· Fachbeitrag · Praxismarketing
Das neue Heilmittelwerbegesetz: Mehr erlaubt bei der Praxis-Werbung
von Katharina Münster, Medienbüro Medizin, Hamburg, www.mbmed.de
| Das „Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens“, kurz: Heilmittelwerbegesetz (HWG) reguliert die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie medizinische Behandlungen und Therapieverfahren - also die Produktwerbung im Gesundheitswesen. Wie fließend die Grenzen zwischen Image- und Produktwerbung sind, verdeutlicht das Beispiel der Praxis-Website. Diese ist vom Prinzip her Imagewerbung. Beschreiben Ärzte jedoch auf den Unterseiten Behandlungsmethoden, kann ein Gericht die Website als Werbung für Therapieverfahren einstufen. |
Größere Freiheit bei der Patientenwerbung
Das HWG unterteilt sich in zwei Bereiche: Die Vorschriften innerhalb der Fachkreise gelten für Werbung an Kollegen und andere Heilberufler. Dort gelten weniger strenge Richtlinien. Werbemaßnahmen, die sich an die Patienten richten, also an Personen außerhalb der Fachkreise, werden hingegen strenger reglementiert. „1965, als das HWG in Kraft trat, herrschte das Bild eines unmündigen und hilflosen Patienten vor. Das hat sich grundlegend gewandelt“, sagt Dr. Thomas Motz, Fachanwalt für Medizinrecht. Auch aufgrund des Internets sind Patienten heute aufgeklärter und besser informiert - das erkannte der Gesetzgeber und lockerte das Gesetz im Herbst 2012. Ersatzlos gestrichen wurden die folgenden Verbote:
- Werben mit Gutachten und Zeugnissen: In der alten Fassung hieß es noch, dass Ärzte nicht mit Gutachten, wissenschaftlichen Tätigkeiten oder Zeugnissen für sich werben dürfen. Dies könnte Patienten unsachgemäß beeinflussen. Zudem war es untersagt, darauf hinzuweisen, dass eine Behandlung fachlich empfohlen oder geprüft sei. Dieser Punkt entfällt nun ersatzlos. Publiziert ein Arzt ein Buch, beispielsweise zu Kinderkrankheiten, darf er dies den Patienten in seiner Werbung auch vorstellen.
- „Kittel-Verbot“: Früher galt, dass Ärzte nicht mit Fotos in Berufskleidung für Behandlungen werben dürfen. „Damals hatte der Gesetzgeber die Vorstellung, dass Patienten einen so großen Respekt vor einem Arzt im weißen Kittel hätten, dass sie ihm willenlos folgen“, erklärt Motz. Im „Kittel-Urteil“ vom 1. März 2007 urteilte der Bundesgerichtshof (BGH) jedoch entgegen des HWG. Das Verbot stelle einen so großen Eingriff in die Berufsfreiheit der Ärzte dar, dass es nur dann gerechtfertigt sei, wenn die Werbung geeignet ist, „das Laienpublikum unsachgemäß zu beeinflussen und dadurch zumindest eine mittelbare Gesundheitsgefährdung zu bewirken“ (Az: I ZR 51/04). Im neuen HWG streicht der Gesetzgeber diesen Punkt nun endgültig. Ärzte dürfen sich und ihre Mitarbeiter jetzt auch in Behandlungssituationen im weißen Kittel auf der Website und in Flyern abbilden, ohne eine Abmahnung fürchten zu müssen.
- Werben mit Fachtermini: Beschreiben Ärzte in ihren Flyer- oder Websitetexten Behandlungsmethoden mit Fachbegriffen, können sie dafür nicht mehr abgemahnt werden. Hintergrund des Verbots war, dass der Gesetzgeber davon ausging, dass Patienten medizinische Fachtermini und somit die Werbebotschaften nicht verstehen. Dies sei nur der Fall, wenn die verwendeten Begriffe irreführend sind - führt das allgemeine Irreführungsverbot aus (§ 3 HWG). Dieses gilt auch für Werbung, die zu Selbstdiagnosen und -behandlungen anleitet.
Lockerungen bei Darstellung von Krankheiten
Daneben lockerte der Gesetzgeber weitere Punkte - immer im Hinblick auf das Irreführungsverbot. So hieß es etwa bis vor kurzem noch, dass nicht mit medizinischen Darstellungen geworben werden darf. Das bedeutete, dass beispielsweise Ärzte auf ihrer Website keine Bilder von Geschwüren abbilden durften. Weiterhin untersagt waren Fotos, die den Zustand vor und nach einer Behandlung zeigten sowie Bilder, die den Wirkungsvorgang einer Behandlung oder eines Medikaments darstellten. „Diesen Punkt hat der Gesetzgeber liberalisiert. In der neuen Fassung sind Fotos des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen zulässig, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend und irreführend sind“, erläutert Motz. Gleiches gilt für die Werbung mit Krankengeschichten und Empfehlungen Dritter.
Alte und neue No-Gos
Unzulässig bleibt weiterhin Werbung, die sich an Kinder unter 14 Jahren richtet. „Eine Unterseite mit Spielen für Kinder auf der Website ist zum Beispiel untersagt“, sagt Motz. Zudem gibt es Krankheitsbilder, für deren Therapie Werbung generell verboten ist: Suchterkrankungen (außer Nikotinsucht), alle Arten von Krebs sowie Komplikationen im Zusammenhang mit Schwangerschaft und Geburt. So ist beispielsweise die Werbung für Chemotherapie generell untersagt. Neue Vorschriften gelten für:
- Wissenschaftliche Empfehlungen: Ärzten dürfen nicht mit Angaben oder Darstellungen werben, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern von im Gesundheitswesen tätigen oder prominenten Personen beziehen, wenn diese Patienten dazu anregen könnten, Arzneimittel zu verwenden.
- Adressen sammeln: Ärzten ist es untersagt, Werbevorträge zu halten, mit denen sie Anschriften anbieten oder sammeln.
- Unklare Veröffentlichungen: Es ist nun verboten, mit Veröffentlichungen zu werben, deren Werbezweck missverständlich oder nicht eindeutig ist.
FAZIT | Für Ärzte und MFA lohnt es sich, einen Blick in das neue HWG zu werfen und die Werbemaßnahmen der Praxis, wie Website, Facebook-Präsenz und Flyer, entsprechend anzupassen. Wenn Sie sich unsicher sind, wenden Sie sich an eine auf den Gesundheitsbereich spezialisierte PR-Agentur, die Ihre Website anschließend sogar zertifizieren kann. |
