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·Fachbeitrag ·Risiken Moderner Absatzwege

Abwehrmaßnahmen auf dem Online-Marketplace

von WP StB Prof. Dr. Claus Koss, Regensburg

| Der Online-Handel gilt vielen Einzelhändlern als Rettung. Insbesondere Nischenanbieter und spezialisierte, kleinere Anbieter gehen ihre ersten Schritte über eine Online-Marktplattform. Berater sollten ihre Mandanten aber auf die Risiken dieses am Anfang einfachen Vertriebswegs hinweisen und die Abwehrmaßnahmen mit in den Geschäftsplan aufnehmen. |

1. Vermeintliche Vorteile

Der Vertrieb über das Internet gilt Händlern, Herstellern und Kunden als einfache und zukunftsweisende Vertriebsmöglichkeit. Wagnisfinanzierer, insbesondere für Start-ups und kleinere Unternehmen, lieben dabei besonders Plattformlösungen. Ohne großen Kapitaleinsatz und besonderen Programmieraufwand erschließt sich das Unternehmen damit einen großen Kundenkreis. Doch dieser vermeintlich einfache Weg kann auch im Fiasko enden.

2. Verdrängung in die Nische

Feng Zhu von der Harvard Business School hat dies zusammen mit Qihong Liu für den Amazon Marketplace in den USA untersucht. Der stationäre Handel in den USA hat zwar eine andere Struktur als in Deutschland. Der weltweit größte Anbieter einer Plattformlösung für den Einzelhandel ist aber der gleiche und sein Geschäftsmodell unterscheidet sich nicht grundsätzlich. Zhu und Liu identifizierten 164.000 Produkte, die im Juni 2013 ausschließlich von Fremdanbietern auf der Amazon-Plattform angeboten wurden. Zehn Monate später stellten die amerikanischen Forscher fest, dass Amazon in rund drei Prozent der Fälle nun selber als Anbieter auftrat. Dies entspricht rund 5.000 Artikeln. Der Plattformanbieter trat somit augenscheinlich bei den attraktiven und lukrativen Artikeln in Konkurrenz zu seinen eigenen Kunden.

 

Untersuchungen für den deutschen Markt ergaben, dass Amazon den gleichen Artikel zu einem höheren Preis zuzüglich Versandkosten prominent platzierte, während die Anbieter, die sich auf dem Marketplace eingemietet hatten, weiter unten auf der Seite in die Nische abgeschoben wurden. Dabei waren die Fremdanbieter teilweise billiger, teilweise berechneten sie auch keine Versandkosten.

 

PRAXISHINWEIS | Möchte der Mandant seine Produkte über die Internet-plattform eines anderen vertreiben, sollten Produktdesign und Marktpositionierung so gestaltet sein, dass die damit verbundenen Risiken der Verdrängung minimiert werden. Wer über die Internetplattform eines anderen verkauft, sollte sich bewusst sein, dass er ein Zwischenhändler ist, also eine Stufe in der Wertschöpfungskette, die umgangen werden kann. Exklusivverträge mit Lieferanten verhindern, dass beispielsweise Amazon lukrative Produkte selber verkauft. Wer sich auf Nischenprodukte spezialisiert, vermindert ebenfalls Übernahmerisiken.

 
Quelle: Ausgabe 07 / 2016 | Seite 179 | ID 44076348