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01.12.2009 |Krankenhausmarketing

Erfolgreiches Zuweisermarketing - ein Beispiel aus der Praxis

von Dr. Elizabeth Harrison-Neu, Oberschwabenklinik, Ravensburg

Bei der Oberschwabenklinik handelt es sich um einen Verbund von 6 Krankenhäusern an 5 Standorten mit zusammen 1.200 Betten. 

Zuweisermarketing ist mehr als Werbung. Es ist erst recht mehr als die Verteilung von Erlösanteilen. Zuweisermarketing heißt, sich über Strukturen Gedanken zu machen. Das geht nicht mit hektischen Aktivitäten von heute auf morgen. Es geht nicht mit inhaltslosem Getrommel auf willkürlich gewählten PR-Instrumenten. Den richtigen Weg zwischen niedergelassenen Praxen und Krankenhäusern zu finden, erfordert oft Geduld. Und es erfordert immer Konzepte. 

„Pfadfinderin“ bereitet Zweit-/Wiederholungsbesuche vor

Den kleinen Werkzeugkoffer des Marketings hat selbstverständlich auch die Oberschwabenklinik (OSK) gepackt. Eine Mitarbeiterin, die bei der Geschäftsführung angesiedelt ist, kümmert sich um die Kontaktpflege und das Vertragsmanagement mit den niedergelassenen Ärzten. Sie besucht die Praxen, sie hält die Verbindungen vor Ort. Als eine Art „Pfadfinderin“ bereitet sie Zweit- oder Wiederholungsbesuche durch die Chef- und Oberärzte unserer Häuser vor.  

Herausfinden, ob und warum andere besser sind

Natürlich bringen wir Ärzten, die häufig in die Häuser einweisen, unsere Wertschätzung entgegen. Genauso stehen aber die Ärzte im Fokus, die nur wenige Patienten einweisen oder auf unseren Einweiserlisten im Mittelfeld zu finden sind. Wir wollen wissen, woran es liegt. Wir wollen wissen, ob andere in der Nachbarschaft besser, freundlicher oder eventuell auf andere Art entgegenkommender sind als wir. Das persönliche Gespräch schlägt hier jeden Fragebogen. 

 

Unsere Marketingabteilung hat die niedergelassenen Zuweiser ebenfalls im Blick. Alle drei Monate erhalten sie kostenfrei unsere Quartalszeitschrift. Auf einer Schreibtischvorlage, die am Jahresende an alle Arztsekretariate der Region gesandt wird, sind die relevanten Nummern der Krankenhäuser sowie Abteilungen und der Geschäftsleitung der OSK aufgelistet. Natürlich nur von Telefonen, die abgenommen werden. Auf der Startseite der OSK-Homepage steht neben dem Button mit Patienten-Infos auch ein Button mit Einweiser-Infos.  

 

Zu repräsentativen Festveranstaltungen der OSK werden die Niedergelassenen wie andere bedeutende Gruppen des öffentlichen Lebens eingeladen. Wenn es sich anbietet - wie unlängst nach dem Abschluss großer Sanierungsschritte am Krankenhaus Wangen - veranstalten wir für niedergelassene Ärzte einen eigenen Informationsabend.  

Nachhaltige Strategien zur Zusammenarbeit zwischen niedergelassenen Ärzten und Kliniken

Das alles sind Maßnahmen eines operativen Marketinggeschäfts, wie es heutzutage jede gut geführte Klinik mehr oder weniger ausgeprägt und mehr oder weniger ideenreich betreibt. Ein solches Marketing ist Grundlage für vieles, aber es ist nicht alles. Wer nachhaltige Strategien der Zusammenarbeit zwischen niedergelassenen Praxen und Kliniken entwickeln will, muss an die Strukturen heran. 

 

Beispiel

Leutkirch im Allgäu. Wir hatten dort eine Krise. Ein hoch defizitäres und für eine Stadt mit ca. 23 000 Einwohnern und ländlichem Umfeld viel zu großes Krankenhaus. Als wir uns 2005 an die Sanierung der kränkelnden OSK machten, kamen wir schnell zu dem Schluss: Zwei von vier Etagen und große Teile des Erdgeschosses werden für einen bedarfsgerechten stationären Betrieb einfach nicht mehr gebraucht. Was tun? Die Lösung lag auf der Hand:  

 

Wir machten aus dem Krankenhaus alten Stils ein Gesundheitszentrum neuen Typs. Und zwar nicht allein, sondern zusammen mit niedergelassenen Praxen. Sechs Praxen sind mittlerweile eingezogen. Das Krankenhaus profitiert von ihnen und die Praxisinhaber umgekehrt von der unmittelbaren Nähe zur stationären Versorgung und zu leistungsfähiger Diagnostik.  

