02.11.2026 · Fachbeitrag · Nachhaltigkeitskommunikation unter Druck

Greenhushing als Unternehmensrisiko

von Dr. Alexandra Hildebrandt, Burgthann

Die EU will irreführende Werbung durch gesetzliche Vorgaben eindämmen – zuletzt mit der EmpCo-Richtlinie. Doch die strengeren Anforderungen haben eine Nebenwirkung: Greenhushing. Aus Angst vor Fehlern, rechtlichen Sanktionen und dem Vorwurf der Heuchelei ziehen sich immer mehr Unternehmen aus der öffentlichen Nachhaltigkeitskommunikation zurück. Sie stecken in einem Dilemma: Wer zu viel verspricht, riskiert Klagen. Wer zu wenig kommuniziert, erntet Misstrauen. Auch für Nachhaltigkeitsmanager zählt Greenhushing heute zu den größten strategischen Hürden.

1. Schweigen als Geschäftsmodell

Jahrelang galt Greenwashing als Kernproblem in Wirtschaft und Gesellschaft. Heute dominiert das gegenteilige Extrem: Aus Angst vor rechtlichen Konsequenzen, strengen EU-Vorgaben und öffentlicher Kritik berichten viele Unternehmen kaum noch über ihre Nachhaltigkeitsfortschritte. Die Maxime: Wer nichts behauptet, kann nichts Falsches behaupten.

Verschärft wird die Entwicklung durch die EmpCo-Richtlinie: Ihre Regeln gelten seit dem 27.9.26 und verschärfen die Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. Umwelt- und Klimaversprechen müssen belegbar, nachvollziehbar und transparent sein. Pauschale Green Claims ohne Kontext sind untersagt: Die Aussage „klimaneutral“ ist unzulässig, wenn sie allein auf Kompensationsmaßnahmen beruht. Auch selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Prüfung sind verboten.