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23.02.2010 |Das Fundament für den Kanzleierfolg

Der Marketingplan 2010 für Ihre Kanzlei

von Angela Hamatschek, Kanzleiberaterin

Marketing wird in vielen Kanzleien mit „Werbung“ gleichgesetzt und eher stiefmütterlich behandelt. Hektisches Treiben statt gezieltes Vorgehen prägen die Marketingaktionen vieler Kanzleien. Da wird mal eine Anzeige geschaltet und eine Broschüre erstellt. Da werden Google-AdWords-Anzeigen im Internet gebucht und neue Dienstleistungen wie Vermögensplanung angeboten. Kurz gesagt, es wird dieses und jenes willkürlich probiert. Diese Aktionen verpuffen häufig ergebnislos und die Frage taucht auf, was Marketing überhaupt bringt. Um ein begrenztes Marketingbudget sinnvoll zu investieren, ist es wichtig, im Vorfeld zu klären, was Sie erreichen wollen und welche Aktivitäten dafür erforderlich sind.  

1. Kanzleimarketing braucht ein Fundament

Das Fundament eines erfolgreichen Kanzleimarketings ist der Marketingplan. Ohne eine durchdachte Planung bleibt das Marketing bestenfalls Stückwerk, einfach vom Zufall abhängig. 

 

Vergleichen Sie die Planung mit der Vorbereitung auf eine Wanderung. Sie nehmen sich die Landkarte und legen die Route fest. Beim Studium der Karte sehen Sie, welche Hindernisse zu bewältigen sind, wie zum Beispiel Berge und Flüsse. Dabei müssen Sie Entscheidungen treffen: Welche Brücke nehme ich, gehe ich den kurzen aber schweren Weg über den Berggipfel oder laufe ich um den Berg herum? Was passiert, wenn ein Gewitter aufzieht? Wo gibt es Schutzhütten? 

 

Wenn Sie sich diese Fragen stellen und beantworten, dann entwickeln Sie auf der Landkarte Ihren Wege-Plan. Und wenn der steht, wissen Sie auch, wie Sie sich rüsten müssen und ziehen gut gelaunt los. Den Plan haben Sie immer in der Tasche, damit Sie jederzeit nachschauen können, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind. Mit dem Marketingplan erstellen Sie also einen durchdachten Aktionsplan, mit dem Sie folgende Fragen beantworten: 

 

1. Was will ich erreichen? - Die Strategie
2. Wie sieht die Route dorthin aus? - Die Ziele
3. Welche Einzelschritte sind dafür erforderlich? - Der Aktivitätenplan
4. Wie viel will ich dafür investieren? - Das Budget
5. Wie überprüfe ich den Erfolg? - Das Controlling

 

Wenn Sie zum ersten Mal einen Marketingplan erstellen, nehmen Sie sich dafür einen Tag Zeit. Gerade für die ersten beiden Fragen haben Sie am Anfang viel Klärungsbedarf. Es hat sich übrigens bewährt, diesen Tag außerhalb der Kanzlei zu verbringen, um kreativ und ohne Ablenkung arbeiten zu können. 

2. Die Strategie - was wollen Sie erreichen?

An dieser Stelle tun sich die meisten Steuerberater schwer. Wer schon einmal versucht hat, vor einem weißen Blatt Papier strategische Aussagen zu formulieren, kennt die Leere im Kopf, die sich über kurz oder lang ausbreitet. Letztlich geht es darum, die Besonderheiten zu formulieren. Die Gründe für Mandanten, Ihre Kanzlei auszuwählen, bei Ihnen dauerhaft zu bleiben, gerne Zusatzleistungen in Anspruch zu nehmen und - last but not least - die Kanzlei weiter zu empfehlen. Um sich den Einstieg zu erleichtern, ist es sinnvoll, bestimmte Kernaussagen zu formulieren. 

