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23.11.2010 |Leitfaden für die Mandantengewinnung

Neumandanten auf Empfehlung

von Dr. Hans Volkmann, Ostseebad Kühlungsborn

Etwa zwei Drittel aller Mandatsverhältnisse kommen durch Empfehlungen zustande. Die meisten Steuerberater unternehmen aber wenig, um das für die Neumandantengewinnung zu nutzen. Will man das ändern, muss man vor allem die Fragen klären, wie Empfehlungen funktionieren, wer die Empfehler sind, wie sie dazu werden und wie man sich vor negativen Empfehlungen schützen kann. Dies ist Thema des folgenden Beitrags, der Beratern praxisorientiert und konkret bei der Neumandantengewinnung helfen soll. 

1. Wert von Empfehlungen

Jeder Steuerberater weiß um den Wert von Empfehlungen und die Tatsache, dass es für die Neumandantengewinnung so gut wie keine Alternativen gibt. Nun wurde das Loblied auf Empfehlungen schon so oft gesungen, dass es den wohlwollendsten Leser nervt. Möge dieser es verzeihen, aber es gibt noch etwas zu ergänzen. Das ist die Antwort auf die Frage, warum Empfehlungen so alternativlos sind. Diese Frage wird nur selten diskutiert. Was manchmal dazu führt, dass viel Geld für Werbekampagnen und Öffentlichkeitsarbeit ausgegeben wird, ohne dass die gewünschten Ergebnisse eintreten.  

 

Warum das trotzdem immer wieder passiert, hat nur zum Teil mit der Cleverness von Marketingexperten zu tun, die ihre Leistungen geschickt anbieten. Wenn Steuerberater auf Werbung und Öffentlichkeitsarbeit setzen, dann vor allem, weil sie sich nicht damit abfinden wollen, nur auf Empfehlungen zu warten. Entscheidet sich ein Berater für den Weg der Öffentlichkeitsarbeit, wird in der Regel eine recht beachtliche Summe investiert. Doch die Enttäuschung kommt prompt und ist vorprogrammiert. Dies soll nicht heißen, dass gute Kampagnen gar keine Neumandanten bringen. Nur eben ist der Aufwand dem Erfolg nicht angemessen. Warum das so ist, hängt mit dem Wert von Empfehlungen zusammen.  

 

Wert von Empfehlungen für potenzielle Mandanten

  • Empfehlungen bieten potenziellen Mandanten ein hohes Maß an Sicherheit, dass die empfohlene Kanzlei die Erwartungen erfüllen wird. Der potenzielle Mandant muss sich keinen Marktüberblick verschaffen oder vergleichen, wozu er sowieso nur eingeschränkt in der Lage ist.

 

  • Empfehlungen kompensieren insbesondere das Unvermögen potenzieller Mandanten, die Fachkompetenz von Steuerberatern zu beurteilen. Sie reduzieren das Risiko von Fehlentscheidungen, die unnötig Geld und Zeit kosten können und Stress bedeuten würden, schließlich wechseln die wenigsten Mandanten aus diesen Gründen gern den Steuerberater.

 

  • Empfehlungen sind der schnellste und bequemste Weg bei der Steuerberatersuche.

 

  • Empfehlungen sind der einzige Weg, um mit der Informationsflut fertig zu werden, die insbesondere durch das Internet noch anwächst.
 

Denkt man darüber nach, wie sich die Bedeutung von Empfehlungen im Zeitalter des Internets entwickeln wird, kann das zu einer spannenden Erkenntnis verhelfen. Denn einerseits stehen potenziellen Mandanten durch das Internet und die wachsende Präsenz von Steuerberatern in diesem Medium immer mehr Informationen zur Verfügung. Andererseits ist aber gerade dieser Umstand ein Grund dafür, weshalb Empfehlungen für das Neumandantengeschäft nicht an Bedeutung verlieren, sondern eher an Bedeutung gewinnen werden. 

 

Empfehlungen sind der sicherste Weg zu neuen Mandanten. Außerdem sind Verträge mit neuen Mandanten aufgrund von Empfehlungen meistens leichter abzuschließen, ersparen beiden Seiten anstrengende Gebührendiskussionen und verhelfen in der Regel zu loyaleren Mandanten. Darüber hinaus sind Empfehlungen die kostengünstigste Variante, um zu neuen Mandanten zu gelangen.  

