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·Fachbeitrag ·Kanzleistrategie

Wissen für Ihre Zielgruppen: Positionierung von Geschäftsfeldern der Kanzlei

von Ulf Hausmann, MBA, Kanzleiberater, Berlin

| In Ihrer Geschäftsfeldstrategie legen Sie fest, wem Sie welche Dienstleistungen im jeweiligen Geschäftsbereich anbieten. Im Fokus steht dabei die Frage, wie Ihre Dienstleistungen die Bedürfnisse der Mandanten bestmöglich befriedigen und welche Werte Sie für die Mandanten schaffen können. Maßgeschneiderte Angebote - z.B. in den Geschäftsfeldern Steuerberatung im engeren Sinne, betriebswirtschaftliche Beratung oder Rechtsberatung, die Sie für Ihre Mandanten ggf. in Kooperation mit Anwälten anbieten - stellen einen echten Wettbewerbsvorteil dar. |

Positionierung für jedes Geschäftsfeld Ihrer Kanzlei

Positionierung ist das Businessmodell Ihrer Kanzlei oder eines Geschäfts-bereichs. Es erklärt:

 

  • wie die Leistungen der Kanzlei aussehen und für wen genau sie sind
  • wie die Kanzlei und die Geschäftsbereiche im Vergleich zum Wettbewerb aufgestellt sind
  • welche Stärken und Qualitäten Sie schaffen und herausstellen sollten, damit sich Ihre Dienstleistungen in der Einschätzung der Zielgruppen klar und positiv von anderen Dienstleistungen unterscheiden

 

Die Positionierung ist der Kern der Marketingkommunikation der Kanzlei: Alle Kommunikationsmittel und Marketingmaßnahmen richten sich daran aus. Bevor Sie jedoch an der Positionierung der Geschäftsfelder Ihrer Kanzlei feilen, müssen Sie sich intensiv mit den Personen beschäftigen, für die Sie arbeiten (wollen): Ihren Zielgruppen.

Zielgruppen festlegen

Die Zielgruppen, die Sie für jedes Geschäftsfeld festlegen, sind

  • konkrete Personen(-gruppen) mit spezifischen Eigenschaften,
  • intern relevant für das aufzubauende Know-how,
  • extern sichtbar in der Marketingkommunikation.

 

Zielgruppen-Orientierung ist ein positives Commitment, Zeit, Energie und Geld für die Entwicklung dieser Zielgruppen zu investieren; sie ist kein Ausschlusskriterium für alle anderen Mandantengruppen. Mit einer klaren Zielgruppen-Orientierung in Ihrem Geschäftsfeld können Sie effektiver Reputation aufbauen und effizienter Wachstum generieren. Mittelbar sind Sie auch ein attraktiverer Arbeitgeber, da Sie Ihrem Personal besondere Entwicklungsmöglichkeiten bieten können. Mit einer konsequenten Zielgruppen-Orientierung können Sie die beschränkten Ressourcen Zeit und Geld effektiver einsetzen und fokussieren. Sie können sich besser um die speziellen Bedürfnisse kümmern und entsprechende Kompetenzen entwickeln, als wenn Sie zu viele verschiedene Mandanten bedienen wollen. Außerdem vereinfachen Sie Ihr Marketing, da Sie zielgerichteter auf Ihre Mandanten zugehen können.

 

Die meisten Steuerkanzleien legen ihre Zielgruppen anhand ihrer geogra-fischen Umgebung fest oder sie ergeben sich einfach im Laufe der Zeit. Effektiv ist es, wenn Sie sich in einer kleinen Kanzlei auf ein bis zwei, in mittleren Kanzleien auf drei bis vier Zielgruppen beschränken. Diese Zielgruppen können Ihre Geschäftsfelder abbilden. Alternativ können Sie auch fachspezifische Geschäftsfelder entwickeln, beispielsweise Nachfolgeberatung oder Kostenrechnung.

 

PRAXISHINWEIS | Mit Ihrer Entscheidung für einen bestimmten Personenkreis können Sie zwei Erfolgshebel nutzen:

 

  • Sie wählen einen Nischenmarkt für Ihre Geschäftsfeldstrategie, in dem Sie von vornherein eine Position der Stärke besetzen.
  • Sie sprechen eine besondere Zielgruppe mit einem auf diese zugeschnittenen Inhalt sowie einer auf diese zugeschnittenen Tonalität auf geeigneten Kommunikationskanälen an.
 