 

  • Die Zielgruppe - Wir betreuen besonders gern…
Erstellen Sie einen Steckbrief Ihres Wunschmandanten. Mögliche Kriterien sind Größenordnung (Umsatz, Mitarbeiter, Honorar), Branche, Region, Alter, Interessen. Denken Sie an Ihre drei Lieblingsmandanten und erstellen Sie daraus ein Profil. Möglicherweise haben Sie so schon Ihre Zielgruppe treffend beschrieben.

 

Auch wenn Sie eine sogenannte Feld-Wald-Wiesen-Kanzlei sind und sich nicht auf eine bestimmte Branche konzentrieren können oder wollen, ist es wichtig, diesen Punkt zu beantworten. Denn es geht nicht darum, welche Mandanten Sie jetzt betreuen, sondern auf welche Zielgruppe Sie bei den Marketingaktivitäten Ihr Augenmerk legen. Marketing-Maßnahmen sind umso wirkungsvoller, je gezielter sie angesetzt werden. Ohne Zielgruppendefinition greifen Sie bildlich gesprochen mit beiden Händen in einen Eimer Sand und werfen diesen in die Luft, in der Hoffnung, dass irgendwer das Sandkorn spürt. Mit Zielgruppendefinition nehmen Sie einen Kieselstein und werfen ihn gezielt in eine Menschengruppe.

 

  • Die Betreuungsqualität - Mandanten fühlen sich bei uns besonders wohl, weil…
Möglicherweise fällt Ihnen dieser Punkt am leichtesten, weil Sie auf das vorhandene Potenzial zurückgreifen können. Gliedern Sie diesen Punkt am besten in 3 Kriterien auf und stellen Sie sich folgende und ähnliche Fragen:

 

  • Menschen - wie gehen wir mit den Mandanten um?
Ist das Umfeld von besonderer Herzlichkeit geprägt? Verstehen Sie sich mehr als „Gute Freunde“ statt als Berater? Kennen Sie von allen Mandanten die Familiengeschichte?

 

  • Service - welche speziellen Serviceleistungen bieten wir?
Ist der Rückruf in 2 Stunden garantiert? Halten Sie und Ihre Mitarbeiter monatlich Kontakt mit den Mandanten?

 

  • Ambiente - wie gestalten wir ein Wohlfühl-Umfeld?
Entlockt Ihr Empfangsbereich den Mandanten ein wohliges Entzücken? Haben Sie ein stimmiges Raumkonzept? Gibt es mehr als „Blümchen“-Kaffee?

 

  • Der Leistungsumfang - Neben den klassischen Steuerberaterleistungen liegt unser Schwerpunkt auf…
Hier können Sie unterscheiden in traditionelle und neue Dienstleistungen. Bei ersteren geht es darum, einen besonderen Nutzen herauszustellen, z.B. die grafische Darstellung der Auswertungen, regelmäßige Entwicklungsgespräche (eine Kanzlei verwendet den Begriff „MoneyTalk“ dafür), Beratungs-Hotline oder auch besondere Preissysteme, z.B. eine Beratungs-Flatrate. Bei den neuen Dienstleistungen, z.B. Vermögensgestaltung oder Unternehmensnachfolge geht es darum, ein Thema so zu präsentieren, dass es eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Insbesondere wenn Sie einen Fachberater-Titel erworben haben, können Sie hier gezielte Marketingaktivitäten starten. (siehe KP 8/09 - Fachberater als Chance nutzen)

 

  • Unser Image - Mandanten sagen über uns, dass wir …
Welches Image wollen Sie bewusst transportieren und fördern? Wenn Sie erfahren wollen, welches Image Sie im Moment haben, können Sie eine einfache Mandantenumfrage starten und fragen: „Mit welchen Worten würden Sie uns weiterempfehlen?“ Die Aussagen dazu zeigen, wofür Sie geschätzt werden und Sie können überlegen, in wie weit Sie neue Impulse setzen und dazu gezielte Maßnahmen ergreifen wollen.