2. Wer sind die Empfehler?

Wenn es darum geht, wer die Empfehler sind, werden häufig Hübner und Hübner (Hübner, Klaus; Hübner, Gunther: Abenteuer Steuerberatung. Der Steuerberater als Unternehmer. Deubner Verlag, Köln 2004) zitiert, die nach übereinstimmenden Befragungen Weiterempfehlungen auf folgende Ressourcen zurückführen: 

 

Ressourcen für Weiterempfehlungen

  • 70 - 80 %

von bestehenden Klienten, 

  • 10 - 20 %

von Rechtsanwälten, Notaren, Banken, Freunden, Mitarbeitern, 

  • 0 - 10 %

durch Seminare, Artikel, Vorträge. 

 

Wie man aus der Aufstellung erkennt, werden Empfehlungen hauptsächlich von den Bestandsmandanten gegeben. Die Empfehlungen durch Seminare, Artikel und Vorträge passen insofern nicht ganz ins Bild, weil unklar ist, wer der Empfehler sein soll. Die Empfehler zu kennen ist insofern wichtig, weil aktives Empfehlungsmanagement darauf aus ist, Emp-fehler zu veranlassen, gezielt Empfehlungen auszusprechen. Interessant in diesem Zusammenhang ist auch noch ein anderes Problem. So war ein Empfehler für einen Steuerberater in der Vergangenheit immer eine Person, die der potenzielle Mandant persönlich kannte oder wo er jemanden kannte, der den Empfehler kannte. Das muss nicht so bleiben, wenn man an die Möglichkeiten denkt, die das Internet bietet. So können potenzielle Mandanten heute auch Empfehlungen über Suchportale und Bewertungsportale von jemandem erhalten, den sie persönlich nicht kennen. 

3. Welche Motive haben Empfehler?

Wenn es darum geht einen Mord aufzuklären, ist der Schlüssel dafür in der Regel das Motiv des Täters. Dieser Ansatz bietet sich auch an, um herauszufinden, warum Empfehler überhaupt Empfehlungen geben oder warum Mandanten auf Empfehlungen verzichten. Die Motive dafür können sehr verschieden und zahlreich sein.  

 

Warum empfehlen Mandanten ihren Steuerberater weiter?

  • Der Mandant unterhält zu einem potenziellen Mandanten selbst eine gute Beziehung und möchte diesem mit der Empfehlung einen Dienst erweisen.

 

  • Der Mandant rechnet damit, mit der Empfehlung seine eigene Beziehung zu dem potenziellen Mandanten noch zu festigen.

 

  • Der Mandant möchte seinem Steuerberater einen Gefallen tun und will sich mit seiner Empfehlung für die gute Zusammenarbeit bedanken.

 

  • Der Mandant rechnet damit, für seine Empfehlung eine Gegenleistung von seinem Steuerberater zu erhalten.
 

Warum Mandanten ihren Steuerberater nicht weiterempfehlen?

  • Der Mandant ist vorsichtig und glaubt an ein Restrisiko, das bei jeder Empfehlung bleibt und hat deshalb Angst, dass der potenzielle Mandant enttäuscht werden könnte.

 

  • Der Mandant sieht die Gefahr, dass wenn der potenzielle Mandant enttäuscht wird, seine eigene gute Beziehung mit ihm darunter leidet und möglicherweise ganz kaputtgeht.

 

  • Der Mandant möchte verhindern, dass der potenzielle Mandant - wenn auch nur durch einen dummen Zufall - Interna über das eigene Unternehmen erfährt.

 

  • Der Mandant sieht die Gefahr, dass der potenzielle Mandant für seinen Steuerberater interessanter sein könnte, als er selbst.
 

Wenn man die Motive für oder gegen Empfehlungen betrachtet, muss man mit Erschrecken feststellen, dass einem immer mehr Gründe gegen Empfehlungen als dafür einfallen. Das ist natürlich auch davon abhängig, wie der Empfehler empfindet, ob er an Empfehlungen eher locker heran geht oder sich vorher den Kopf zermartert. Steuerberater zum Beispiel sind mit Sicherheit die vorsichtigen Typen, was Empfehlungen betrifft. 

