· Fachbeitrag · Praxismarketing
Wie Sie souverän mit Bittstellern umgehen und das für Ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen können
von Anna Schmiedel, Dortmund, www.anna-schmiedel.de
| In Zeiten knapper öffentlicher Kassen sind viele gemeinnützige Institutionen auf Sponsoren angewiesen, sobald sie eine nette Aktion „außer der Reihe“ planen. Schulen, Vereine, karitative Einrichtungen, kulturelle Anbieter usw. müssen mit einem notdürftigen Budget auskommen. Da sich die großen Firmen imagewirksam meist nur bei bekannten überregionalen Projekten engagieren, konzentrieren sich die Sponsorensucher für die kleineren lokalen Projekte auf den in der Region ansässigen Mittelstand. Dazu zählen auch die Ärzte. Wie können Sie mit solchen Anfragen umgehen? |
Wenn jeder etwas von Ihnen möchte
Das Anliegen der Anrufer ist häufig sofort nachvollziehbar: Die Grundschule braucht finanzielle Unterstützung, um mit den Viertklässlern eine Fahrradprüfung durchführen zu können. Das Blindenwerk sucht dringend Abnehmer für die Artikel, die die blinden Bewohner eines Heims gefertigt haben. Würde die Bitte per Post oder E-Mail kommen, wäre es einfach, den Brief ins Altpapier zu legen oder die E-Mail zu löschen. Eine Bitte persönlich abzuschlagen, ist ungleich schwieriger. Ein Grund dafür liegt darin, dass sich die meisten Menschen besser fühlen, wenn sie zu einem „Nein, wir können Ihnen nicht helfen“ eine schlüssige Erklärung liefern können. Der andere soll nicht schlecht von uns denken.
Die Realität in den meisten Praxen sieht so aus: Die Rezeptionsmitarbeiterin nimmt den Anruf entgegen und sagt standardmäßig, dass die Praxis kein Interesse habe. Oft genug berührt sie das Anliegen aber und sie fühlt sich nach dem Telefonat nicht besonders gut. Das Thema wird in der Praxis jedoch nicht besprochen, weil alle glauben, es sei klar, dass auf solche Anfragen nur eine Absage infrage kommt. Möglicherweise verpasst die Praxis aber dadurch gute Chancen, sich positiv in der Öffentlichkeit zu positionieren!
Können beide Seiten von einer Zusammenarbeit profitieren?
Es gibt durchaus Situationen, in denen die Praxis eine derartige Anfrage nutzen kann, um sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Dem einen oder anderen mag es verwerflich erscheinen, die Not der Mitmenschen für eigene Werbezwecke zu nutzen. Bei guter Durchführung ist es jedoch ein legitimes und für beide Seiten zufriedenstellendes Projekt.
MERKE | Bedenken Sie, dass niemand gerne als Bittsteller auftritt. Sobald sich Synergien für beide Seiten ergeben, fühlt sich keine Partei der anderen unterlegen. |
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Die örtlicheWaldorfschule plant ein Zirkusprojekt und braucht dafür Sponsoren. Sie fragt bei verschiedenen Unternehmen und Ärzten nach. Die Schule möchte nach dem Projekt eine Zeitschrift herausgeben. Dort erscheinen neben vielen Fotos und Berichten zum Projekt alle Sponsoren mit Bild, Adresse und Kurzbeschreibung ihrer Tätigkeit. Außerdem hängen die Namen der Sponsoren am Eingang zum Zirkuszelt, in dem nach Abschluss des Projekts öffentliche Vorführungen stattfinden. Die Praxis Dr. Schulte legt den Schwerpunkt der Behandlung seit längerer Zeit auf ganzheitliche Medizin. Sie nutzt die Anfrage, um bei den Lehrern und Eltern der Schule bekannter zu werden, da an Waldorfschulen das Interesse an alternativen Behandlungsmethoden erfahrungsgemäß deutlich höher ist als im Durchschnitt der Bevölkerung. |
Eine klare Entscheidungsgrundlage schaffen
Ob sich die Praxis überhaupt öffentlich präsentieren möchte, ist eine Grundsatzentscheidung, die die Praxisleitung treffen muss. In kleinen und mittleren Praxen kommt es oft vor, dass die Chefs es grundsätzlich gut finden, Projekte vor Ort zu sponsern, um ihre Praxis damit bei potenziellen Patienten bekannt zu machen. Die Rezeptionsmitarbeiterin weiß das und fragt daher bei jeder Anfrage dieser Art sofort beim Chef nach. In anderen Praxen gehen derartige Anfragen auch schon einmal im Alltagsstress, in dem viele Dinge dringender und wichtiger erscheinen, unter. Der Wunsch, sich nicht noch eine weitere Aufgabe aufzuladen, ist naheliegend. Entsprechend fällt die Antwort negativ aus.