 

  • Und wie lautet Ihr Motto 2010?
Wenn Sie diese Punkte durchdacht und beantwortet haben, haben Sie bereits eine Fülle von Ansatzpunkten für Marketingmaßnahmen. Und die Gefahr besteht, dass Sie sich viel zu viel vornehmen und die Umsetzung auf der Strecke bleibt. Ziehen Sie zum Abschluss ein Fazit und überlegen Sie sich, welchen Schwerpunkt Sie 2010 setzen, z.B. „2010 - Das Jahr der glücklichen Mandanten“, „2010 - Nutzen wird transparent“, „2010 - mit Controlling den Erfolg der Mandanten steigern“.

 

Wenn Sie sich über Ihre Strategie im Klaren geworden sind, geht es im nächsten Schritt darum, dazu messbare und konkrete Ziele festzulegen. 

3. Die Ziele - wie sieht die Route aus?

Je länger und anstrengender der Weg ist, desto wichtiger sind Wegmarkierungen, um das Gesamtziel zu erreichen. Im Marketingplan sind das die konkreten Einzelziele, anhand derer Sie merken, dass Ihre Strategie aufgeht. Formulieren Sie konkrete und messbare Ziele für das Jahr 2010. In der Tabelle sehen Sie mögliche Ziele, gegliedert in Beziehungspflege, Mandatsgewinnung und Öffentlichkeitsarbeit. 

Bestehende Mandanten 

Neue Mandanten 

Image/Bekanntheitsgrad 

Anzahl Mandantenkontakte gemäß ABC-Analyse 

Anzahl neue Mandanten nach Größenordnung/Branche 

Anzahl Vorträge für Externe 

Verkauf von Zusatzleistungen x EUR 

Umsatzzuwachs aus Neumandanten 

Anzahl Presseartikel 

Anzahl oder % Weiterempfehlung 

Anzahl Kontakte 

Anzahl Inserate 

Note 1,8 bei Zufriedenheitsbefragung 

Anzahl Gespräche mit Multiplikatoren 

Klicks auf Website 

TN-Quote von 60 % bei Mandantenveranstaltung 

 

Anzahl Newsletter-Abo 

 

 

4. Welche Einzelschritte sind erforderlich? - Der Aktivitätenplan

Es gibt unzählige Möglichkeiten mit unterschiedlichem Aufwand und unterschiedlicher Wirkung. Je nach Strategie und Zielen treffen Sie die entsprechende Auswahl. Deshalb ist die Reihenfolge so entscheidend für den Erfolg der Maßnahmen. Die schönste Kanzleibroschüre hilft Ihnen nichts, wenn Sie nicht wissen, wen Sie damit ansprechen wollen und wo Sie diese sinnvollerweise verteilen.  

 

In der Praxis verwende ich dafür eine Marketing ABC-Matrix mit rund 60 Maßnahmen, gegliedert in die drei Marketing-Bereiche, wie ich Sie auch bei den Zielen empfehle und einer Aufwands-Bewertung. Daraus lässt sich dann sehr schnell ein passendes Maßnahmenbündel zusammenstellen. Bei Interesse können Sie diese Matrix per E-Mail anfordern unter: www.kanzlei4you.com

5. Wie viel will ich dafür investieren? - Das Budget

Anhand der Einzelmaßnahmen wird dann festgelegt, welcher Partner oder Mitarbeiter verantwortlich ist und wie viel Zeit und Geld gebraucht wird. Sehr oft merken Sie an dieser Stelle, dass Sie sich zu viel vorgenommen haben. 

 

Das finanzielle Budget hängt natürlich von den Maßnahmen ab. Marketing- orientierte Kanzleien verwenden 2 bis sogar 4 % vom Umsatz dafür. Viel wichtiger an dieser Stelle ist es, die Stunden zu planen, die insbesondere die Partner aufwenden müssen. 12 bis 15 Stunden im Monat sollten Sie sinnvollerweise veranschlagen. 

