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Erfahrungsaustausch

Soll der Steuerberater Anzeigen in Tageszeitungen schalten?

Die Tageszeitungen haben eine neue Einnahmequelleentdeckt: In regelmäßigen Sonderveröffentlichungenwerden rechtliche und steuerliche Themen redaktionell aufgegriffen undmit Anzeigen von Steuerberatern und Rechtsanwälten„garniert“. Lohnt es sich für Berater, Anzeigen aufsolchen Verlagssonderseiten zu veröffentlichen? Worauf mußder Steuerberater achten?

„Kanzleiführung professionell” hat bei Steuerberatern und auch bei Rechtsanwälten nachgefragt. Fazit:Steuerberater dürfen nicht zu viel von der Werbung inSonderveröffent-lichungen von Tageszeitungen erwarten. AusImagegründen kann eine Beteiligung durchaus Sinn machen. Fürdas Gewinnen neuer attraktiver Mandate taugen die Zeitungsseiten wenig.Wenn überhaupt, melden sich nur Steuerzahler aus der Nachbarschaftmit Lohnsteuerproblemen. Häufig ist die Resonanz sogar gleichNull. Die meisten der Befragten sind davon überzeugt, daßdie Mund-zu-Mund-Propaganda nach wie vor die beste Möglichkeitist, Neumandate zu gewinnen. Ausnahme: Niederlassungsanzeigen.

Lesen Sie dazu nachfolgend fünfStellungnahmen von Beratern, die Anzeigen aufSonderveröffentlichungen von folgenden Tageszeitungen geschaltethaben:

  • Die Tageszeitung „Südkurier“, Konstanz,veröffentlicht regelmäßig Sonderseiten unter der Rubrik„Recht und Steuern“, in denen Rechtsanwälte undSteuerberater Anzeigen schalten können.
  • Die Sonderveröffentlichung der „WestdeutschenAllgemeine“ (WAZ) und der „Neue Ruhrzeitung“ (NRZ)stand unter dem Titel „... wenn’s um Ihr Geld geht: DerSteuerberater hilft“. Neben redaktionellen Themen zum Erbrechtund zur Steuerreform waren Steuerberater-Anzeigen veröffentlicht.

„Die guten Mandanten kommen durch Empfehlung”

„Wir werden mit Inseraten jetzt sparsamerumgehen als früher”, lautet der Tenor der SteuerkanzleiHeinrich Schulze in Singen-Hohentwiel. Aus der Insertion einer Anzeigein der Größe einer Visitenkarte im„Südkurier” haben sich fast nur uninteressanteKontakte ergeben, mehr als ein interessantes Mandat war nach Schaltungvon insgesamt sechs Anzeigen nicht zu verzeichnen. Aus diesem Grund hatsich der finanzielle Aufwand für die Singener Kanzlei nichtgelohnt.

In Zukunft wird die Kanzlei nur noch alle zweiMonate eine Anzeige schalten, der Vertrag mit der Tageszeitung wurdeentsprechend geändert. Wenn der Vertrag ausläuft, will dieKanzlei auf weitere Annoncen verzichten. „Die einzig gute Werbungist die Mundpropaganda. Wenn die Kunden zufrieden sind, sagen sie esihrem Nachbarn oder ihren Bekannten”, ist die Erfahrung desSingener Steuerberaters. Das Geld für die Werbung, immerhin einpaar tausend Mark, hätte man besser anlegen können. EinMandant habe sich sogar nicht gerade positiv geäußert:„Sie sind jetzt öfters in der Werbung zu sehen, haben Siedas nötig?” Das hat dem Steuerberater zu denken gegeben.

„Für mich zählt der Image-Aspekt”

Nach Ansicht von Ulrich Leisengang, Steuerberaterin Essen, dürfen die Erwartungen nicht zu hoch sein. Er hatte sichim Dezember 1998 in der WAZ/NRZ-Sonderveröffentlichung „DerSteuerberater hilft” mit einer eineinhalb-spaltigenVisitenkartenanzeige im Format 45 x 28 Millimeter beteiligt. Leisengangschaltete die Anzeige in der WAZ aus Imagegründen. Wie nichtanders zu erwarten, sei die Reaktion darauf Null gewesen. Aber demhumorvollen Steuerberater liegt es fern, sich darüber zuärgern. Wenn zwei Zeitungsseiten nur mit Anzeigen vonSteuerberatern gefüllt sind, dürfe man nicht mehr erwarten,als den eigenen Namen einmal in der Zeitung zu sehen. Allein dieÜberlegung, seinen Mandanten zu zeigen, daß wir bei solchenAktionen mitmachen, hat den Ausschlag gegeben. Aus diesem Grunde werdeer sich bei der nächsten Gelegenheit wieder beteiligen.

