger Indikator für den unternehmerischen Erfolg. Inhalt und Häufigkeit von Anzeigen in Google Adwords zeigen an, welche Zielgruppen durch die Wettbewerber avisiert werden und welche Schlüssel-Leistungen im Mittelpunkt der Anstrengungen stehen.

Wie funktioniert Web-Monitoring?

Web-Monitoring ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der zudem dynamisch verläuft. Zunächst müssen die Ziele definiert werden. Diese können z.B. Risikovermeidung, Wettbewerbsanalyse oder Vor- bzw. Nachbereitung von Marketingkampagnen sein. Anschließend ist das Informationsbedürfnis festzulegen. Liegt das Ziel z.B. in der Wettbewerbsanalyse, muss geklärt werden, welche Wettbewerber einbezogen und welches Wissen über die Wettbewerber erlangt werden soll. Im nächsten Schritt sind die Informationen zu sammeln. Für diesen Zweck müssen die Quellen wie Blogs, Foren, Bewertungsplattformen, soziale Massenmedien wie Facebook oder Twitter usw. ausgewählt werden. Anders als bei Massenkonsumprodukten ist zu erwarten, dass Erwähnungen von Kanzleien sowie deren führende Mitarbeiter sich in einem noch zu überschauenden Ausmaß bewegen. Daher sollten die Quellen nicht zu eng gefasst werden, um eine möglichst vollständige Erfassung der Erwähnungen zu erhalten.

 

Die Aufbereitung der Ergebnisse übernimmt idealerweise das eingesetzte Web-Monitoring-Tool. Wird dagegen auf kostenlose Tools zurückgegriffen, die jeweils nur eine Teilaufgabe lösen, ist hier ein größerer Aufwand zu betreiben. Der Analyse und Interpretation der Ergebnisse folgt die Verwertung, die darin bestehen kann, aktiv in den Diskussionsprozess einzugreifen oder bestimmte Elemente des eigenen Web-Auftritts zu verändern. Auch ein längerfristiger Strategieprozess kann sich den Erkenntnissen des Web-Monitoring anschließen. Stellt sich heraus, dass die erhaltenen Ergebnisse zu vielschichtig, undifferenziert oder nicht relevant sind, müssen ggf. die Ziele verändert und die Informationsbedürfnisse neu justiert werden.

Abb.: Regelkreislauf im Web Monitoring

Sentimentanalyse

Eine wichtige Funktion des Web-Monitoring ist die automatische Sentiment-analyse. Diese wird dann notwendig, wenn sehr viele Erwähnungen gefunden werden und eine manuelle Bewertung zu aufwendig wäre. Die Sentimentanalyse versucht zu unterscheiden, ob eine Erwähnung positiv, neutral oder negativ ist. Die Schwierigkeit dabei ist, dass eine natürliche Sprache mit maschinellen Mitteln nur sehr schwer verstanden werden kann. „Sarkasmus, Ironie, Mehrdeutigkeiten, Spam, Abkürzungen, der Gebrauch von Slang und Dialekten oder eine häufig fehlerbehaftete Orthografie und Grammatik sind nur einige der auftauchenden Problemen“ (Schönhalz, David, Lernende Maschinen, Automatische Sentimentanalyse, Social Media Magazin, III/2011). Um diese Schwierigkeiten zu lösen, werden komplexe Verfahren eingesetzt, zu denen unter anderem das Natural Language Processing gehört. Dabei wird versucht, orthografische Fehler auszumerzen und Wörter auf ihre Grundformen zurückzuführen. Wer mehr als nur eine Tendenz erhalten möchte, wird auf eine ergänzende manuelle Bearbeitung nicht verzichten können.