6. Wie überprüfe ich den Erfolg? - Das Controlling

Um die Aktivitäten zu steuern und zu tüberprüfen, empfiehlt sich die Darstellung in Kalenderform. DATEV-Kanzleien können hier ein eigenes Marketing-Tool nutzen. Ein gutes Internet-Software-Tool, das sich leicht auf die Kanzleibedürfnisse anpassen lässt, ist der Brandmaker - www.brandmaker.com. Der Vorteil: Mit verschiedenen Farben werden die Aktionen gekennzeichnet und der Projektverlauf mit seinen Einzelaktionen zeitlich angezeigt. Arbeitsunterlagen können direkt an das Projekt „gehängt“ werden, sodass man nicht in verschiedenen Ordnern nach Briefentwürfen oder anderem suchen muss. Durch die grafische Darstellung ist auch leicht zu erkennen, wenn Sie den Mandanten mit Informationen und Angeboten „überhäufen“, und Sie können die Zeitplanung anpassen. 

 

Zum Controlling gehört natürlich die laufende Überwachung der Projektfortschritte. Am besten binden Sie eine Mitarbeiterin in den Marketing-Prozess ein, die Sie bei den Aufgaben unterstützt. 

7. Ergebnis - Ein wirkungsvolles Instrument

Sie sehen, der Marketingplan ist mehr als die Aneinanderreihung einzelner Werbeaktivitäten. Erschließen Sie sich damit Ihr Marketingpotenzial. 

 

Zur Veranschaulichung sehen Sie hier ein Kanzlei-Beispiel.  

 

Beispiel

In der Kanzlei von StB Pfiffig lautet der Schwerpunkt 2010 „Wir wollen als innovative Kanzlei wahrgenommen werden“: 

 

Aktion 

B/N/I* 

Was? 

Wer?**  

Budget 

Kontrolle 

Aktive  

telefonische  

Mandatspflege 

 

 

ABC-Analyse erstellen 

Aktionsliste je MA 

Themenliste 

Konzept 1 Tag 

4 Std pro MA/Monat 

Anzahl Gespräche 

Mandanten-Event 

 

Konzept  

„Sommernachtstraum“ 

Programm/Einladung/Orga/ Gästeliste 

Ma 

3 Tage 

 

5.000 EUR 

150 Gäste 

10 % Interessenten 

Zusatzprodukt Liquiditätsplan 

 

 

Produktbeschreibung 

Flyer 

Aktionsplan 

ext 

2 Tage 

1.500 EUR 

0,5 Std je Mdt 

Flyer an alle 

10 % Nutzung 

Vortrag bei  

regionalen  

Vereinen 

Inhalt Vortrag 

Angebot an Vereine 

Unterlagen, Durchführung 

4 Tage 

3 Vorträge/Jahr 

50 Visitenkarten 

Netzwerkpflege virtuell und real 

 

Social Media-Networking Regionale Netzwerke Festlegen wer - wo 

1 Tag 

Je Partner 0,5 Tage im Monat 

5 Neumandate pro Jahr 

Aktive  

Webgestaltung 

 

Relaunch 

Interaktive Elemente 

Newsletter 

ext 

3 Tage 

Extern 

4.000 EUR 

250 Klicks pro Monat 100 NewsletterAbo 

Pressemitteilung online 

 

Texte erstellen 

Einstellen in openpr.de 

Ma 

0,5 Tage/Quartal 

1 Pressemitteilung pro Monat 

Mandanten-zeitung 

Redaktionskonferenz 

Artikel 

Layout 

Ma 

500 EUR 

pro Ausgabe 

2 Tage 

4 x p.a. 

300 Stück an Mdt 

50 an Interessenten 

 

* B = Bestehende Mandate, N = Neugewinnungen, I = Image 

** P = Partner, M = Mitarbeiter 

 

Quelle: Ausgabe 03 / 2010 | Seite 42 | ID 133646