28.03.2011 | Praxismarketing
Empfehlungsmarketing - umsonst, aber trotzdem effektiv
von Alexandra Schramm, Medienbüro Medizin, Hamburg
Mundpropaganda ist das einfachste und preiswerteste Marketinginstrument der Arztpraxis - wenn man es aktiv fördert! Wenn zufriedene Patienten ihren Freunden und Bekannten Ihre Praxis weiterempfehlen, wirkt das viel stärker als ein Werbebanner im Internet oder eine Zeitungsanzeige. Wie MFA das Thema Empfehlungsmarketing in der Praxis planvoll umsetzen können, verrät der folgende Beitrag.
Die beste Werbung: Empfehlung durch zufriedene Patienten
Eine Umfrage des Forschungsunternehmens Booz Allen Hamilton in Deutschland und der USA hat ergeben, dass 90 Prozent der Verbraucher den Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertrauen. Die klassische Werbung hingegen hat diese Wirkung auf weniger als zehn Prozent der befragten Personen.
Zu dem gleichen Ergebnis kommt eine Befragung des Empfehlungsportals „KennstDuEinen.de“ und des „eco Verbands der deutschen Internetwirtschaft“ aus dem Jahr 2009 zu den Marketingaktivitäten von Ärzten und Zahnärzten: 85,5 Prozent ihrer neuen Patienten gewinnen Ärzte durch persönliche Empfehlungen ihrer Stammpatienten. Das sind fast neun von zehn neuen Patienten! Über Werbung werden nur 9,5 Prozent der neuen Patienten generiert.
Merke!
Die Ergebnisse zeigen, wie wichtig Empfehlungsmarketing ist. Das Praxisteam sollte daher Stammpatienten von Ihrer guten Leistung, dem tollen Service, der einwandfrei funktionierenden Organisation und der Freundlichkeit überzeugen und die Empfehlungen nicht dem Zufall überlassen. |
Aktiv Empfehlungen fördern, aber nicht aufdringlich sein
Gehen Sie beim aktiven Empfehlungsmarketing nicht zu forsch vor. Wenn fast jedes Teammitglied die Patienten bei jedem Besuch direkt bittet, Ihre Praxis weiterzuempfehlen, kann dies schnell als aufdringlich empfunden werden. Darüber hinaus sogar schädigend, wenn ein Patient das Gefühl hat, Sie wollen mit Gesundheit - und das auch noch durch ihn - Geschäfte machen.
Im Gespräch am Empfang haben die MFA (oder der Arzt während der Behandlung) die Möglichkeit, den Patienten dezent darauf hinzuweisen, dass er Ihre Praxis weiterempfehlen darf, wenn er zufrieden ist. Beispielsweise wenn ein Patient eine ausführliche Untersuchung oder eine IGe-Leistung in Anspruch genommen hat und sich bedankt. An der Reaktion merken Sie schnell, ob der Patient generell bereit ist, Sie zu empfehlen, oder ob er eher verhalten oder gar skeptisch reagiert.
Hinweise auf Online-Bewertungsportale geben
Sie müssen die Patienten aber nicht unbedingt direkt ansprechen. Lassen Sie einfach ein Schild für Sie sprechen. Positionieren Sie am Empfang und auch in den Behandlungsräumen unaufdringliche Schilder, auf denen steht: „Wenn Sie zufrieden mit unseren Leistungen sind, empfehlen Sie uns gerne weiter“. Geben Sie ihnen zudem den Hinweis auf Online-Bewertungsportale, in denen Patienten die Ärzte, das Team und die Praxis-Organisation mit Noten oder Sternen beurteilen können (zum Beispiel www.topmedic.de, www.jameda.de oder www.docinsider.de).
Je mehr positive Bewertungen Ihre Praxis in den Portalen aufweisen kann, desto besser. Auf die favorisierten Portale des Praxisinhabers können Sie auch direkt von der eigenen Praxis-Homepage verlinken. Eine Umfrage unter 2.300 Besuchern verschiedener Gesundheitsseiten, wie „Internisten-im-Netz.de“, belegt die Bedeutung der Internetnutzung von Patienten: 51 Prozent der Besucher wählen einen Arzt mithilfe des Internets aus. 63 Prozent informieren sich vor einem Arztbesuch über die Praxis und finden eine Praxis-Homepage dementsprechend wichtig. 84 Prozent der Befragten bevorzugen zudem ein Ärzteverzeichnis, in dem sie eine Praxis nach Name, Behandlungsschwerpunkt oder Ort suchen können.