Self Service oder Dienstleistung

Traditionell sind Wirtschaftsprüfer und Steuerberater wenig geneigt, Dienstleistungen mit betriebswirtschaftlichem Inhalt einzukaufen. Das liegt nicht zuletzt an der in den Kanzleien vorhandenen betriebswirtschaftlichen Kompetenz. Es sollte jedoch nicht vergessen werden, dass Web-Monitoring am ehesten im Bereich Marketing zu verankern ist. Diese Disziplin gehört wiederum nicht zu den Stärken der genannten Berufe. Ob ein Dienstleister mit der kompletten Durchführung des Web-Monitoring bzw. mit Teilbereichen beauftragt oder ein Tool für ein eigenständiges Web-Monitoring erworben wird, hängt von den vorhandenen zeitlichen und fachlichen Ressourcen ab. Die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister hat den Vorteil eines schnelleren Erfahrungsaufbaus. Die Abkopplung könnte zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen. Dienste wie Brandwatch (http://de.brandwatch.com/) oder Complexium (www.complexium.de) bieten eine Mischung zwischen Self Service und Beratung an.

Welche Tools können verwendet werden?

Wer die oben genannten vier Szenarien in das Web-Monitoring einbezieht, kann diese Aufgabe ohne spezielle Software nicht lösen. Im noch jungen Markt für Web-Monitoring-Software gibt es vielfältige Lösungen, angefangen bei kostenlosen Angeboten bis hin zu ausgefeilten Suites, die komplexe Monitoring-Aufgaben komfortabel erledigen lassen.

 

Kostenlose Tools

Die meisten Hersteller von Web-Monitoring-Tools stellen abgespeckte Ver-sionen kostenlos bereit. Oft sind diese jedoch so dürftig ausgestattet, dass der Nutzen der Tools kaum erkennbar ist. Ein Überblick ist auf der Website Webzucker.com (http://www.webzucker.com/31-gratis-social-media-monitoring-tools/) zu finden.

 

PRAXISHINWEIS | Empfehlenswert sind die Alert-Dienste von Google (www.google.de/alerts) und Giga. Ein Alert Dienst durchsucht das Web kontinuierlich nach Dokumenten und Beiträgen, die bestimmte Suchkriterien erfüllen. Anders als bei einer Suchmaschine muss nicht jede Suche erneut angestoßen werden, sondern findet in einem festgelegten Rhythmus statt. Ein weiterer Unterschied zur gewöhnlichen Suchmaschine ist, dass die neu hinzukommenden Ergebnisse automatisiert, z.B. per E-Mail bereitgestellt werden.

Profi-Tools

Das Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation in Stuttgart hat eine Marktstudie zu Social Media-Monitoring-Tools erstellt, die kostenlos heruntergeladen werden kann (www.e-business.iao.fraunhofer.de). Nachfolgende Äußerungen beziehen sich auf diese Studie.

 

Die Preisuntergrenze liegt bei allen aufgeführten Systemen bei monatlich 500 EUR. Angesichts des Komforts und der deutlich höheren Produktivität lohnt sich eine solche Investition auf jeden Fall. Lediglich für kleinere Kanzleien könnte ein Ausweichen auf kostenlose Lösungen betriebswirtschaftlich vertretbar sein.

 

Der Markt wird von amerikanischen Produkten dominiert. Dementsprechend sind einige der Tools nur in englischer Sprache verfügbar. Nicht nur aus Gründen der Bedienbarkeit und des Supports könnten Systeme mit deutschem Hintergrund zu bevorzugen sein. Auch das bessere Verständnis um die sprachlichen und kulturellen Besonderheiten sollte beim Auffinden sowie bei der automatisierten Kategorisierung und Bewertung der Ergebnisse zu besseren Lösungen führen.

 

Bei der Vielzahl möglicher Erwähnungen spielt die Relevanz eine wichtige Rolle. So mag die Erwähnung, dass die Rechtsanwaltskanzlei XY als einer von 25 Sponsoren eines Sommerfestes eines Kindergartens aufgetreten ist, weniger relevant sein. Die meisten Systeme automatisieren die Klassifikation nach der Relevanz. Sinnvoller ist jedoch, wenn ergänzend ein manueller Eingriff möglich ist. Nur sechs der Systeme bieten diese Kombination an. Einige sehen überhaupt keine Relevanzbewertung vor, andere ermöglichen entweder nur eine manuelle oder nur eine automatisierte Kennzeichnung. Ähnliches gilt hinsichtlich der Sentimentanalyse, auch wenn hier deutlich mehr Anbieter eine Automatisierung mit manueller Eingriffsmöglichkeit kombinieren.