Zielgruppen-Orientierung als kontinuierlicher Lernprozess

Zielgruppen-Orientierung ist ein kontinuierlicher Lernprozess in der Kanzlei. Das gilt insbesondere für die Auswahl und Weiterentwicklung zielgruppenspezifischer Aktivitäten - sei es intern der Aufbau von Lösungskompetenz oder extern der Imageaufbau. Es beeinflusst also,

  • welches Wissen Sie in der Kanzlei entwickeln wollen,
  • wie Zielmandanten - beim Erstkontakt und während der Betreuung - anzusprechen sind und
  • welche Mittel zum Reputationsaufbau sich als besonders effektiv erweisen.

 

Kriterien für die Zielgruppenauswahl

  • Branche
  • Größe der Unternehmen
  • spezifische Probleme der Mandanten
  • besondere Bedürfnisse hinsichtlich der Art der Leistungserbringung (z.B. gute Erreichbarkeit oder effiziente Abarbeitung wiederkehrender Spezialthemen)
  • Wege, angesprochen zu werden (z.B. online oder offline)
  • Personengruppen (Geschlecht, Alter, Gruppenzugehörigkeit, Sprache …)
  • Funktion/Abteilung bei größeren Unternehmen (z.B. Controller, Finanzvorstand, Leiter Rechnungswesen)

Stärken der Kanzlei

Um weitere Bereiche zu identifizieren, mit denen Sie aus der Masse herausstechen können, müssen Sie die Stärken Ihrer Dienstleistungen erkennen. Was genau macht Ihre Expertise aus, mit der Sie Ihre Mandanten unterstützen? Was können Sie erhöhen, reduzieren, verbessern oder kreieren helfen? Die Antworten auf diese Fragen sind vor allem für Dienstleistungsbeschreibungen und -kataloge wichtig.

 

  • Beispiele für Nutzentreiber von Kanzleien und Beratern
Steigern
Reduzieren
Verbessern
Kreieren

Sicherheit

Kosten

Produktivität

Strategie

Prozesseffizienz

Zeit/Anstrengung

Information

Administrationsprozesse

Einkünfte

Beschwerden

Moral

System

Mitarbeiterbindung

Risiko

Fertigkeiten und Fähigkeiten

Produkt

Profitabilität

Fluktuation

Qualität

Service

Effektivität

Konflikte

Kundentreue

Marke

Administrative Arbeit

 

Welche Werte schaffen Sie für Ihre Mandanten?

Diese Frage beantworten Sie mit der Werte- und Nutzenbotschaft, die Teil der Positionierung ist. Sie sollte kurz, emotional und leicht verständlich sein. Die genauen Worte können nur Ihre Mandanten nennen, denn sie sind nicht durch die fachliche Innensicht auf Ihre Leistungen „verblendet“. Der Wert einer Dienstleistung ist nicht mit den Händen zu greifen und deshalb besonders schwierig nach außen zu transportieren. Umso wichtiger ist die Orientierung am Feedback Ihrer Mandanten, denn diese sehen Ihre Arbeit in einem ganz anderen Licht. Fragen Sie Mandanten oder andere Personen, von denen Sie schon einmal empfohlen wurden:

 

  • 1. Wie genau haben Sie uns weiterempfohlen, mit welchen Worten haben Sie beschrieben, was wir machen?
  • 2. Was ist Ihrer Ansicht nach der wichtigste Nutzen unserer Dienstleistungen (für Sie bzw. für unsere Mandanten allgemein)?
  • 3. Warum hat Ihnen die Arbeit mit uns Verbesserung gebracht?
  • 4. Welchen Wert haben wir für Sie geschaffen?

 

Die Antworten auf diese Fragen sind für Sie der Kern Ihrer Positionierung und ein Ideenpool, mit dem Sie Newsletter, Mandantenrundschreiben und Blogs mit nutzwertigen sowie interessanten Informationen füllen können. Zwei Punkte sind dabei entscheidend:

 

  • 1. Die Kanzlei vom Wettbewerb substanziell zu unterscheiden und ggf. ein echtes Alleinstellungsmerkmal herausstellen zu können.
  • 2. Eine Wertebotschaft effektiv im Markt zu kommunizieren, die aus Sicht von (potenziellen) Mandanten den Nutzen und Wert der Dienstleistungen sowie Beratung vermittelt.

 

Weiterführende Hinweise

  • „Machen Sie Ihre Kanzlei zukunftsfähig: Mit klaren Zielen zum Erfolg“ in KP 15, 85
  • „Standortbestimmung und strategische Ausrichtung der Kanzlei mit den fünf strate-gischen Kräften“ in KP 15, 64
Quelle: Ausgabe 11 / 2015 | Seite 173 | ID 43412532