Neue Kontakte dürfe man sich davon allerdingsnicht versprechen, da der Markt im Grunde verteilt und aufMundpropaganda oder auf Empfehlungen befreundeter Banken ausgerichtetsei. Die großen Neumandate gebe es heute nicht mehr. Im Zweifelkönne man mit Annoncen Laufkundschaft aus der Nachbarschaftanlocken. Für den Lohnsteuerjahresausgleich sei man aber alsBeratungsbüro zu teuer. Für die Anwerbung neuer Mandantenseien solche Anzeigen mithin nicht geeignet. Wer dies anstrebe,müsse zum Urteil kommen: „Einmal und nie wieder.” Diemeisten Kollegen, auch aus dem Freundeskreis, hatten sich – ohnesich abzusprechen – ebenfalls beteiligt. Dort werde dieWirksamkeit dieser Form der Werbung genauso gesehen.

Mit einem Schmunzeln hat Ulrich Leisengangregistriert, daß andere Berater in ihren Anzeigen bestimmteFachgebiete, wie etwa Existenzgründung, Umwandlung etc.,ausgewiesen haben. Das seien Standard-Angelegenheiten gewesen, diejeder Steuerberater anbiete. Wenn er alle in seiner Kanzleibearbeiteten Gebiete in der Zeitung nenne, werde es teuer. UlrichLeisengang hat sich deshalb auf seinen Namen mit Anschrift, Telefon undTelefax beschränkt und auf jeden weiteren Hinweis verzichtet.

„Die Adresse im Hinterkopf behalten”

Auch für die Essener Steuerberaterin BettinaLoeschin macht die Beteiligung an Kanzlei-Kollektiven Sinn: „Siebieten für uns Steuerberater angesichts des strengen Standesrechtsdie einzige Möglichkeit, ein wenig Publicity zu betreiben”.Deshalb ist sie auch bereit, regelmäßig an Anzeigenaktionenteilzunehmen. Ihrer Ansicht nach komme das zwar nicht jede Woche inFrage, aber alle drei Monate sei dies durchaus möglich. DieSonderveröffentlichungen in der Tageszeitung bieten aus ihrerSicht den Vorteil, daß die Werbung von Steuerberatern in denZusammenhang mit Information und Aufklärung über bestimmtesteuerliche Probleme gestellt wird.

Wie ihr Kollege hält es Bettina Loeschinnicht für sinnvoll, in der Anzeige Fachgebiete zu nennen. DieMandanten, die auf der Suche nach Fachleuten sind, hätten andereMöglichkeiten, einen Experten zu finden. Als Beispiel dafürnennt sie den Steuerberater-Suchservice im Internet, denSteuerberater-Verband oder die Steuerberater-Kammer. Mit der Annonce inder WAZ/NRZ verfolgte die Steuerberaterin lediglich das Anliegen,gegenüber der Öffentlichkeit eine allgemeine Information zugeben. Der Zeitungsleser solle einfach nur den Namen und die Adresselesen und vielleicht im Hinterkopf behalten. Von Kollegenseite hat siekeine Reaktion bekommen. In bezug auf die Gestaltung hält sie eine„gerade Linie” für notwendig. Eine Anzeige müsseklar, übersichtlich sein, sofort erkennbar und ein bißchenins Auge fallen. Auch die Kostenseite – rund 500 DM –hält sich dann in Grenzen.

„Hinter effektive Werbung mache ich ein kleines Fragezeichen”

Eine Steuerberaterin aus Essen, die uns bat, nichtgenannt zu werden, hat zweimal auf  Steuerberater-Sonderseiten derWAZ/NRZ-Tageszeitung inseriert. Sie jedoch sieht keinen besonderenVorteil darin, sich weiter zu beteiligen. Bei der Aquisition derAnzeigen sei explizit darauf verwiesen worden, daß derWiederholungseffekt die erhoffte Wirkung bringen würde. DieBeraterin ist davon mittlerweile aber nicht mehr überzeugt. Inihrer Kanzlei haben zwar einige Arbeitnehmer angerufen, interessantereMandanten meldeten sich aber nicht. Aus Sicht von Marketingstrategenhabe sie möglichweise zu früh aufgegeben, aber darüberist sie sich im klaren. Hinzu komme, daß die letzte Werbung einwenig in der Weihnachtswerbung untergegangen sei.