 

Ein engeres Zuweisermarketing gibt es nicht. Entscheidend dabei: Gemeinsam können wir den Patienten vermitteln, dass es mitten im ländlichen Allgäu ein hoch leistungsfähiges medizinisches Zentrum gibt. Das bindet Patienten am Ort und hilft damit allen. 

 

MVZ als Beitrag zur Sicherung fachärztlicher Versorgung

Ein Krankenhaus kann sich seine Zuweiser auch einfach selbst in die medizinische Landschaft setzen: durch ein Medizinisches Versorgungszentrum. Das Kürzel „MVZ“ ist für niedergelassene Ärzte, die wir doch andererseits so heftig umwerben, vielfach ein rotes Tuch. Bei der Gründung eines MVZ kommt es darauf an, kein Porzellan zu zerschlagen. Wird mit einem MVZ ein reiner Verdrängungswettbewerb ausgelöst, kommt das nicht gut an. Verständlicherweise. Und es nützt auf Dauer keinem.  

 

Will eine kleine Klinik mit einem MVZ in einer schwierigen Konkurrenzsituation ihre Patientenströme sichern, ist das vielleicht nicht populär, aber legitim. Die beste Variante aber ist es, wenn ein MVZ im Umfeld als ein Beitrag zur dauerhaften Sicherung einer fachärztlichen Versorgung akzeptiert wird. Beispiel Wangen im Allgäu: Hier haben wir der Bevölkerung und den Ärzten vermittelt, dass der Kauf zweier chirurgischer Sitze für das MVZ der OSK nicht allein der Stabilisierung der Klinik, sondern der Versorgungssicherheit am Standort insgesamt dient. Eine Argumentation, die angekommen ist. 

Schranken zwischen ambulant und stationär abgebaut

In einem Gesundheitssystem, das Zukunft haben soll, müssen die Schranken zwischen dem ambulanten niedergelassenen Bereich und dem stationären Krankenhausbetrieb niedriger werden. Angesichts der unsäglichen Kopfprämien-Debatte der jüngsten Vergangenheit ist dieser richtige Grundansatz leider in Misskredit geraten.  

 

Teilzeitbeschäftigung von Klinikärzten in eigener Praxis

Dabei gibt es genügend Mittel und Wege, die keineswegs anrüchig sind. Dazu zählt beispielsweise die Teilzeitbeschäftigung von Klinikärzten in einer eigenen niedergelassenen Praxis. Gerade in kleineren Häusern, die auf dem flachen Lande um ihre Existenz kämpfen, wird dies eine zunehmend interessante Option. Den Menschen lässt sich so auf überschaubarem Raum eine medizinische Kompetenzeinrichtung bieten. Ob der Arzt als Niedergelassener oder aber als Angestellter einer Klinik vor ihnen sitzt, wird den Patienten egal sein; sie wollen nur eines: gut versorgt werden. 

 

Schwerpunkt mit Klinik und Praxen verschiedener Disziplinen

Marketing durch Zuweiserintegration ist jedoch nicht allein ein Thema kleiner Häuser, es gilt genauso für die interdisziplinären Zentren der großen klinischen Einrichtungen. Beispiel „Onkologischer Schwerpunkt“: Der offiziell ausgewiesene Schwerpunkt bei uns ist das Zentralversorgungskrankenhaus St. Elisabeth in Ravensburg. Doch zum inhaltlichen Spektrum dieses Schwerpunkts gehören eine große onkologische Gemeinschaftspraxis am Ort genauso wie viele andere Fachpraxen verschiedener Disziplinen. Demnächst erscheint ein regionaler Wegweiser für Krebspatienten. Neben Akut- und Reha-Kliniken sind die niedergelassenen Ärzte selbstverständlich mit aufgeführt. Sie saßen bei der Ausarbeitung mit am Tisch.  