PRAXISHINWEIS | In großen Firmen ist es üblich, ein Jahresbudget für Spenden und Sponsoring festzulegen. Dieses Vorgehen funktioniert auch im kleineren Rahmen. Legen Sie fest, wie viel Geld Sie in diesem Jahr spenden bzw. sponsern möchten. Bestimmen Sie außerdem, welche Kriterien erfüllt sein müssen, bevor das Geld fließt: Welcher Personenkreis muss zum Beispiel von Ihrer Spende erfahren? Einem auf Sportmedizin spezialisierten Arzt nützt es wenig, bei den Senioren bekannt zu werden. Außerdem ist die Frage zu stellen, ob die gesamte Summe einem Projekt zufließen, oder ob sie möglichst auf mehrere Projekte verteilt werden soll. |
Sieht eine Mitarbeiterin, dass es der Praxis sehr gut geht, und muss sie dennoch jede Bitte abschlagen, hat sie möglicherweise ein schlechtes Gewissen. Grundsätzlich ist das Gewissen eine tolle Instanz, die uns anzeigt, wann wir gegen unsere Werte handeln. Andererseits ist aber auch klar, dass die Not der ganzen Welt zu groß ist, als dass einzelne sie grundsätzlich verändern könnten. Gelingt es dem Praxisinhaber, ein Budget und klare Kriterien zu benennen, die zu der Entscheidung führen, macht er es seinen Mitarbeitern leichter, die eingehenden Anfragen souverän zu beantworten und klar zu kommunizieren.
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Die Behindertenwerkstätten rufen an. Die Rezeptionsmitarbeiterin reagiert souverän: „Wir können Sie leider nicht unterstützen. Unser diesjähriges Spendenbudget ist komplett an die Erdbebenopfer in Japan gegangen“. |
Möglicherweise möchten Sie gemeinsam im Team entscheiden, welches Projekt Sie unterstützen wollen. Diese Aktion weitet den Blick über die Praxis hinaus. Außerdem sensibilisiert sie alle Mitarbeiter für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ überlegen Sie bei jedem Projekt, wie Sie die örtliche Presse einbinden können und wie Sie die Aktion auf Ihrer Homepage platzieren.
Wie erkennen Sie Betrüger?
In den Wunsch, anderen Mensch zu helfen, mischt sich schnell das Misstrauen, Betrügern auf den Leim gehen zu können. Um dem vorzubeugen, lassen Sie sich niemals zu einer schnellen Entscheidung drängen. Bei einer seriösen Anfrage kann Ihnen der Anrufer genau erklären und schriftlich belegen, wofür das Geld verwendet wird. Lassen Sie sich die Adresse des Vereins oder der Einrichtung geben, die hinter der Aktion steht, und fragen Sie dort nach, ob alles „mit rechten Dingen zugeht“. Im Zweifel sagen Sie lieber „Nein“. Scheuen Sie sich nicht, die Polizei zu informieren, falls Anbieter aggressiv auftreten oder das Angebot unseriös wirkt. Und geben Sie auf keinen Fall Adress- und Bankdaten am Telefon heraus!
PRAXISHINWEIS | Sollen Sie sich zu regelmäßigen Zahlungen verpflichten - zum Beispiel eine Fördermitgliedschaft übernehmen -, informieren Sie sich vor der Unterschrift genau. Hier gilt das gesetzlich festgelegte Rücktrittsrecht in der Regel nicht. |
Möglichkeiten des steuerlichen Ausgleichs
Steuerlich abzugsfähig sind Spenden an Hilfsorganisationen, die von deutschen Finanzämtern als gemeinnützig anerkannt sind. Aufwendungen im Bereich des Sponsorings sind Betriebsausgaben und keine Spenden, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können, für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will.
Weiterführende Hinweise
- „So erstellen Sie einen ansprechenden Flyer und eine individuelle Praxiszeitung“ (PPA Nr. 2/2011, S. 11)
- „Eine klare Rollenverteilung im Team ist die Voraussetzung für effizientes Arbeiten!“ (PPA Nr. 1/2011, S. 16)
- „ Empfehlungsmarketing - umsonst, aber trotzdem effektiv“ (PPA Nr. 4/2011, S. 10)
- „Der Tag der offenen Tür - mittendrin statt nur Patient“ (PPA Nr. 8/2008, S. 18)