Etwas mehr erwartet sich die Steuerberaterin vonder Werbung in der Zeitschrift des Haus- und Grundbesitzervereins, dasie bereits einige Hausbesitzer betreut. Das gezielte Ansprechen vonHausbesitzern helfe möglicherweise, sich bei dieserMandantengruppe ins Bewußtsein zu rücken oder einen Impulsfür den Erfahrungsaustausch der Mandanten untereinander zu geben,obwohl man davon letztendlich häufig auch nichts habe.„Effektive Werbung, da mache ich ein kleines Fragezeichenhinter”, meint sie.

Aus der Sicht der Steuerberaterin muß beieinem Inserat auf jeden Fall auch das Umfeld beachtet werden, in dem eserscheint. Häufig stehen die Sonderveröffentlichungen untereinem bestimmten Thema, z.B. „Erbschaftsangelegenheiten undErbrecht“. Der Steuerberater, der über eine Anzeige aufSonderseiten der Tageszeitung nachdenkt, muß sich überlegen,ob er auf dem jeweiligen Themengebiet aktiv werden will oder nicht.Sonst komme er in die Verlegenheit, einem interessierten Mandanten, dereinen Berater auf diesem Gebiet sucht, absagen zu müssen.„Das ist natürlich ungünstig!” Da dieZeitungsbeilagen häufig unter Zeitdruck produziert werden, sei eswichtig, genau nachzufragen, auch wenn man selbst wenig Zeit habe.

Die Steuerberaterin teilt wie viele ihrer Kollegendie Auffassung, daß die Mundpropaganda nach wie vor die bestePropaganda ist. „Das gilt für mich, weil ichEinzelkämpferin bin”, schränkt sie ein. Diegrößeren Sozietäten seien mehr auf Werbung angewiesen,um einen ausreichenden Umsatz für die große Zahl ihrerMitarbeiter zu erwirtschaften. Als Einzelkämpferin habe sie ihreMandate überschaubar geregelt und übernehme nur jene, die siegerne bearbeiten möchte. Deshalb sei diese Form der Werbung nichtideal für sie.

„Mehrmaliges Inserieren macht Sinn”

Nach den Erfahrungen der Rechtsanwaltskanzlei Dr.jur. Gert Leiber in Donaueschingen lohnt es sich durchaus, Anzeigen inder Tageszeitung zu schalten. Die Kanzlei ist damit im„Südkurier” auf der Sonderseite „Recht undSteuern” mit einer zweispaltigen 34 Millimeter hohen Anzeigevertreten. Genannt werden die Anwälte mit ihrenTätigkeitsschwerpunkten und die Kanzleianschrift. Die Anzeigeerscheint 24mal über das ganze Jahr verteilt, zunächst im14tägigen Rhythmus, danach alle vier Wochen. Die Kanzlei hat denEindruck gewonnen, daß sich die Anzeigen bei den Mandanteneingeprägt haben. Es kommen auch immer wieder neue Mandanten indie Kanzlei, die einen Fachmann für ein bestimmtes Fachgebietsuchen.

Nach Ansicht der Donaueschinger Kanzlei ist eswichtig, in der Anzeige immer auch die Tätigkeitsschwerpunkte zunennen, um Interessenten einen konkreten Ansatzpunkt für eineKontaktaufnahme zu geben. „Ich persönlich würde es auchso machen”, erklärt eine Kanzlei-Mitarbeiterin. „Wennich eine Mietangelegenheit hätte, würde ich bevorzugt zueiner Kanzlei gehen, die das Mietrecht als einen Schwerpunkt ihrerArbeit ausweist.”

Die Rechtsanwälte sind deshalb der Ansicht,daß die Anzeige von anderen wahrgenommen wird und daß sie„gut rüberkommt”. Ihr Rat für Nachahmer: DieAnzeige sollte ohne viel „Schnickschnack” auskommen undsich durch sachlichen Stil und klare Formulierungen auszeichnen. DieAnnonce sollte mehrmals erscheinen, um sich beim Adressatenfestzusetzen, dann rechne sie sich auch. Bei„Eintagsfliegen” sei dies fraglich.

Quelle: Kanzleiführung professionell - Ausgabe 06/1999, Seite 86

Quelle: Ausgabe 06 / 1999 | Seite 86 | ID 104113