4. Empfehlerquote verbessern

Es reicht nicht allein zu wissen, wer die Empfehler sind und was ihre Motive sind. Besser ist es, mehr über sie zu wissen, was durchaus mit Überraschungen verbunden sein kann. Eine dieser Überraschungen ist der sehr geringe Anteil von aktiven Empfehlern bezogen auf die Gesamtheit aller potenziellen Empfehler. Dieser Quotient wird hier als Empfehlerquote bezeichnet. Die potenziellen Empfehler sind dabei natürliche oder juristische Personen, die den Steuerberater bzw. das Steuerberatungsunternehmen kennen, für kompetent halten und empfehlen könnten. In der Regel sind solche Empfehler natürliche Personen. Eingeschlossen sein sollen aber auch juristische Personen und vergleichbare Empfehlungsgeber. Zum Beispiel wenn ein Steuerberater seit vielen Jahren mit einer Bank zusammenarbeitet und von daher mehrere Bankmitarbeiter als Empfehler infrage kommen, dann soll in diesem Fall die Bank und nicht ein einzelner Bankmitarbeiter der Empfehler sein. Dieses Herangehen macht es leichter, ein aktives Empfehlungsmanagement zu installieren, das sich eben sowohl mit Empfehlern als Person und anderen Empfehlern befasst. 

 

Die Überraschung besteht nun darin, dass einerseits die meisten neuen Mandanten das Ergebnis von Empfehlungen sind. Andererseits geben nur sehr wenige potenzielle Empfehler tatsächlich eine Empfehlung ab. Oder anders ausgedrückt muss man leider feststellen, dass die Empfehlerquote sehr gering ist. Die folgende Abbildung soll das veranschaulichen: 

 

Wie hoch der Anteil von Empfehlern und Nicht-Empfehlern bezogen auf alle potenziellen Empfehler im Allgemeinen ist, darüber gibt es keine Angaben. Dies hängt auch davon ab, ob man die Empfehlerquote nur auf die vorhandenen Mandanten bezieht oder ob man auch andere potenzielle Empfehler berücksichtigt. Außerdem wird die Empfehlerquote natürlich entscheidend dadurch beeinflusst, wie empfehlenswert die Kanzlei ist und welche Qualität das Empfehlungsmarketing hat. 

 

Eine andere Tatsache kann auch überraschend sein. So könnte man zunächst vermuten, dass die Mandanten, um die sich Steuerberater besonders bemühen - weil sie zu den so genannten A-Mandanten zählen - am zahlreichsten Empfehlungen abgeben. Überraschenderweise ist genau das nicht der Fall. Klassische Steuerberater erleben häufig, dass es sich bei den aktiven Empfehlern unter den eigenen Mandanten um Mandanten handelt, für die man nicht sofort alles stehen und liegen lässt. Es sind auch nicht die großen Mandanten mit einem großen Anteil am Umsatz der Kanzlei, sondern eher die kleineren mit einem geringeren Umsatzbeitrag, die ohne dass sie jemand darum bittet, Empfehlungen abgeben. Schade nur, dass die Mandanten wie die Fußballer in unterschiedlichen Ligen spielen. So kommt es, dass Empfehlungen von C-Mandanten in der Regel auch nur C-Neumandanten ergeben. Aber besser so, als wenn ein A-Mandant keine Empfehlung ausspricht. Noch dazu wo ein C-Mandant ein A-Mandant werden könnte. 

 

Weiterführende Hinweise

  • Der Autor Dr. Hans Volkmann ist Unternehmensberater und berät vorwiegend Steuerberater. Sein Buch über die Neumandantengewinnung ist gerade erschienen: „Neumandantengewinnung im Verdrängungswettbewerb unter Steuerberatern“ UBV////Verlag, Ostseebad Kühlungsborn 2010, www.ubv-web.de
  • In zwei weiteren Beiträgen, die in den folgenden Ausgaben erscheinen, geht es um die Frage, wie man Mandanten begeistert und zu aktiven Empfehlern macht.
Quelle: Ausgabe 12 / 2010 | Seite 228 | ID 140259