Niedergelassener mit Teilanstellung in einer Klinik

Eine besondere Variante hat die OSK in ihrem Krankenhaus Wangen gewählt: Ein niedergelassener Arzt ist über ein kleineres Stundendeputat in der Klinik angestellt. Er kann die Krebspatienten aus seiner Praxis im Krankenhausbett weiter betreuen. Die enge Zusammenarbeit mit der klinischen Hauptabteilung ist für ihn beruflicher Alltag.  

 

Praxen in neuem Ärztehaus direkt am Krankenhaus

Viele Möglichkeiten zur Einbindung niedergelassener Ärzte gibt es in fast jedem klinischen Zentrum. So zum Beispiel bei der Versorgung Schwerverletzter: Niedergelassene Belegärzte für Plastische Chirurgie, für Handchirurgie und für Kiefer- und Gesichtschirurgie spielen hier eine wichtige Rolle. Die Kooperation ist so eng, dass einige Praxen jetzt in ein neues Ärztehaus direkt am Krankenhaus umziehen. Errichtet wird es von einem Privatinvestor. Der Landkreis, Gesellschafter der OSK, stellt das Grundstück in Erbpacht. Die OSK hatte bei der Auswahl der Praxen entscheidend mitzureden. Auch ein solches Ärztehaus ist ein Stück strategisches Zuweisermarketing.  

Führungskräfte-Workshop für Niedergelassene geöffnet

Der Gedanke, dass Partnerschaft das beste Marketing ist, muss radikal zu Ende gedacht werden. Ein Partner will immer wissen, was der andere im Schilde führt. Auch unter Ärzten. In der OSK gibt es jedes Jahr einen zweitägigen Führungskräfte-Workshop, in dem die Geschäftsführung mit den Chefärzten, den Leitungen von Pflege- und Prozessmanagement sowie den administrativen Leitern die künftige Strategie bespricht. Wir haben diesen Kreis für unsere Partner geöffnet. Niedergelassene, die eng mit der OSK zusammenarbeiten, werden eingeladen. Nicht als Zaungäste, sondern als vollwertige Gesprächspartner. Eine solche Offenheit erfordert Mut und Vertrauen. Der Lohn sind wertvolle Impulse für beide Seiten. Einen Missbrauch vertraulicher Informationen haben wir noch nie feststellen müssen. 

„Treffpunkte Gesundheit“: Vortragsabende für alle

Nicht bei allen Praxen ist eine solch enge Kooperation mit einer Klinik möglich. Aber auch hier gilt es, mehr einzubringen als die gewöhnlichen Werbemittel. In allen Standorten haben wir regelmäßige „Treffpunkte Gesundheit“ etabliert. Dies sind ärztliche Vortragsabende für das breite Publikum. Die Resonanz ist hervorragend. Wir nutzen die Bühne nicht nur für die Klinikärzte, sondern heben den Vorhang ganz bewusst auch für kooperierende niedergelassene Mediziner. Teils für eigene Vorträge, teils für gemeinsame Auftritte mit unseren Chef- und Oberärzten. Das schafft persönliche Kontakte zwischen den Ärzten. Sie erleben, wie Gemeinsamkeit stark macht. 

Erreichbarkeit durch tragbare DECT-Geräte verbessert

Krankenhäuser und ihre Ärzte müssen mit den niedergelassenen Kollegen auf Augenhöhe verkehren. Das zeigt sich auch bei der täglichen Kommunikation, zum Beispiel bei der Erreichbarkeit. Welcher Niedergelassene hat nicht schon darüber gestöhnt, dass er im Krankenhaus einfach niemanden mit Kompetenz an die Leitung bekommt? Allein die Anschaffung einer Telefonanlage mit tragbaren DECT-Geräten hat ein kleines Wunder bewirkt. Jetzt sind die Klinikkollegen nicht irgendwo in langen Gängen verschwunden, sondern direkt in der Leitung. Das hilft nicht nur dem niedergelassenen Arzt, das beeindruckt auch seinen Patienten. Die Patienten müssen den Eindruck bekommen, dass wir ihnen nicht wie eine Wand in Reih und Glied gegenüberstehen, sondern um sie herum gruppiert sind. Zuweisermarketing heißt, gemeinsam mit den niedergelassenen Praxen den Menschen dieses Gefühl zu vermitteln. 

 

Quelle: Ausgabe 12 / 2009 | Seite 2 | ID 131888