Eigeninitiative kommt nicht von alleine
Im Gegensatz zum aktiven Empfehlungsmarketing setzt das passive darauf, dass der Patient die Praxis aus Eigeninitiative heraus bewirbt. Dafür müssen Sie jedoch die Rahmenbedingungen schaffen und Folgendes beachten:
Der Patient muss von Ihrer gesamten Leistung vollkommen überzeugt sein. Es reicht nicht aus, dass er nichts zu beanstanden hat. Die Erwartungen sollten im Idealfall übertroffen werden. Machen Sie sich im Team Gedanken um Ihre Stärken und Schwächen aus Sicht der Patienten. Erst der umfassende Service, die minimalen Wartezeiten und das besondere Extra beeindrucken ihn. Wenn der Patient von Ihrer Leistung überrascht und begeistert ist, wird er Ihre Praxis von sich aus im Freundes- und Bekanntenkreis empfehlen.
Ein wichtiger Punkt ist die Kontaktpflege. Die Beziehungen zu Patienten, die Ihre Praxis empfehlen, sollten Sie systematisch pflegen. Legen Sie in Ihrem elektronischen Verwaltungssystem oder in Ihren Karteikarten entsprechende Gruppen an: Für Stammpatienten, mit einer guten, persönlichen Beziehung bis hin zu Patienten, mit denen Sie nur lose verkehren.
Auch das berufliche (Kollegen anderer Praxen, Laboranten, Lieferanten) und das private Umfeld (Familie und Freunde der Teamkollegen, der Verein) sowie die nähere Umgebung der Praxis (das Seniorenheim, ein Hotel oder ein Fitness-Studio), sollten als Netzwerk gepflegt werden. Ziel ist es, mit Ihrer Praxis bei all den Gruppen bekannt zu sein, ein hohes Ansehen zu genießen und weiterempfohlen zu werden.
Praxishinweis
Kennen Sie oder der Praxisinhaber Meinungsführer oder Multiplikatoren? Ob Persönlichkeiten aus der Politik, den Medien oder dem Sport: Diese Kontakte sind als Empfehler besonders wertvoll. Denn wenn der jeweilige Multiplikator ein gutes Ansehen genießt, folgt dessen Umfeld seiner Meinung häufig uneingeschränkt. |
Regelmäßige Analyse der Neuzugänge
Um herauszufinden, wer Sie empfiehlt und warum, können Sie die Neuzugänge direkt fragen oder eine Patientenbefragung durchführen. So erhalten Sie auch wichtige Hinweise über den neuen Patienten. Wenn ihm Ihre Praxis für eine bestimmte Leistung empfohlen wurde, hat er hohe Erwartungen daran. Diese dürfen Sie nicht enttäuschen. Denn es gilt die Faustregel: Gute Erfahrungen gibt ein Kunde an drei Menschen weiter, von schlechten Erfahrungen hören dagegen zehn Personen. Also fragen Sie nach. Für neue Patienten ist es kein Aufwand, im Anmeldebogen neben Namen und Adresse auch ein Zusatzfeld auszufüllen, wie sie auf Ihre Praxis aufmerksam geworden sind. Auch bei Patientenbefragungen sollten Sie diesen Aspekt berücksichtigen. Um das Empfehlungsmarketing aktiv zu steuern, sollten Sie sich folgende Fragen beantworten können:
- Wie viele Patienten empfehlen uns weiter?
- Wer hat uns weiterempfohlen? Eher Frauen oder eher Männer? Welche Altersklasse?
- Warum und welche Leistung wurde genau weiterempfohlen?
- Welche Patienten sind aufgrund einer Empfehlung hier?
- Zu welcher Zeit kamen besonders viele neue Patienten? Warum gerade dann?
Diese Angaben sollten Sie in einer Liste, am besten einer Excel-Tabelle, vermerken und bei entsprechender Anzahl auswerten. So können Sie feststellen, wie hoch der Anteil an Patienten ist, die von selbst oder durch Mundpropaganda auf Sie aufmerksam geworden sind und als weitere Schlussfolgerung, wie viel Engagement das Praxisteam noch in das Thema Empfehlungsmarketing investieren sollte.