 

Für die Auswahl des richtigen Systems bietet die Fraunhofer Studie eine gute Grundlage. Allerdings sollte bedacht werden, dass die Anbieter ihre Systeme laufend weiterentwickeln. Wahrscheinlich stehen nun Funktionen zur Verfügung, die in der Studie noch nicht bekannt waren.

Nutzen von Web-Monitoring

Im vorherigen Abschnitt ist deutlich geworden, dass Web-Monitoring nicht nur laufende Kosten für die Software sondern auch Zeitaufwand bedeutet. Zwangsläufig muss hier die Frage gestellt werden, ob ein entsprechender Nutzen erzeugt wird. Nachfolgend sind wichtige Vorteile beschrieben, die jeweils beträchtliche Vermögensschäden verhindern bzw. wirtschaftliche Vorteile erzeugen können.

 

Vermeidung von Imageverlust

Gute Nachrichten schleppen sich mühsam voran, aber schlechte Nachrichten haben Flügel. Wird eine negative Meldung von einem Mandanten oder unliebsamen Mitbewerber lanciert, könnte eine schnelle Verbreitung nachhaltigen Schaden anrichten. Wird eine solche Erwähnung frühzeitig erkannt und eine geeignete Gegensteuerung eingeleitet, kann das Schlimmste verhindert werden. Ähnlich verhält es sich mit missbräuchlichen Erwähnungen.

 

Risikovermeidung

Eine Risikoprüfung findet in der Regel zu Beginn eines Auftragsverhältnisses statt. Bis zum Abschluss eines Auftrags können viele Monate vergehen, in denen einiges passieren kann. Insbesondere bei latent risiko behaftenden Aufträgen ist eine Überwachung während der Auftragsabwicklung angebracht. Web Monitoring ist für diesen Zweck ein einfach zu handhabendes Mittel.

 

Wissen über die Mandanten erweitern

Web-Monitoring sollte auch die Beobachtung der wichtigsten Mandanten einschließen. Dadurch erweitert sich das Wissen über den Mandanten. Leistungen können passender erstellt und die Beziehung verbessert werden. Vielfach können auf der Grundlage der zusätzlichen Kenntnisse auch weitere Leistungen platziert werden.

 

Marketing-Potenzial erkennen

Traditionell warten Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer und Steuerberater auf Änderungen der Rechtsprechung oder neuer Gesetzgebung, um daraus Akquise-Aktionen zu generieren. Sie vergessen dabei häufig, dass der Bedarf nach Dienstleistungen ein Ergebnis längerfristiger Trends oder bestimmter Modewellen ist. Die Trendanalyse als eine Möglichkeit des Web-Monitoring zeigt solche Entwicklungen auf und bietet Chancen, vorhandenen Bedarf durch passende Leistungen zu decken.

 

Höhere Effizienz von Marketing-Aktionen

Die schnelle Reaktionszeit im Web 2.0 einerseits und die Anpassungsfähigkeit von laufenden Marketingaktionen - soweit sie internetbasiert sind - andererseits lassen zeitnahe Anpassungen zu. Bleibt eine Aktion hinter den Erwartungen zurück, können erkannte Defizite rasch beseitigt werden. Das Marketing Budget kann so wesentlich effizienter genutzt werden.

 

Strategische Wettbewerbsvorteile verteidigen

Kanzleien, die sich auf bestimmte Themen wie Internetrecht, sozialgemeinnützige Wirtschaftsbetriebe oder Vermögensverwaltung konzentrieren, sollten diese Themen im Rahmen des Web-Monitorings regelmäßig überwachen. Sobald Mitbewerber sich solcher Themen annehmen, wäre eine frühzeitige Erkennung und eine entsprechende Reaktion möglich.

 

 

Weiterführender Hinweis

  • „Strategie und Marketing im Web 2.0 - Handbuch für Steuerberater und Wirtschaftsprüfer“ von Armin Heßler und Petra Mosebach, erschienen im September 2012 im Verlag Springer Gabler, ISBN 978-3-8349-4061-2
Quelle: Ausgabe 12 / 2012 | Seite 221 | ID 35400220